新零售时代高职市场营销专业品牌建设探究

岳向华 李润发

摘  要： 随着新零售时代的到来和高考生源的逐年减少，为增强市场营销专业招生竞争力，以广州涉外经济职业技术学院为例，从深化校企合作、构建“333”弹性学期制人才培养模式、重构课程体系、改革教学方法和手段、加强实训基地建设、优化“双师型”教学队伍、开展中外合作办学等方面，探讨品牌专业建设之路径，以期为其他高职院校提供借鉴。

关键词： 新零售; 高职院校; 市场营销; 品牌专业; 品牌建设

中图分类号： G710          文献标志码： A          文章编号： 1671-2153（2019）01-0016-04

所谓高职品牌专业是指某个高职院校的某些专业的办学硬件、教改科研成果、建设管理水平和人才培养质量在省内乃至国内具有较高社会声誉和影响力的专业[1]。高职品牌专业建设不仅侧重提高内部教育质量，而且注重扩大专业对外宣传的影响力和竞争力，因而发挥品牌效应，形成无形资产，实现高等职业教育可持续发展的重要保证[2]。对高职院校来说，建立品牌专业的目的是为了赢得更多的职业教育生源和有招聘需求的企业对毕业生的青睐。

一、高职市场营销品牌专业建设背景

（一）高考生源逐年减少，招生竞争白热化

在国内，市场营销专业一直属于传统热门招生专业。然而，随着新零售时代的到来，市场营销专业开始遇冷。通过搜集2012—2018年间的市场营销专业全国高职高专院校招生点数和广东省高职院校招生点的数据对比可以发现：全国市场营销专业招生点数在近3年的浮动不大，2018年达到1 024个，专业点数量位居前十;而广东省招收市场营销专业点数前4年直线递增，2016年达到最高峰（89个），到2017年开始下降，虽只比2016年减少了1个招生点，但2018年缩减至71个招生点，与2015年基本持平（见表1）。以广州涉外经济职业技术学院（以下简称我院）新生报到人数为例：2016年之前，我院市场营销專业新生报到人数每年都有在160～180人之间的规模，而2016年学生报到人数突然下降到110人左右，2017年与2016年基本持平，2018年因广东省招生点数减至71个，新生报到人数略有增加。这一方面除了跟2016年的招生点数激增有关，另一方面也说明了当前广东省内高职院校之间，专业和专业之间的竞争日趋激烈，“不适者将被淘汰”的局面已开始萌芽。

（二）新零售时代营销人才革新要求

所谓新零售，是指企业以消费者为核心，基于互联网、大数据和人工智能等先进技术手段，通过打通线上和线下的数据为消费者提供更加贴心的服务，打造多元化消费体验的零售新模式。新零售时代呼唤更多的具有大数据思维、适应新模式、掌握新技术的新型营销人才。要想市场营销专业长久保持竞争力，高职院校必须跟上时代变化的脚步，摒弃过去较为僵化的固定培养模式，适应时代要求，促进专业改革和建设，不断为营销专业学生提供新的培养思路，以打造成为具有鲜明特色的品牌专业。

二、高职市场营销品牌专业建设基础与目标

（一）建设基础

市场营销专业是我院设置最早、影响较大的专业，从2004年开始，经过十年的发展，在校学生连续5年超过500人，只是2016年和2017年由于招生点数激增，招生人数开始下降，目前在校人数不足400人。教学团队中共有专任教师10人，其中教授1人、副教授2人，其他7人均为讲师;7人具有博士、硕士学位，8人具有“双师素质”;另聘有2名企业兼职教师。有部分专任教师在广东区域内学术组织或专业机构中担任重要职务，其中1人为广东省职业技能中心鉴定专家，1人曾被聘为广东省营销师职业技能鉴定考评员，2人受聘为企业培训师;4人获省、市级以上表彰与奖励，团队60%以上教师获得过院级以上荣誉称号。自 2017年开展品牌专业建设立项申报以来，我院将市场营销专业确立为校级品牌专业建设项目，也将市场营销专业教师团队确立为校级优秀教学团队。

（二）专业发展目标

在我院办学定位的总体指引下，以创建品牌专业为契机，大力推进与新零售企业、行业团体合作，坚持专业建设、人才培养以“珠三角”区域新零售企业发展人才需求为依据，通过校企共建品牌专业;“333”弹性学期制人才培养模式;课程对接岗位;课程体系“理实一体化”;实训基地建设实现“校中企”“企中校”;100% “双师型”教学队伍;中外合作办学等路径和措施，力争经过4年的建设，全面提升市场营销专业建设水平和产业服务能力，为新零售企业等社会服务领域培养大批具有大数据思维、掌握新技术、适应新模式的新型营销人才，打造成为广东省内具有鲜明特色的品牌专业，促进我院其他相关专业的发展。

