基于盈利模式优化的共享单车企业财务绩效提升探究

杨凯翔 熊玉芳

摘要：共享单车是共享经济的细分领域，有利于提升经济资源的利用成效，但该行业还普遍存在盈利能力不足的问题，笔者认为通过实施差异化竞争战略、进行联合或转型、采用轻资产的方式整合盈利模式要素组合是该行业摆脱恶性竞争、减少各方资源浪费、满足多样化出行需求、提升用户体验效用水平的优良路径。本文通过结合财务绩效评价的盈利模式要素分析，在此基础上演绎出优化盈利模式、提升财务绩效的方法。通过将企业竞争力进行要素分解，并以财务指标进行评价，有利于企业管理者更清楚地认识自身盈利模式的竞争力水平，根据各要素的优势和劣势进行差异化等战略性调整。

关键词：盈利模式;共享单车;财务绩效

一、盈利模式理论和财务绩效

（1）盈利模式理论---要素组合理沦

基于过去国内外学者对盈利模式理论的研究，将企业的盈利模式进行分解，以要素作为基本因子的分析方法已经出现，但是完整地将盈利模式要素组合理论和财务绩效评价理论相结合，以形成系统的企业财务管理方法的理论还没有得到完善的建立。笔者希望能对此领域的研究拓展有所贡献，进一步探究“融合财务绩效评价的盈利模式要素理论”，基于理论和实践相互促进的关系，为适应未来互联网业态的发展趋势，所以选择以共享单车这一行业来进行分析讨论。本文所讨论的盈利模式是广义上的盈利模式，亦可称之为商业模式。在充分考察该领域的研究现状的基础上，以重要性和要素之间的独立性为原则将商业模式分解为四个基本要素，即产品与服务（客户价值主张）、目标市场、营销方式（渠道建设）和盈利模式（狭义的成本結构和收入模式）。

（2）财务绩效评价理论

李正伟选取4项能力指标和12项财务指标来计算权重为企业评分，并和标准值比较以评价企业的经营绩效。朱和平等从企业盈利能力等5个方面选择了11个分指标来对制造企业财务可持续发展能力进行评价。宋海燕等依据价值网络逻辑的三个核心构建模块组成的，即优异的顾客价值、核心竞争力和相互关系来展开盈利模式要素分析。在这些财务理论的基础上，结合共享单车的行业特点，有针对性地选择了几项指标以反映盈利模式要素的行业竞争力。对每个要素用相关的绩效指标进行评价，见图1所示（图中仅列示核心指标），最后在本文末基于评价结果提出优化盈利模式的方法。

（3）盈利模式理论和财务绩效的关系

根据张晓玲、李东教授等的实证分析研究结果表明：商业模式构成要素间的匹配程度与企业的经营绩效存在着正向的相关关系，要素间的良好衔接能够对企业的销售增长、获利能力和竞争优势起到促进作用。

二、共享单车企业的盈利模式分析

（1）共享单车企业行业现状分析

依据第三方比达咨询的数据，截止2017年3月，共享单车品牌约有25家，国内共享单车市场用户规模已超过3000万。2017年第一季度，ofo以51.2%市场占有率居行业第一，摩拜单车以40.1%的占有率而位居第二，而其他的单车品牌分得余下的8.7%市场份额。

在产品上主要采用无桩智能锁单车和有桩自行车两种模式，杨修认为自行车的会计处理应作为“周转材料”，而实际上多数企业也确实没有将单车列入固定资产，因此单车企业的流动资产比重相对较大。在服务上有APP平台和公共系统平台等，领导企业（）FO和摩拜单车等都有大数据平台等先进技术的支持，因而有能力进行数据价值挖掘，而其他的行业中下游企业不论是在硬件和软件上的技术支持能力都较弱。

在目标市场方面，现有的用户在45岁以下的比例超过90%，35岁以下占比约66%，向年轻化人群集中。在教育背景方面，本科以上学历占比约76%，偏向于较高学历人群。在使用时长分布上，使用10至30分钟的用户人数占比约68%，说明是为了作短途工具。用户选择单车品牌的考虑因素集中在骑行方便、单车颜色、解锁方便性、使用费用、押金低等因素，因此说明企业应在这些方面来优化产品和服务要素。用户使用共享单车的原因主要是“方便快捷、健康环保”等。

