英国主流报纸在脱欧公投中的传播策略分析

张恬恬

摘 要：2016年6月24日，英国选民对是否继续留在欧盟内部的公投结果显示，投票中的52%反对英国留在欧盟，略胜支持票的48%。脱欧公投结果宣布之后，英国国内哗然一片，不少研究学者和政党人士纷纷指责英国媒体在此次政治事件中偏见的报道行为，甚至还有失实的报道影响了选民对欧盟的立场，从而对投票结果产生影响。本文认为，在英国新闻自由的背景下，主流报纸在报道中所体现的媒体偏见和议程设置等对 “脱欧”公投的结果产生了实际的影响。

关键词：英国主流报纸;“脱欧”公投;政治传播;议程设置

中图分类号：G20    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）05-0127-05

新闻媒体作为紧随着立法权、行政权、司法权的“第四种权力，”其在政治传播、舆论研究与民意调查研究中的角色与功能已经毋庸置疑。新闻媒体可以通过对政治新闻和议题日复一日的选择和发布，影响公众对议题的关注程度和对重要事件的认知。对于新闻与其内容的选择、加工，新闻文本和意义的建构过程也被称作“新闻框架”（News Frame），在这一过程中，新闻媒体可以对新闻事实进行选择性处理。影响处理原则的因素一般来自于媒体的立场、编辑方针以及新闻事件本身的利益，这些原则基本构成了一家媒体报道新闻事件的基本态度和本质判断。

英国的“脱欧”公投既是一次政治事件，也是一个政治信息传递的过程，在这个动态传播过程中，英国主流报纸无论是受制于背后的操纵力量还是出于自身利益和社会效应的考量，其选择传递信息的形式都对受众产生了一定的影响。本文将以脱欧公投为背景，以英国主流报纸为研究对象，从建构新闻框架的两种机制入手，即报道规模控制和对具体信息的呈现，分析英国“脱欧”公投期间，不同报纸在报道规模、立场、议题选择等方面的差异，并尝试探究英国主流报纸传播策略背后的推动因素。

一、英国主流报纸的政治传播策略

2016年9月，在宣布“脱欧”公投结果的三个月后，牛津大学出版了《英国“脱欧”公投的新闻报道》（UK Press Coverage of the EU Referendum）（以下简称《牛津报告》）。《牛津报告》统计了英国九家主流报纸在 2016 年 2 月 20 日到 6 月 21 日期间，每周二和每周六出版的報纸中关于报道英国“脱欧”公投的2 378 篇文章，并得出结论：在2 378篇报道中，有41%的新闻报道是倾向于脱欧的立场，而倾向于留欧的立场报道仅有27%。因此《牛津报告》认为，在公投期间，英国媒体报道的偏见和“议程设置”对选民产生了自然的影响。2017年5月，伦敦国王学院政策研究中心同样发布了《2016“脱欧”公投中的英国媒体报道》（UK media coverage of the 2016 EU Referendum campaign）的报告（以下简称《国王报告》），全面统计分析了包括报纸、广播和新闻杂志等英国主要新闻媒体在公投期间发布在网络平台的关于公投的新闻报道。这一新的《国王报告》同样显示英国媒体在此次公投期间，倾向脱欧立场的新闻报道幅度远远大于留欧立场的报道，媒体的报道方式影响了受众的投票倾向。

（一）报道规模

传播学研究者恩特曼（R.M Entman）在经过实证研究之后，认为有两种机制对新闻框架的建构和实现有着重要影响，第一种就是报道规模控制，并认为这是新闻框架建构的基础，“其主要作用是通过对报道量和报道顺序的控制，来放大或者淡化某个新闻事件的重要性或影响”。此次英国“脱欧”公投期间，英国的主流报纸对公投事件的报道和关注足以使之成为一次重要的政治事件，而在这些报道中对“脱欧”的关注和报道幅度又远远要大于对“留欧”的关注。

在总体报道规模方面，根据《国王报告》统计的20家报纸的数据显示，在2016年4月15日至6月23日共十周内的关于脱欧的新闻报道总量，第一周的相关报道总量为982篇，之后除了第2、3周和第5周，每一周的报道数量都呈现上升的状态，直到公投的当周，一周总体相关报道数量已经增加到2 840篇，比前三周的报道总和还要多。因此，毫无疑问，作为政治事件，英国“脱欧”公投本身相对于其他新闻事件具备了重要性和持续而稳定的关注度。另外，在《牛津报告》的报告中，统计了英国九家主流报纸的2 378篇报道脱欧文章中，脱欧的立场占据41%，而留欧的立场报道仅有27%，中立以及没有明确立场的报道占32%。显然，脱欧报道在数量和比例上远超过亲欧立场的报道。在报道规模上，这些主流报纸通过控制了特定立场的新闻报道数量，初步建构起了目标新闻框架。