（三）人才培养目标

紧跟新零售时代要求，全面改进人才培养方案，提升人才培养质量，将本专业学生培养为掌握市场营销理论知识，具有较强的洞察力、商业意识和大数据思维意识，具有市场调研、推销与谈判、营销策划与执行能力、新零售店铺运营与管理能力，能在各类新零售企业从事市场营销调研、市场开发、营销数据分析、营销咨询与策划、新零售店铺运营与管理等业务的高素质高技能应用型人才。

三、新零售时代下高职市场营销品牌专业建设路径

（一）深化校企合作，共建品牌专业

1. 与新零售企业及行业联合招生，以企业冠名，实行订单培养，实现共享技术服务成果、共担订单培养等办学风险。学校为冠名班学生营造企业文化氛围;企业为优秀学生提供奖学金，以此激励学生提升职业化素养;学生接受企业的准员工管理，定向就业。

2. 与新零售企业及行业携手建设市场营销专业。成立由新零售企业代表、营销专家和专任教师共同组成的专业建设指导委员会，制定章程，规划专业建设，确立校企合作的形式和内容，建立“双主体”教育运行机制，保持长期良好稳定的合作关系。根据行业营销人员最新入职标准，共同改革人才培养模式，重新构建课程体系，改进课程标准，开发新的实训教材和新零售企业营销实战案例库，建设具有新零售技能的双师结构队伍。

3. 与新零售企业及行业构建合作伙伴关系。企业为学校建设学生实训实践基地;学校为企业成立员工继续教育培训中心;学校选派优秀教师到企业开展调研实践或挂职锻炼;企业选派经验丰富具备教学能力的工作人员担任学校的实训指导教师，探索符合高职教育特点的校企共建品牌专业的长效机制，不断满足新零售时代对新型营销人才的需求。

（二）构建“333”弹性学期制人才培养模式

根据市场营销专业的特点和新零售企业对人才技能和素养的要求，改革和完善人才培养模式，构建“333分段式弹性学期制”。即打破原三年制每学年2学期共计6学期的培养方式，调整为三年制每学年3个学期共计9学期，以实现工学交替。其中，第一学年和第二学年均有2个学习学期和1个工作学期;第三学年有1个学习学期和2个工作学期。5个学习学期主要在校内进行，主要培养学生的基本素养，学习产品销售技能、营销调研与策划技能、O2O店铺运营管理技能和企业综合能力等四大核心能力所需的理论知识。第一学年及第二学年的工作学期安排在节假日及寒、暑假销售高峰期，第一个工作学期主要让学生到合作的新零售企业的门店参加促销推广活动，培养产品销售技能。第二个工作学期主要安排学生参与合作企业的营销调研与策划，培养学生营销调研与策划能力。第三个工作学期安排在第三学年的第一学期第15周—19周及寒假，让学生参与合作企业的O2O店铺运营实训，培养学生O2O店铺运营管理能力和数据营销能力;第四个工作学期安排在第三学年的第二学期，要求学生到企业进行顶岗实习至少3个月，培养学生对企业综合认知及管理能力。通过紧密结合学校的教学和企业的运营， 实施“333分段式弹性学期制”，不仅能够让学生将在学校所学的理论知识及时运用到企业实践中，提升学生的理论应用能力和实践操作技能，而且还有助于解决新零售企业销售高峰期的人力不够的问题。

（三）课程对接岗位，重构课程体系

邀请合作的新零售企业代表、行业组织和营销专家等多方参与市场营销专业模块化或任务式的课程体系构建，以“课程对接岗位”为切入点，建立以岗位和能力为主线的课程体系。在经过多次讨论后，依据现有的师资力量，可尝试将市场营销专业的主干课程设计为：营销英语、经济学基础（双语教学）、市场营销基础（双语教学）、经济法基础、市场调研与预测（双语教学）、消费行为分析、渠道管理、客户关系管理、广告策划实务、推销与谈判技巧、沟通技巧、商务礼仪、电子商务与新零售（双语教学）、网络营销与创业、大数据营销等。其主要实践环节有工商模拟市场实训、终端营销实战、营销调研与策划实训、网络营销实训和顶岗实习等，并有计划、按步骤、分阶段地开发课程标准和课程大纲。

（四）改革教学方法和手段，完善“理实一体化”的课程体系

1. 立足“解決营销实际问题，提升营销技能”两个目标。教学模式上，打破传统教育，推行个性化教育，从“传授知识”转向“思维能力培养”;人才培养实施过程中，围绕着寻求营销实际问题的解决方法，融入与贯穿创新思维能力训练;教学方法上，按照项目驱动、任务导向等方式推行 “教中学、学中做、做中学”，切实提升学生的营销技能。组织学生参加各类各级技能竞赛活动，培养学生的职业能力，特别是省教育厅组织的市场营销技能大赛，可以使学生的创新思维和商业潜能得到激发。

