从护城河看Booking和波音商业模式的套路之差

徐杨

巴菲特的经济护城河（Economic Moat）指的是企业抵御竞争对手对其攻击的可持续竞争优势，就像保护城堡的护城河。组成公司经济护城河的几个标准为：高转换成本、低生产成本、无形资产、网络经济（或规模优势），具体指标见表。接下来笔者将以具体案例对指标进行解读。

Booking的规模效应和成本优势

互联网行业是最鲜明的具备网络规模效应和成本优势的例子。笔者拿全球规模最大的在线旅游公司Booking Holding（简称BKNG）为例来说明（见图示）。目前，BKNG旗下运营着6个主要经营品牌，业务线条涉及到旅行过程中包括机票、住宿和租车这几大块。

无论是从总收入维度还是从净利润维度看，BKNG都远远地甩开其竞争对手。根据最新的年报，其收入超过第2名Expedia约26.1%，净利则是第2名的约6.2倍。之所以能甩开第2名如此大的距离，很重要的一个原因是“网络规模经济效应”背后的先发优势和成本优势，互联网用户的增长是呈指数性的，差距只会越拉越大。

Booking由于最先布局国际市场，最先占据了流量优势，从而获得了下游供应链上的优势。因为有更廉价的流量，在商业变现模式上可以采取代理模式（Agency model）利用平台（软件）服务来收租，而Expdedia则采取批发模式（Merchant model）当中介。类似中国电商界的淘宝和京东，更“软”的BKNG和阿里巴巴在成本方面是有绝对优势的，从而可以获得更多的毛利润。

从其主营业务酒店这一块来看，当前BKNG的酒店预订间夜量是Expdedia的2倍（2017年4.32亿间夜vs2.0亿间夜）。这便是商业模式的不同的直观反应。理论上只有这种数字经济业态才能无限扩张，可以将范围经济发挥到极致。

航空公司的高转换成本

转换成本无处不在，但主要集中在软件业、金融服务业，还有小型细分垄断制造业。比如，软件行业背后的转换成本主要是学习成本和时间成本。

一个高转换成本的例子是商用大飞机领域，因为航空公司的替换成本和试错成本是很高的。商用客机不比其他产品，一旦出错，最严重的后果就是空难。而空难造成的影响是非常大的，所以航空公司们不大会尝试新品牌的飞机。这也导致现在市场上的飞机制造商，都是数十年的老品牌，新品牌很难竞争，仅波音和空客两家就占据了市场70%的市场份额。

此次波音737MAX系列事故之后，印尼鷹航就要求取消此前预订的49架737Max8窄体客机的订单。而波音的老对手空客则拿到了中国300亿欧元的订单，背后就有部分逻辑是基于“客户的信任成本”这个点。

而关于无形资产这条护城河，其主要包括两种无形资产，包括品牌和专属经营权等。A）政府特许权。比如石油、矿藏的独家开采权，烟草公司的制造和销售权，赌场的经营权等都属于这种例子。B）市场品牌。如可口可乐、麦当劳、星巴克还有中国的茅台等。这样的例子数不胜数，品牌价值往往更多的出现在消费品行业中，这也是巴菲特最喜爱的行业。

注：作者系老虎集团合伙人，头条号优质创作者。

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