除了对报道规模的控制，恩特曼提到的建构和实现新闻框架的另一种机制是对具体信息的呈现，即媒体可以将自身立场融入到新闻报道中或者选择新闻事件呈现的角度、议题等，以及对新闻事实归类打包或引申解释。

（二）报道立场

在《牛津报告》统计的2 378篇和公投相关的报道中，亲脱欧的立场占据41%，而亲留欧的立场报道仅有27%，这种不平衡的报道也反映了英国大部分的主流媒体的立场。大部分媒体在接近公投的时间会采取明确的立场，除了《泰晤士报》，所有的亲保守派报纸都选择支持脱欧阵营。并且，在这9家全国性的主流报纸中，有6家报纸中的亲“脱欧”立场的报道占据主导，其中支持脱欧立场力度最大的是《每日快报》 《每日邮报》和《太阳报》，这些都是英国国内发行量最高的几份报纸，支持“留欧”的新闻报道总数量最多的是《每日镜报》 《卫报》和《金融时报》，后两者是主要面向中上阶层的严肃性报纸，在发行量上都逊于《太阳报》。因此，倾向“脱欧”观点的报纸输出远远大于其他两种立场，在这种情况下，排除其他因素，可以认为通过报纸输出的“疑欧”观点的影响范围更广、影响力更大、效果更明显。

（三）议题设置

每一个新闻事件都有多种表达和传播方式，通过选取新闻事件中不同性质的内容，新闻报道就会出现对同一事件的不同版本。在英国“脱欧”公投期间，不同的主流报纸选择侧重报道不同的议题，例如，欧盟对英国经济的影响、主权问题、欧洲移民带来的社会问题和社会阶级矛盾等问题，这些议题与英国国内的社会问题、英欧关系的发展进程相关，源于其独特的历史文化和现实背景，是民众关心的议题。

英欧关系变化对英国国内经济的影响是备受社会各界关注的话题。脱欧派认为在欧盟的支出增加了财政的负担，然而，对于留欧派来说，欧盟是投资者进入欧洲统一市场的通道，“脱欧”将破坏投资者所看重的经济稳定性。同时，来自欧盟的大量移民也意味着英国劳动者的失业风险将进一步提高。关于主权方面的疑虑。欧共体的大部分成员国设想建立的是一个超国家的欧洲联邦，试图以一个欧洲的形象参与到国际事务中，而英国只主张进行政府间的合作，随着一体化程度的加深，英国在此问题上与其他国家的分歧日益明显和不可调和。英国的政治传统使得其非常警惕欧盟对国家主权和民主的控制，脱欧媒体通过大肆渲染主权问题，试图再次唤起英国民众对国家主权的认知和维护。

根据《牛津报告》统计的2 378篇新闻报道，无论是支持脱欧的报道还是主张留欧的报纸，都对不同的议题有倾向性的报道和侧重。报告显示，支持留欧的新闻报道较单一地侧重经济的议题（54%），相比其他议题如主权（22%）和移民类（10%）的比重要大得多，经济类的议题与其他议题比例悬殊。而亲脱欧报纸除了民众较为关注的经济影响外（经济类议题占36%），也会给予移民（20%）和主权议题（29%）相当的比例，对移民和主权的关注要远远多于留欧派报纸在这些议题上的关注。因此，从这些数据中可以简单得出结论：在讨论国家主权独立性和移民带来的社会影响这类负面影响较大的相关话题时，脱欧派文章的比例显然要大于留欧派的新闻比重。

从上述两种机制——报道规模的控制和具体信息的呈现分析主流报纸在公投期间的“脱欧”报道，可以得出：主流报纸使“脱欧”公投成为公众关注的议题;在具体信息的报道上，无论是脱欧派还是亲欧派报纸，都是有选择性的呈现，其中脱欧派更加注重使用宣传策略影响其受众。为了进一步理解英国“脱欧”公投这一政治事件和主流报纸传播策略之间的联系，笔者将结合英国的媒介环境分析影响这些主流报纸报道立场的因素。

二、影响英国主流報纸对公投报道的因素

关于“脱欧”公投事件，英国的主流报纸有着不同的政治态度和报道方式，如《太阳报》旗帜鲜明的表明支持英国退出欧洲，《泰晤士报》则保守地支持英国继续留在欧洲，《独立报》则选择不表明立场，产生这种差异的原因往往并不是单一因素决定的，每一则新闻的背后都可能包含着复杂的利益关系和多种考虑。社会学家塔奇曼（Tuchman）对此曾表示“新闻并非自然产物，而是一种社会真实的建构过程，且是媒介组成与社会文化妥协的产品，具有转换和传达社会事件的公共功能”。在这一建构过程中，媒介组成的框架会受到媒体的新闻立场、新闻的利害关系、社会文化的价值取向、受众需求以及从事新闻的专业人员的价值观等制约因素的影响。显然，英国的主流报纸在报道“脱欧”事件时，也会受到报纸的传统价值观、与政党的联系、新闻编辑的意识形态和受众面等综合因素的影响，而这些因素也会影响报纸的信息输出和报道方式。

