关于褚橙类型的顾客偏好研究

崔烨帆

摘要：本文运用联合分析方法调查了消费者对于褚橙新品类型的偏好情况，选择了品种、口感、包装、价格（5Kg）、购买地点这五个属性作为褚橙的新品轮廓，通过正交设计得到巧个新品类型的问卷，收集消费者偏好数据后得到早熟、清甜细腻、散装、在超市购买、价格为78元的新品类型最受消费者偏爱，并基于这五个属性的不同水平给褚橙新品研发提出了对策建议。

关键词：消费状态;营销模式;农副产品;品牌

一、问题的提出

云南地处中国西南边睡，北回归线穿过，属热带、亚热带季风气候，得天独厚的地理位置孕育出的生物资源和自然资源优势，给云南带来了“彩云之南”的美誉，其中丰富多样的高原特色农业产品品牌就犹如一张张浓墨重彩的云南名片，把云南介绍给世界，也把世界的眼观聚焦云南。例如，玉溪褚橙、斗南花卉、云南烟草、文山三七等知名的云南高原特色产品品牌尤其受到国内外消费者的偏爱，故本文将以玉溪褚橙为例，重点调查分析不同消费者对于褚橙类型的偏好程度，从顾客心智出发研究顾客对于不同类型褚橙的感知价值，从而基于数据分析的结果给褚橙公司提出关于产品类型研发方面的对策建议，这可以帮助褚橙公司确定目标市场，近而实施基于顾客感知价值的精准营销，同样这对于建设云南高原特色农业产品品牌也可提供一定的指导意义。

二、文献回顾

通过中国知网检索含有“褚橙及高原农业特色产品品牌”这两个关键词的近五年文献结果可知，研究重点主要集中在互联网时代农产品的营销策略、IP营销、生鲜电商营销、新媒体营销等方面，其中孙宁宁认为褚橙的营销模式是情感营销和网络营销。其中，情感营销是褚橙营销模式的核心，在褚橙的网络营销中，也贯穿着其情感营销。邹鹏则结合了褚橙“让信息在关系链中流动”的新媒体营销实践，认为新媒体借助人际关系链平台，把品牌个性化、人格化、情绪化，并创造话题传播于目标社群并使消费者从心理层面对品牌产生认同感，从而引发消费者实现自发性分享。熊守鹏从品牌运作的视角验证了：农产品电商要想形成品牌除了要精心打造产品、准确的品牌定位、注重营销推广外，更重要的是采取以品牌社群为中心的一系列措施。

当一个品牌拥有积极的基于顾客的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应，并能使顾客更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。在消费者感知价值与购买意愿关系的研究中，Zeithaml从消费者心理的角度出发，通过大量的实证研究证明：消费者对产品或服务的感知利益越高时，对价值的感受也就随之提高，而且高的感知价值会提高消费者对产品的购买意愿。陈洁的研究结果也验证了不同商品类别感知价值对消费者的购买意愿影响存在差异。

三、研究设计

本文将采取联合分析方法，通过正交试醚八量训得出15个褚橙类型，并通过问卷调查16位顾客偏好的数据，从而为褚橙将来关于产品类型研发提出有参考价值的策略建议。

（1）联合分析的概念

联合分析是由Luce R D和Tukey J W在1964年提出的一种数理心理学测量技术，Green P E和RaoVR于1971年引入市场营销领域，成为消费者在多个属性的产品或服务中做出决策的重要方法。Carmone F在1978年把这种方法称为联合分析，20世纪80年代联合分析广泛应用到各个领域。

（2）关于褚橙类型的顾客偏好研究一基于联合分析法

本次模拟研究的步骤依次是：确定褚橙新品的属性，通过正交设计输出褚橙新品的全轮廓，形成问卷收集消费者偏好数据，进行统计分析，评价分析结果。

首先，关于褚橙新品笔者确认了“品种、口感、包装、价格（5Kg）、购买地点”等五种属性，每个属性有3个水平，即褚橙新品的类型共有53=125种，如果面向消费者调查关于这125种褚橙新品的类型，調查结果会由于问卷题量过大导致消费者偏好数据失真，故运用SPSS20.0数据一正交设计一将125种产品类型降维为15个产品类型（正交设训卡）一并显示出关于这巧个褚橙新品类型偏好情况的问卷。

随后，面向消费人群发放问卷，进行市场调查，将收集到的数据命名为“消费者偏好情况数据”，然后在SPSS20.0里新建联合分析的语法命令，即将“关于褚橙新品类型偏好情况的问卷设计表与消费者偏好情况数据表”联合起来进行分析，最后点击运行全部即可输出结果。

四、数据分析

在最初设计褚橙新品的五个属性中，可以得出只有价格属性是具有线性关系的，符合价格越高，消费者的购买意愿越低的一般性规律。这说明，褚橙公司在推出新品的时候需要认真考虑产品定价问题，笔者通过搜索褚橙在不同电子平台的售价，了解到褚橙（5kg）在天猫旗舰店的售价是89、98元，而在京东平台上的褚橙（5kg）的售价是398元，通过访谈调研，笔者发现很多消费者第一眼并不能够分辨出这两款褚橙的差别，对于价格差异如此之大感到惊讶，故笔者认为为了更好地激发顾客的购买意愿，褚橙公司需要在平台的购买网页，重点突出相同重量不同价格的原因，即让消费者可以一眼识别出存在价格差异化的产品亮点，这样将有助于消费者更清晰的了解到不同类型褚橙的产品特征，从而产生正确的顾客感知。

通过联合分析，将具有品种、口感、包装、购买地点、价格这5种属性的褚橙新品类型降维为巧种，显然开发巧种产品是不切实际的。故在联合分析的指导下，可以帮助产品研发经理，确定出最具竞争力的几种类型新品，即从顾客的需求价值出发，实施精准营销。

