探究电子商务带来的新零售

朱琳琳

[摘           要]  伴随着信息技术的不断升级和社会经济模式的变革，我国零售业正在发生转变。电子商务的平稳发展，用户规模红利的减少，电商企业不断寻找新的经济增长点，新零售模式应时而生。从新零售的当前形态入手，对新零售模式的概念及其零售三要素进行阐释，以此概况电子商务形态下的新零售带来的启示。

[关    键   词]  电子商务;新零售;线上线下融合

[中图分类号]  F724.6               [文献标志码]  A              [文章编号]  2096-0603（2019）09-0166-02

从2018年“双十一”的成交额数据来看，中国线上消费市场受到宏观经济的影响尚不明显，仍然充满强劲的活力。但是从交易额的增长速度角度看，其增长率却并不高，可以看出各电商平台增量的难度越来越大，同实体经济类似的因人口红利带来的增长空间逐渐减小。因此，电商平台逐步将触角伸至线下，以触及偏离网络的消费者。线上联系线下还可以与本地生活服务结合，为消费者提供更便捷的购物体验。2018年，各大电商平台都在不断强化所谓的“新零售”，叫法大同小异，阿里巴巴称之为新零售，京东认为是无界零售，苏宁的智慧零售，业界普遍认为都是“新零售”的称谓。

一、新零售的形态

线上线下协同发展是各大电商平台的发展侧重点。天猫商城将优惠券、红包等福利都引入到口碑，智慧门店、盒马鲜生、百胜、家居店以及饿了么等本地生活服务商家，全线深化参与到网上优惠;京东利用京东之家，通过与沃尔玛、永辉超市、家乐福等生活百货合作，从多渠道引流;苏宁喊出“上网上街上苏宁”的口号，借助近4000家的线下门店，对线上活动补充大量实体商品与相对完善的服务。

尽管资本市场不断在吹捧新零售，但是新零售依然是个新生事物，它所呈现的商业形态有以下几种：

（一）生鲜超市

原先颇受青睐的生鲜市场转而都变成了新零售式的超市：如盒马鲜生、超级物种、鲜食演义、大润发优鲜等。

究其原因是生鲜类产品的特殊性决定，这使得它们对物流和仓储有着更为苛刻的需求，诸如盒马鲜生、超级物种这类的超市，它都更适用于线下3公里的商业区。更重要的是，大多数新零售门店都善于利用线上流量，使用“生鲜零售+餐饮+跑腿”的模式，线下转变为体验和仓储的功能。可以说是原来未成形的O2O模式发展衍生出了“新零售”。

（二）无人超市

自从2016年亚马逊推出了无人超市Amazon Go，无人超市即在中国迅猛出击，并衍变出无人货架、无人便利店等多种形式。但是很快人们就转变了态度，将其视作没有技术含量的噱头。

若从线下商超的标准之一——坪效，即每平方米产出的营业额来说，无人超市在所能承受的用户数量、SKU、成本等方面受到人们的质疑。除此之外，无人超市还要面对技术、人性等各方面的挑战。

（三）精选体验店

对比以往的线上渠道，购物体验应该是新零售最明显的优点，借此发展出一类体验式消费的新零售玩家，网易考拉的“海淘爆品店”、MUJI的酒店等都类似于此。

线下精选体验店的最大目的，应该是抢先占据新零售的线下场景，以此来发掘新的增长点。这也说明了一点，用户关系的价值要远远超过流量。如MUJI是通过精选产品，装饰风格和陈列方式强调用户消费生活的领导者。网易考拉、小米有品、网易严选等也学习此种模式，并且增加引入的线上流量，纷纷加入新零售战局。

（四）轻体量的无人零售

自助售卖机中的天使之橙、共享经济下的街电、酒店的情趣用品售卖机等，这些我们称之为轻体量的无人零售更合适。资本市场甚至预测其将成为新零售中不可缺之的一部分。

加强用户间粘性，维护用户关系是线下精选体验店的主要目的。而轻体量的无人零售的优点却是“用完即走”“填补分散的注意力”。比如：在各大商场里放置的自动榨汁售卖机，用户只用简单地扫描二维码下单付款就能拿到新鲜现榨的果汁。这满足了用户任意时段的需求。简单便捷的用户体验成为新零售发展的思考方向之一。

从这些新零售形态的角度来看，新零售的本质是通过场景化的现场体验来解决用户购买决策的问题。

二、新零售的概念

新零售意味着企业依靠互联网，利用大数据、人工智能等通讯技术手段，升级和扩展商品的生产、流通与销售等过程，重塑商业生态系统，整合在线服务、线下体验和配送服务的新零售模式。

