立象以意尽：广告摄影中创意的必要性探析

摘要：广告摄影是一种传播形式，是以开放式媒介环境为依托的新兴信息传播形态。广告摄影也是一种设计，所以有创意的设计便是广告摄影的重中之重，更是艺术摄影进行创新的不竭动力和源泉。而创意的关键着眼点在于将一些优秀设计中的必要元素进行处理和拼凑加工，以各种全新形式呈现给观众。所以无论摄影师使用数码还是胶片，抑或是其他影像创作方式，都应该把创意视觉当成重点研究对象。

关键词：广告摄影 影像 创意 必要性

一、广告摄影的概念界定

随着数字媒体技术的革新与升级，广告摄影目前已成为一种重要的视觉传达手段和表现方式，由于是以商品为主要拍摄对象，其目的是通过表现产品的特征和用途以及传播企业文化等来激发消费者的购买欲望，产生购买行为，提升企业知名度。从这个意义上讲，广告摄影兼具商业性和艺术性，追求的是商业价值。因此，广告摄影绝不仅仅是在传统广告的基础上加上摄影这样一种方式，而是对被摄物体的一种客观真实的表达与摄影艺术的融合。

二、广告摄影的创意

广告摄影的创意与广告创意一脉相承但也有差异。广告创意是根据消费者的心理特点以及企业营销的广告策划策略要求而进行的有针对性的一种创造性构思活动，起到的主要是纲领性作用，是整个企业营销的主旨和方向之所在。而广告摄影创意则不同，它是在企业营销广告策划要求内，通过构思、创新对广告摄影主题进行视觉化和艺术化、形象化加工的创造性过程。根据广告摄影操作流程，可以将其分为前、中、后期三个阶段，前期主要是广告策划，重点是广告摄影主题的策划，中期主要是具体拍摄流程，后期则是合成制作阶段。广告摄影在某种意义上也可以看作是设计摄影，因而创意是广告摄影的核心和内涵，且贯穿设计始终。

（一）广告摄影创意的必要性

创意在一个摄影广告中的作用是巨大的，如果一个摄影广告中只有策划主题而没有创新，缺乏创意，就不能充分表现产品的本质和特性，它所传达给我们的广告内涵也只是对产品的再现和浅层次的理解。

（二）创意在广告摄影中的地位

创意是广告摄影的灵魂和生命，要求创作者用商业营销的思维方式，从非常规的角度来思考问题。好的创意讲究“情理之中，意料之外”的巧妙，既符合大众的逻辑又超出常人的想象。在构思上，视点独特、立意准确，既清晰地传递了广告信息又令人印象深刻。①

1.更加注重创新

创新是一个国家和民族不竭的发展动力，更是广告摄影的灵魂所系。“创新”意味着要有独特的构思和创作理念，加以大胆的想象甚至夸张，广告摄影创意要顺应时代发展潮流，做到理念与科技创新相结合，创造出新颖独特的广告作品，从而呈现出一场全新的视觉盛宴。

2.视觉形象上的美感

但凡出色的广告摄影作品大多都能够给人带来视觉上的审美愉悦，这也构成了广告作品成功的重要因素之一。而摄影师在进行创作之前需要在脑海中对拍摄对象有一个初步的构图和审美上的构思与设计，要展示商品的形象美、造型美以及艺术美，进而激发消费者的购买欲望。

3.准确鲜明的主题表达

出色的广告摄影作品必然都有一个鲜明的主题。因此，摄影师在进行拍摄之前须将主题通过其所拍摄的过程画面告知受众，让受众一目了然，这在一定程度上就要求广告摄影作品的主题必须准确而鲜明，简单而通俗易懂。如下图：

三、結语

广告摄影兼具商业和艺术双重特性，因而经济效益与艺术的结合正是广告摄影的最大特点。而优秀的广告摄影依然离不开好的“点子”，创意的构思对于整个广告摄影行业来说无疑才是企业创收、实现价值最大化的重要砝码。

注释：

①连维建：《广告摄影》，天津大学出版社，2009年版，第62页。

参考文献：

[1]彭吉象.艺术学概论[M].北京：北京大学出版社，2006：112-113.

[2]陈伯海.释“意象”（上）——中国诗学的生命形态论[J].社会科学，2005（09）.

[3]金鹤，滕芳，刘从蓉.广告摄影[M].杭州：浙江人民美术出版社，2011：25.

（作者简介：林冠宇，男，哈尔滨师范大学硕士研究生在读，研究方向：数字影像制作）（责任编辑 刘冬杨）