2. 完善现有教学资源，与合作企业、营销专家共同建设市场营销基础、市场调查与预测、电子商务与新零售、网络营销与创业等适合市场营销专业“教、学、做”的4门核心课程，并创建市场营销基础、电子商务与新零售等2门核心课程的教学资源库。同时，重视市场调研实训、营销策划实训、网络营销实训等实训课程的设计、组织并落实到位。

3. 借助互联网、大数据等课程资源试行翻转课堂或慕课教学，鼓励学生利用诸如爱课程网、精品课程等完成部分专业课程的自主学习，专任教师针对学生自学过程中遇到的问题，通过师生共同的网络空间进行答疑或课堂进行集中解决，从而培养学生独立学习能力。利用腾讯课堂、网易课堂等现代信息技术手段，探索企业兼职教师与学生之间的信息远程互动，实现企业兼职教师辅导、答疑或授课，最终形成“理实一体化”的课程体系。

（五）加强实训基地建设，推动实践教学改革

我院已建成校园超市和小蚁人孵化基地2大校内实训基地，可供市场营销专业学生开展校内实训，特别是小蚁人孵化基地，直接将企业引入学校，是一个融专业教学、职业技能培训与企业服务等多功能于一体的校内实训基地。依据职业能力的培养要求，为了实现教学过程中的开放性、实践性与职业性相统一，还需要进一步营造校内实训基地的职业环境。同时，对校外实训基地的开发力度还需进一步加强。在品牌专业建设期内，预计在广州开拓3家管理水平高、设施条件好、具有一定培训能力的新零售企业合作单位，真正实现“校中企”“企中校”，从而为学生的实践能力培养提供切实保障。

（六）优化“双师型”教学队伍，建立校企合作教学机制

1. 优化“双师”教学团队和评聘制度。教学团队作为第一责任人和实施者、主导者，是专业品牌化建设的关键。在品牌专业建设期内，可要求所有市场营销专业教师在每学年的寒暑假进入新零售企业实践进修2周以上。对新进专业教师或在职教师坚持执行“四个100%”标准：100%具有硕士以上学位，100%主修过市场营销专业课程或参加过市场营销领域内的科研工作，100%具有新零售企业的实践轮岗经历，100%具有“双师”素质，并为新进教师配备校内和校外双导师。对未获得硕士以上学位的3名在职讲师，要求其在限定时间内进修攻读硕士学位，否则给以换岗。鼓励讲师在教学的同时开展科研工作，力争在品牌专业建设期内，副高以上职称比例达到50%以上。同时，在师资队伍的配备上实行“老中青”梯次配备。

2. 建立有效的校企合作教学机制。每年从合作的新零售企业中聘请3名以上工作经验丰富并具有教学能力的企业导师，兼职承担专业实训课教学任务，每学期开展一次以上校企之间的有关营销技术和营销经验的座谈会，促进教学团队的专业服务能力的提升。

（七）开展中外合作办学，体现涉外特色

为培养具有国际视野的人才，我院逐渐与新加坡、美国、俄罗斯、香港等十几个国家或地区的一些院校开展合作办学。我院依据现有师资力量，部分市场营销专业课程如市场营销基础、经济学基础等2门课程已实现双语教学，预计再开通两门专业核心课程市场调查与预测、电子商务与新零售的双语教学。近年来，我院加强与海外合作院校的师生交流，每年选派2～5名教师赴国外交流互访或进修，也派遣多名优秀学生到海外合作院校交流学习或到相关企业进行顶岗实习。这种与海外校际间的合作办学、交流互访或进修等，不仅使师生的视野更加开阔，有利于学生创新思维的培养，还能引进优质资源，优化培养的人才输出，为市场营销专业自身赢得广阔的发展前景，充分体现涉外特色。

（八）发挥专业示范引领和区域辐射作用

1. 社会服务能力建设。每年寒暑假要求每位教师下企业调研实践1周以上，开拓新的校企合作，或派遣优秀教师到合作的新零售企业挂职锻炼半年以上，为新零售企业提供营销咨询或管理服务，协同新零售企业开展营销专题项目，为新零售企业新进相关专业人员或在岗营销人员提供培训服务，每年提供咨询或培训服务不少于200人次，为满足珠三角区域经济发展需要作出贡献。

2. 专业群建设。通过市场营销品牌专业的打造，共享教学改革成果、师资队伍和实训资源，促进相关相近专业如电子商务、国际贸易、工商管理、物流管理等专业办学条件与实力的提升，进一步优化师资队伍，巩固和推广教育教学成果，形成彼此联系、互相渗透、相互促进、共享开放的专业群。

参考文献：

[1] 曲汉青. 高等职业院校品牌专业建设问题研究[D]. 曲阜：曲阜师范大学，2007.

[2] 许曙青.基于职业学校品牌专业建设的策略探究[J]. 中国职业技术教育，2014（03）：93-96.

[3] 李培松. 融合创新 “黔”景无限[N]. 遵义日报，2018-04-27（003）.