（一）报团经营者的政治倾向与现实利益

经营者作为报纸的直接受益者，对于报纸获得的利益和报道产生的影响，是其最关心的。对于报纸的经营者而言，手中的资本就是权力，对所有权的控制意味着报纸有时可以成为他们表达意见的渠道;对于另外一些经营者来说，“脱欧”公投结果造成的英欧关系的变化、经济政策的调整以及其他法律法规的改变，将会对报团的海外经营和商业利益产生影响。尽管英国有多达20余份的全国性报纸，但其实这些报纸仅属于8家报业集团，其中最大的两家是新闻国际集团和每日邮报集团，他们同三一镜报集团及北岩报团是英国的四大报业集团，几乎占据总市场份额的85%，可以说，四大报团的一举一动都牵动着整个英国的传媒市场。而同属一家报业公司的报纸在政治立场上也大都保持着一致性。

《每日快报》和《每日星报》都是隶属于北岩报团，这两份报纸的经营者——理查德·德斯蒙德曾表示“我不知道我们是否应该留在欧盟，但我不喜欢被布鲁塞尔和那些不知名的人控制。”并且，德斯蒙德个人的政治立场也影响过其报纸的投票倾向，在2015年英国大选中，北岩报团旗下最畅销的报纸——《每日快报》在“脱欧”公投中也明确支持英国退出欧盟。同样地，传媒大亨默多克——新闻国际集团的所有者，曾多次尝试用个人意识形态影响报社编辑，通过旗下报纸输出个人的政治立场。在对欧盟态度上，默多克更多地考虑自身的利益。事实是，越来越多的欧盟法规对其商业利益构成威胁，欧盟的电信法规和电信管制的举措对拥有庞大传媒帝国的默多克来说是危险的信号。有人曾问起他为什么要反对欧盟，默多克答道，“当我去唐宁街的时候，他们会按照我说的去做;但当我去布鲁塞尔的时候，他们不会注意到我。”德斯蒙德和默多克都属于强硬的领导派，又都是强硬的疑欧派，他们的个人观点经常体现在《每日快报》和《太阳报》的版面上。

为了保证新闻自由，英国的报纸本质上是实行自我管理的，没有官方法定的新闻理事会和申诉机构，只有这些报社自主成立的新闻审查委员会（The Press Complaints Commission）。因此，报纸的很多观点和态度在很大程度上是由报社所有权的多元化程度决定的，报纸所有者可以影响甚至左右新闻编辑的观点和立场的方向。从直接为报纸设定选题的路线到任命具有共同政治观的新闻编辑，以及间接促使新闻记者遵循内部的“自我审查”规定，报团经营者通过这种内部机制可以向新闻编辑施加影响，以促进特定议题和观点的形成。在报纸业主的权威下，编辑不得不迎合业主的政治立场，而经营者的投票倾向往往是综合考虑商业利益和政治偏好后的结果。

（二）报纸的政治立场及其与政党关联

同时，英国的报纸几乎也都有自己的政治立场，大部分报纸会稳定地支持一个政党和派别。因此，报纸也成为政党争相拉拢的势力，媒体与政党之间存在着潜在的利益关联。例如，独立党自成立起就以反欧盟为口号，主张英国退出欧盟，并日益活跃在政坛上，成为卡梅伦决定举行公投的外在压力之一。从英国几家主流報纸的投票倾向和支持党派大致可以看出，在大选中支持保守党的报纸在公投中倾向于支持脱欧，而支持工党的报纸则倾向于亲欧立场。报纸的投票意向与其支持的政党的一致性也正体现了政党与媒体的密切关系（如表1所示）。

在英国，关于媒体偏见对投票行为的影响程度，也一直存在许多争论。从过去几十年中的选举表明，英国的报纸与政党的联系十分密切。政党通过媒体在选举中造势的趋势日益明显，而大众媒体则已经完全被垄断资本寡头所掌控，这些寡头与政党密切合作，在相关的政策和利益上达成统一。英国的学者马什·杜克尔（H.M. Drucker）提到，20年前，媒体几乎压倒性的支持保守党派，因为报团的经营者普遍认为他们的利益与保守党政策相吻合，而报社编辑的一贯立场也印证了这一点。尽管报纸很难盈利，但是这些报业大亨可以通过报纸寻求权力、影响力以及进入当权派。从1979到1987年，保守党依赖着所有报纸发行量的大约四分之三的支持，在大选中屡屡获胜。但在这之后，报纸对保守党的支持开始有所转变，从1997到2005年，这一比例基本上是落在工党的支持上，部分原因是托尼·布莱尔成功说服了传媒大亨默多克并改变了传媒帝国的政治立场。出于对布莱尔的好感，在1997年英国大选中，默多克还命令旗下《太阳报》动员读者投票给工党。