如果企业资源仅允许开发一种褚橙新品，那由联合分析原理可知应开发能够给消费者带去整体效用最大化的一款，即由表2可得最佳类型：品种早熟（0.436）、口感清甜细腻（-0.137）、包装方式为散装（0.095）、可在超市购买（0.194）、价格为78元（-0.501）。

其次，进一步的明确影响新品类型最大的属性是什么，可以帮助产品经理确定宣传活动的重点，即放大消费者最偏好的属性，缩小不太重要属性的影响。联合分析结果得出重要性值依次是：包装（24%），其次是购买地点（24%）、口感（19%）、品种（19%）、价格（13%）。

自2012年“褚橙进京”营销活动以来，褚橙带给消费者的印象只有“礼盒装”，虽然别出心裁的礼盒装相当符合褚橙走高端市场的品牌战略，尤其礼盒上极为醒目的“褚老点阵图”以及“人生总有起落、精神重可传承”的广告语，无处不成功体现着当下IP营销（Intellectual property）的种种亮点，迅速抓住消费者的情感需求，赚足了口碑，占领了国内高端水果的主要市场。可是，如此一款“爆销”的产品通过本次调研却发现了新的消费者需求，通过观察16位受访者关于褚橙类型的偏好情况数据可知，品种这一属性对于消费者而言没有太大的差异，整体趋势较为集中，但是在口感、包装、价格和购买地点这四个属性上顾客需求差异大，说明褚橙公司应在接下来的产品推广过程中，应重点关注这四个属性的顾客需求差异。

价格和效用一般是呈反比关系，但是由联合分析的“逆转次数”表可知，在16个受访者中，有6位受访者认为褚橙的售价越高带给他们的效用感知也越高，这从一个侧面说明，褚橙的高价格定位策略具有一定的市场认可度，故褚橙公司在未来的新品定价方面，中等价位依然应是主要的价格策略，但是也应保留部分类型新品的高价格策略，这有助于激发消费者购买力、增强企业差异性、提升顾客的感知价值。

根据联合分析结果的单个属性重要性值可以得到，品种属性里消费者最偏好中熟和晚熟这两个水平，反映了当下褚橙公司出的“实建橙一青春就得熟得早”的概念还未被消费者群体所认知，通过访谈得知，大部分消费者认为早熟是由于生物技术催熟的，认为可能会含有大量的化学元素，不利于身体健康，这体现了消费者认知的一个误区，与实建橙“早熟”的真实概念完全背道而驰;其次，超市往往是消费者比较偏好的购买地点，价格的效用维度再次验证价格越高带给消费者效用越低的一般性规律，散装是目前消费者最偏好的包装形式，化渣率高的口感水平是消费者比较偏爱的，其次是清甜细腻，果汁丰富并不是影响消费者购买的主要水平。

五、总结和建议

不同的产品类型体现着一个企业不同的形象，故唯有从消费者需求出发，研发出消费者偏好的产品类型，才可以真正提高消费者对于企业品牌的高认知度和高忠诚度。故笔者主要从属性角度对褚橙新品的产品研发提出以下几点建议：

建议褚橙公司应该通过传播媒介（广告、网页新闻、社交软件、巨幅海报等）传递给消费者“早熟非催熟”的概念，广告应重点突出：早熟的实建橙是褚橙团队历时5年，重选优质资源基地，倾心打造的一款更为精致纯天然无污染的青色橙，代表青春活力，以此来改变消费者的认识误区。

由于消费者更倾向于在超市购买褚橙，故褚橙公司可在超市这一分销渠道上加大成本投入，塑造超市独一无二的 “渠道特色”，保证终端;货源的及时性、便利性和可接触性。比如在超市建立褚橙的专属卖场，增加丰富多彩的零距离互动活动，这有助于提高顾客感知价值，促进顾客忠诚关系的形成。

礼盒装就像是褚橙的标志一样，从褚橙问世一直伴随到当下。调查显示大部分消费者表示想尝鲜，但是购买礼盒装的褚橙又感到价格微高，数量多不能满足普通个人消费者的尝鲜需求，对于这部分消费者，建议褚橙公司是否可以考虑推出散装和鲜切，为了不影响褚橙高端市场的定位，笔者认为可以通过提高售价来促成散装和鲜切包装水平的实现，这将有助于改变消费者对于褚橙公司“高高在上”的品牌印象，增强品牌亲和力，为积累更多忠诚顾客创造契机。

味觉是刺激消费者做出购买决策的一个重要因素，故口感方面褚橙公司需要通过媒介重点突出褚橙较普通橙子拥有化渣率高、清甜细腻的特性。水果市场因其日常性普遍呈现出同质性高的特征，褚橙应在线上线下宣传上重点突出产品优点，让消费者直观明了的看到差异点，通过现觉来刺激味觉，从而刺激消费者的购买行为。

参考文献

[1]孙宁宁.农产品网络营销模式探究——以褚橙为例[J].中国市场，2015（27）：26-27.

[2]邹鹏.“褚橙”带来的农产品新媒体营销传播发展思路[J].山东农业工程学院学报，2018，35（08）：17-18+21.

[3]熊守朋.“褚橙”的品牌运作策略及其启示[D].南昌大学，2018.

[4]Philip·Kotler，Kevin·Lane·Keller.Marketing Management[M]，Shanghai people's publishing house，2017.

[5]Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality andvalue：A means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1998，52（3）：2-22.

[6]陈洁，王方华.感知价值对不同商品类别消费者购买意愿影响的差异[J].系統管理学报，2012，21（06）：802-810.