阿里巴巴CEO张勇认为，新零售是“围绕人、货、场元素的重构是新零售的一个重要标志。核心是商業元素的重构是否有效，是否能真正带来效率。”“人、货、场”这不是阿里率先提出，是零售业的老话题了。业内普遍认为，新零售本质是通过互联网的技术，运用互联网思维重塑人、货、场景。

三、重塑零售三要素

无论是阿里、京东还是苏宁，每个平台不仅强调线上线下融合，还增加了“场”的创新。线上线下互动互补性，在线的高效便携性，场景的体验即得性，让用户可以随时随地获得良好便捷全新的购物体验。

零售是在人、货、场之间构成流动，新零售是要重构这个人货场组成的空间，使其加快信息流、资金流、物流之间的流动性。在这方面，小米之家做得很出色：消费者前往场景体验店进行实物使用观看体验，通过线上下订单购买。线上便捷下单、线下实物体验，这种模式就是构建场景，让商品流通的各个环节发挥其特长，提升体验感。

四、新零售的启示

（一）人、货、场的三边效应

在传统零售甚至很多电商平台，零售要素中的“人”主要指消费者和卖家，而其中导购的作用往往很小的，许多传统零售行业甚至没有导购。而无人零售的出现进一步削弱了人的价值，特别是导购价值。但事实上，在许多零售业态中，“人”绝对是必不可少，甚至更为重要。网红主播被追捧的现象就能解释这个问题。网红店铺有三个关键角色：消费者、网红主播、卖家，缺一不可。消费者是必须的。而网红主播创造的内容构建了该店铺的整体内容，是消费者来店铺的主要原因。再有卖家来实现商务活动闭环，完成交易，给网红主播提供了变现机会。诸如蘑菇街、小红书、微淘直播等模式主要源于这个基础。

原因大致可以总结为两个方面。一方面，只有人才能做好服务。新零售不是思考如何卖东西，而是要如何服务好顾客。从贩卖产品到贩卖服务，是新零售带来的最大变革;另一方面，新零售中，人是会形成溢价，如网红主播、蘑菇街时尚达人、分享达人，等等。对用户而言，这意味着更加详细、个性化甚至咨询服务;对卖家来说，他们就转变成为企业品牌的代言人，这有利于信息推广和溢价。

因此，无人零售是在特定场景下的新零售之一，许多行业的新零售是需要加强三边效应来强化、提升用户体验。

（二）从流量到场景的转变

电子商务平台最初的“流量为王”时代，从社交网络、搜索引擎等获取流量，再转售给卖家，依靠足够的流量为维持店铺日常运营，电商平台的没落很大原因是由于流量的枯竭，没有流量没有曝光，店铺往往难以为继。但这种做法是很传统粗暴的Pull式思维，就是因为流量的重要，就要有不断的流量引进，但流量是有限的，这就要耗费越来越高的广告等费用来吸引流量，甚至争抢流量。

再后来就有人提出了电商还是得要依靠“产品为王”。互联网让买卖双方的信息达到了前所未有的通畅，买家秀、评论等都可以让消费者马上知悉产品信息，并且你有的产品，其他家也有，你的产品需要比其他竞争者更有吸引力。这就强制地使商业回归到做好产品的根本上来。小米在这方面做得特别出色。自身研发设计产品，再托付工厂生产，坚持性价比路线，将产品做到极致，依靠口碑就可以把产品推向广大市场。而这个产品也不再是传统意义上的商品，原创内容和服务都可以归到现在的产品中。

而新零售把用户和流量导向产品和服务。哪里有用户有流量，就把店铺开到哪里，送出产品和服务。各大电商平台所谓的线上线下融合，其实根本上还是为了用户能更近更快地接受到产品和服务。所以归根到底，新零售平台将不再是搜刮流量、调整渠道，而是要去圈占、创新场景，将自身的产品和服务用最快速地方式送到用户手上，用场景创造价值。

（三）不同行业不同新零售

电商平台的快速发展，不再是以往的巨头垄断场面，电商平台逐渐走向市场细分化。不同行业会出现不同形式的新零售。人、货、场三要素的重塑让每个行业在保有自身特性的同时，从不同方向发展新零售，例如生鲜行业的突破点是末端配送，时尚行业的导购和个性定制等。因为行业的属性和天花板不同，这就使得行业内会产生适合的新零售模式，预计每个领域都会出现行业领导者，如蘑菇街，它已经在时尚领域进行了“新零售”探索。盒马鲜生正在由阿里巴巴大力推广。

随着社会经济体系变迁，我国零售业也来到了一个变革时代。新零售的大趋势已到，但关于它的探索才刚开始。资本市场都在期待着新零售能给增长空间见顶的互联网带来了新的惊喜。互联网巨头和传统零售巨头的联手，即将给新零售带来巨大的能量，刺激着中国零售的行业格局。我们有理由相信市场会涌现出更多更新的新零售模式，来驱动零售业的全新大变革。

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