在营销方式上，主要是凭借生活服务类等第三方APP平台来进行推广工作，提供限时免费骑行等优惠活动，另一方面是线下的实体单车和广告宣传、团体骑行活动等。

在成本结构上，工资等营运成本、自行车硬件投入和网络平台维护为主要的三部分。在收入模式上有三块盈利点：用户押金的投资收益，用户骑行付费的租金，平台广告收益。

（2）资金来源分析

在资金来源上，除了传统的股权投资和常规债权借款外，共享单车企业还依靠收取用户押金获得了相当大规模的资金流入。押金属于物权法规定的动产质押中的金钱质押，在互联网平台的技术支持下，共享单车的押金收取已经转化为了具有“一车多押”的能力，一辆共享单车可以吸纳的押金总额可以达到单车自身价格的数十倍，从而形成了巨量资金池，具有融资性质。现在随着政府部门的引导，信用质押已经开始应用，但还只是小部分替代，押金依旧是该行业构建盈利模式的重要部分，具有降低企业综合资金成本的作用。

（3）经营四要素视角下的问题分析

该行业目前存在的主要问题是除了ofo和摩拜单车以为的其他企业的生存和发展问题。由于这部分企业数量众多，达23家，而市场份额很小，总和约9%。如果这部分企业中有一部分能够可持续地生存下来，那么不论是对于该行业，还是整个社会来说都比最后只有2家企业为社会服务更能提升公众福利。因为只有在充分竞争的市场环境下才能够不断促进行业内的生产商优化产品和服务。下面主要是对这部分中小企业的经营四要素分析：

产品和服务方面，从比达咨询的报告中显示，中小企业中的相对领先者们，如小蓝单车、小鸣单车等在“骑行方便、单车颜色、解锁方便性、使用费用、押金低”等产品因素的得分虽低于ofo和摩拜单车，但差距较小，以100分制的评价标准下差距都在10分以内，因此有战略防御的能力。

目标市场方面，相当部分的企业都没有进行客户群体的细分，没有形成丰富的产品系列，一直实施凭借较为单一产品来服务消费者的战略，因为消费者的出行替代性选择已越来越多样化。

营销方式方面，这部分企业在各种推广活动上能够动用的力量本就小于融资额更大的ofo和摩拜单车，因此需要更加精准地开发小众市场，建立起可以持久获得充足现金净流人的一部分业务，然后步步为营，才可能逐渐改变企业的竞争地位。

在成本结构上，主要的问题是自行车等硬件设施的贬值率高，推广费用高。收入模式上的主要问题是受制于ofo和摩拜的价格战，想逼迫这些中小企业推出该行业，进而使得多数企业收取的租金水平都制定在勉强维持盈亏平衡点的水平。然而这样的状态长期持续是不利于中小企业的，中小企业应该尽快采取措施回到正常的盈利水平，才能破解价格战的困境。

（4）资金回流分配分析

当前共享单车处于行业成长期到成熟期的一个过渡阶段，前期企业资金主要用于快速增加市场占有率，现在这部分资金流出则呈增长速度放缓的趋势，越来越多的资金开始流向产品和服务优化领域以巩固市场份额，并更加注重开发新市场的收益率，少部分企业已经开始以现金分红等方式回报投资者。

三、基于要素组合不成功的原因分析

几乎所有破产兼并的共享单车管理者们最初的战略判断都是：共享单车行业是一个充分竞争的市场。事实证明：共享单车最终演化为不完全竞争的寡头市场，中小从业竞争者想要分‘杯羹的尝试失败了。从盈利模式要素组合的角度进行其失败的原因分析，主要结果如下：

（1）要素的同质化明显

大量破产被兼并的企业在产品和服务上都存在使用价值同质化严重的问题，缺乏别具一格的价值主张。因为共享单车的业务特性在价值主张上要求“社会信任”和“多样化体验”，而相当部分的企业没有进行高品质渠道建设来保障供求双方履约权利和义务的实现。单车业务并不仅仅是把自行车交给用户这一个单一环节，更有价值的是在用户的使用过程中怎么引导用户消费，怎样传递出更多、更高品质、乃至更稀缺的用户价值体验。失败企业在“目标市场”上定位模糊，传递的客户价值低于消费者的心理预期，在客户关系维护上，基于网络APP的用户因为用户如果第一次得不到良好的消费体验，就很难形成消费者偏好，会迅速转移品牌偏好;在营销方式上APP平台的吸引力不足，渠道建设和推广费用消耗了过多的营运资金，自行车的失窃、报废折旧速度快造成单车贬值率高，没有物联网的大数据平台支持使得硬件维护成本过高、无法获取有价值数据和流量资源，进而使得通道收入盈利模式和广告通道无法适用于市场份额微小的中小型共享单车企业。在分销渠道上没有做到“低成本交易”、“产品服务社交化”和“数据驱动”。

