从椰树椰汁广告看广告内容低俗化

韩永琛 黄爽

【摘 要】 从文化研究学派的先驱威廉姆斯提出“文化即生活”之日起，广告就不可避免地成为大众文化的一部分。作为一种社会信息传播形式的广告，在社会中的传播如同德弗勒和鲍尔·洛基奇“波纹效果”所表现的，在某个社会层次的信息发送会在全社会形成巨大的影响。在法兰克福学派看来，大众媒介是为掌握着它并为它提供资金支持的主体服务的，广告有可能成为某种势力实现自身目的的工具，因此广告背后的控制势力需要我们的关注与反思。

【关键词】 文化 广告 低俗化

2019年2月，知名品牌饮品椰树牌椰汁因其新包装引发网友热议。该包装延续以往以女性丰胸作为卖点的风格，在女模特的画面旁配以文案“我从小喝到大”，引起消费者的不适与不满。对该案例的研究有助于我们了解广告内容低俗化的成因，也有益于我们提出相应的对策。随着市场经济的发展，广告这种影响面极广的文化形式在资本的操纵下一味迎合受众审美情趣，出现低俗化倾向，其中既有文化产业本身运作机制的因素，也有媒介社会控制的因素。

一、广告内容低俗化的成因

经验学派关注微观的广告运作，将传播效果当作现代传播研究的终极目标，在他们看来广告最重要的任务是对知名度和态度的提升。批判学派将关注点集中在媒介所有权上，从空间化、商品化、结构化等角度探讨广告等传播媒介被用作社会控制的机器。总体而言，这两个角度的研究都为我们解释广告内容低俗化提供支持。

（一）实用主义下对广告效果的追逐

1、注意力经济背景下广告需要提升传播效率

广告作为大众传播媒介，其基本功能之一是传递信息，广告运作中信息传播效率是最重要的考虑因素，在信息编码的过程中，通过降低信息难度和提升信息显著度可以明显提高传播效率。椰树集团多年来始终在打广告宣传的擦边球，利用性感女模特与丰胸效果吸引眼球。往年广告文案包括：“椰树牌椰汁，每天一杯，白嫩丰满”、“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”等。李奥·贝纳提出的固有刺激法，也称“与生俱来的戏剧性”，认为广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。广告中采用性暗示等手法可以增强广告信息的突出性，将受众注意力集中在某些特殊的焦点上，从而实现高效信息传递。

2、低级趣味内容是大众文化的核心

德弗勒将大众文化划分为三个层次：高雅内容、无争议内容、低级趣味内容。低级趣味内容格调低下，但能聚集大量媒介受众，从而维持整个媒介系统的运作。广告利用性暗示等低级趣味内容实现态度劝服，但并非完全归咎于广告，媒介技术学派的英尼斯在其媒介的偏倚性理论中认为，媒介逐渐向偏向空间的方向发展，势必造成大众文化素养的降低。广告商对利润的追逐要求广告必须迎合大多数人的审美水平，所以广告的低俗化根源来自社会和技术的发展带来的大众文化水准降低，并非是广告本身的意图。

（二）广告背后的意识形态运作

广告本身是现代文化工业上的一环，达拉斯·斯密赛在其受众商品论中揭示了受众注意力被媒介打包出售给广告商的本质;乔姆斯基也在其宣传模式中指出大众传媒信息经历了五层过滤，每层过滤都代表权力主体对传播内容的控制。罗兰·巴特提出“神话”的概念，他认为通过将一个“能指”和一个“所指”结合形成新“能指”，再指向另一个“所指”，便可以实现意识形态的灌输。符号理论向我们展现了大众传播背后的控制者如何将意识形态灌输进广告等传播文本中，从而将大众文化改造成控制社会的“水泥”的。这种社会控制带给受众的将是精神的麻醉和“社会顺从”，受众成为丧失自主意志的行尸走肉，成为统治阶级实现自身经济利益的牺牲品。

二、针对广告低俗化的对策

（一）传播体制变革和法律的完善

媒介是广告传递的渠道，对广告内容的把控是媒介义不容辞的职责。我们国家的广告业社会主义市场经济的背景下出现了格调低俗的倾向，需要我们更加倡导一个自由而负责任的传媒业。互联网时代UGC概念的兴起或许能为该问题提供突破口。

（二）媒介专业主义和伦理

对于媒介本身而言，必须做到自律。广告被叫停播放所涉及的主要有海南新闻频道、四川新闻频道以及云南都市频道等非上星地面频道，覆盖群众局限于当地，相对难以全面监管。媒介专业主义要求媒体和广告从业者必须严格遵守行业内部的规章制度和工作流程。同时，也应该将媒介伦理置于金钱利益之上，我国媒介市场化改革以来，媒介再生存的压力下开始逐渐通过广告收入维持自身运转，在这个过程中出现了“权力寻租”的现象。媒介和广告商合谋，在利益的驱使下忽视受众的权益。

（三）受众的“反抗”和媒介素养

文化研究学派发现了受众本身所蕴含的解放潜能。霍尔将受众对信息的解码放在重要的位置上，并提出受众的偏好阅读、妥协阅读和对抗阅读三种解码方式，从而为受众对广告信息的解读提供理论支持。芝加哥学派的杜威则强调通过媒介教育实现民主，这一思想体现在受众的媒介素养上。通過对受众开展媒介使用过程中的培训，让他们学会利用媒介获取所需信息，从而提升自身辨别能力。

椰树椰汁广告被广电总局禁播后立刻登上新浪微博与百度搜索的热搜位置，网友对此议论纷纷。公众的探讨大致分为三类观点：其一，质疑“椰汁丰胸”的真实性;其二，许多网友保持一分为二的客观态度，认为椰树牌椰汁产品口味佳、品质好;其三，部分广告观众极为抗拒此类低俗广告，表现出强烈不满。

针对网络上的热议，椰树集团2019年2月16日于官网发布公告称广告词不违反广告法并得到中国广告协会批准。公告声称具有争议的“我从小喝到大”广告词并非指喝椰汁丰胸，而是指从小孩喝到长大，以此表现椰树椰汁长期为消费者所信赖。椰树集团认为公司并未直言椰汁的丰胸效果，并不存在虚假广告情节，而引发的争议则是因为大家看法不同造成的误解。2019年3月18日椰汁广告被广电总局禁播后，椰树集团未有任何表态，而“从小喝到大”的广告片至今仍处于官方微博的置顶位置。