随着大众传媒对民众思想渗透和控制能力的日益增强，在英国，无论是经久不衰的传统媒体还是蓬勃发展的新媒体和社交媒体都有着自身稳定的受众和群体，这使得在选举和公投中，政府和政党都可以通过专业竞选团队和大众传媒动员民众，而垄断资本寡头所控制的媒体又可以借助和政府的密切合作得以维持。在这个过程中，最终结果不是政党影响了媒体和资本，而恰恰是媒体及其背后的资本最终绑架了政党。

（三）报纸面向市场的受众需求

目前在建立媒体报道和投票行为的因果关系方面，仍有很多明显的不足。媒体报道在资本的控制和政治长远利益的驱使下，会出现有失平衡和失实的报道以维护相关方的利益。但即使是占统治地位的新闻框架和议程也并不能完全消除所有对立的信息，尽管媒体可以通过报道和选题来影响这些对立信息的有效性并降低其显著性。值得注意的是，媒体的受众并不完全是被动的，个人价值观、思维方式、意识形态、文化背景以及过去生活中积累的经验等，这些因素都会对受众处理和接受外界信息的方式产生不确定的影响，同时也影响着媒体对受众的传播效果。

一方面，媒介就像是人们观察世界的镜头，在镜头中呈现的实景会被人关注，不在此界限内的则视而不见;另一方面，人们有其社会文化背景，内在思维的特点也在影响着他们对事物的理解和选择。也就是说，作为报纸读者有一定的主动性，他们对于政治事件有着自己的观点，也可以选择自己认可的、具有相似立场的报纸。广告是英国报纸的主要收入来源，因此考虑读者的选择和心理需求，选取目标受众并传达合适的信息，迎合读者的需求。例如， 《每日电讯报》的经营者——巴克莱兄弟，他们没有在公共场合表达过个人的投票倾向，但是他们的“右翼”头衔以及对撒切尔夫人的拥护，被认为在公投中支持“脱欧”。然而根据民意调查机构YouGov的调查显示，有60%的电讯报读者倾向于留欧立场，因此《每日电讯报》并没有跟随经营者的立场，而是选择迎合电讯报读者的需求，在公投中将票投给留欧阵营。

报纸选择的政治立场与读者立场具有一致性，报纸并不完全代表所有者和相关政党的声音，也同样会考虑其读者群体的构成及他们的需求，留住他们的核心读者。

三、结 语

在此次公投的报道中，英国主流报纸之间打响了一场舆论战役。对于媒体在多大程度上影响了投票结果是无法被完全量化的，但可以肯定的是，媒体在此次公投中通过不平衡的报道、议程设置等方式产生了一定的社会效应。主流报纸的传播策略是有所导向的、有目的性的，它们往往反映着报纸的实际利益以及其背后的推动力量。在英国，主流报纸的经营者、与政党的密切联系以及受众群体的构成均对报纸的报道立场和方式选择产生了重要的影响，报纸作为中间者的角色受到各种资本、权力和利益的操纵，从而出现不同报纸在新闻报道上的差异。

然而，英国主流报纸在“脱欧”公投期间的表现充分体现了媒体操纵的背后其实是资本的运作和社会矛盾的体现。在新闻报道中，尤其是关于政治事件和国际新闻，报纸的议程设置、建构新闻框架并不仅仅是简单的内部的信息采集和加工过程，在新闻报道的背后，还存在着复杂的政治、经济和意识形态关系，具体来说，就是报纸媒介和占支配地位的信息源之间的关系。在英国，占统治地位的信息源就是垄断资本寡头和政党、政府机构等，控制权的高度集中，保证了少数垄断资本在大众传播过程中的统治地位。尽管现代传播媒介如互联网、社交媒体和各种兴起的新媒体竞争日益激烈，英国特殊的媒体生态环境却让受众仍然维持着对这些定期信息源的依赖，而垄断资本的触角并不限于传统媒体市场。本质上说，报纸的议程设置、新闻框架建构和失衡报道实质上反映的是，占支配地位的政治、经济和社会势力为了各自的利益对社会舆论进行操控的过程。

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[责任编辑：杨楚珺]