（2）行业特性造成马太效应

因为在移动互联网和资本逐利性等因素的影响下使得该行业的马太效应显著。在“成本结构”上，APP网络平台和车辆等固定性成本费用占营业成本的比重大，且车辆的维护成本很高，这些企业难以经受营运成本、营销成本、固定资产补充扩张成本、平台建设成本等呈指数量级的增加，进而造成资金流的快速枯竭。在收入模式上因为行业处于初创期，竞争激烈，多数企业难以承受恶性价格战和长时间的战略亏损期，而用户和流量却是平台的收入来源、业务增长的核心。另一个行业因素是因为合作伙伴网络，上游优质的供应商都优先服务于大企业，拒绝小额订单，并对刁、额合同提出资金保全等附加条件，也是形成多数企业缺乏稳定的资金、技术、供应链伙伴支持的原因之一。

（3）要素配置没有达到形成盈利能力的程度

相当部分的不成功单车企业都是盲目开拓市场，而没有重视到要想稳住市场份额、保持用户的品牌忠诚需要企业提供的产品體验达到一个基本的标准，这是形成单车企业盈利模式的基本前提。如裴正兵教授在酒店行业的轻资产盈利模式研究中提出的，“企业如果希望应用轻资产盈利模式取得预期效果，必须具备一定的前提条件”，而共享单车企业的资产配置模式也普遍属于轻资产类型，它所需要的一些前提条件也就是盈利模式要素组合的基本能力。

四、优化盈利模式的财务绩效提升策略

在基于上述原因分析的基础上，以下提出促进共享单车行业健康发展的对策建议，尤其是对于中小企业等相对弱势的竞争者。

（1）在要素组合上实施差异化战略

在四个要素之中，不论对其中一个或者多个实施差异化战略都可以提升其相应维度的企业竞争力，如杜怿平提出在营销方式上实施媒体化经营，在不同的城市和节假日推出与其相适宜的生活服务活动。不论是行业领导者OFO和摩拜，还是普通的中小企业，实施差异化竞争战略都是一个可操作的、低成本的双赢途径，因为差异化使得不同企业针对不同的目标市场推出客户价值主张相异的产品和服务，甚至可以做到即使是对相同的客户群体，也可以采用不同的营销方式以吸引具有求异等消费心理的用户。在4要素的组合上形成“差异化战略有效性”，才能够形成有效的细分市场壁垒，才可以优化原有的盈利模式并可持续地提升财务绩效。

差异化战略不仅可以使共享单车企业走向生活服务型的高附加值发展路线，摆脱行业恶性竞争，还可以提升社会贡献、减少生产要素资源浪费，提高人民出行生活的服务水平。

（2）寻求联合与择机转型

因为共享单车企业的资产配置基本属于轻资产模式，因此进行业务重组和转型升级都相对容易。对于无法有效实施差异化战略的企业，可以寻求与其他共享单车企业或者生活服务类等有关联的企业进行联营等，与它们进行恰当的要素组合，就有可能形成更强的竞争力以形成更具吸引力的业务并开拓新的蓝海市场。如和旅游景区、商业社区的结合。因为行业领头羊企业OFO和摩拜单车的市场份额合计已超过90%，对其它相对弱势的企业来说不应采取红海战略。

共享单车企业可以开发的最有价值的资源是用户的行为数据，和其他互联网企业合作进行数据联系可以更好地提供智能化的服务场景。

（3）采用轻资产的方式整合要素组合

弱势的单车企业主要受制于资金短缺和资产管理不善这两个痛点，因此可以选择将单车等硬件制造（重资产部分）外包，自己则专门做附加值高的平台运营部分。另一种方式适用于资金充裕的企业（资金不充裕时可以采用股权置换的方式），收购其他企业的部分股权并向其输出品牌等资源，以盘活被收购企业的重资产，形成完整的盈利模式要素组合。另外，委托管理合同、租赁协议、特许经营、售后回租、产权并购或产权投资等方式也可以灵活运用。在财务绩效表现上，采用轻资产的方式整合要素组合后一方面可以大幅降低企业的营运资金规模和综合资本成本，另一方面可以有效地提升企业的毛利率和资产周转率等。

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