零售企业软实力形成机制分析

曹瑛

内容摘要：零售业与人民的生活息息相关，零售业间的竞争已由过去资金、规模等硬实力的比拼转变为文化、服务、管理模式、创新等软实力的竞争，且对于零售企业自身的生存和持续发展而言，软实力比硬实力更具影响力和持久性。基于此，为了提高零售企业快速适应内外部环境变化的能力，本文将从软实力的角度探求零售企业竞争力的影响因素，并提出提升零售企业软实力的建议。

关键词：零售企业   软实力   驱动因素   形成机制

企业软实力维度及驱动因素

（一）企业软实力测量方法与维度

软实力的维度错综复杂，研究方法也多种多样，现阶段对于企业软实力主流测量的方法有以下3种：

一是基于网络层次分析法（ANP）和模糊评价法的研究。郭德，梁娟红构建了由企业形象、企业文化、创新能力、管理能力和公共关系五个方面组成的企业软实力评级指标体系，并基于网络层次分析法（ANP）将其分35个二级指标，对三家制药企业的软实力进行了比较测评;隋敏经过层次分析和模糊评价对企业软实力进行评价，指出企业软实力由技术创新力、企业文化力、集成整合力、品牌吸引力、环境适应力、社会责任力6个指标构成。李菲利用模糊评价法构建了企业软实力模糊综合评价模型，指出企业软实力包含企业文化、企业品牌、企业执行力、创新能力、社会责任、公共关系6个维度及26个二级指标。二是定性技术归纳性分析法。张强通过对4个城市6所高校的MBA学生进行公开调查，结合定性技术分析法探索出企业软实力由企业文化、企业制度、员工、企业能力、领导、社会影响力6个维度组成。三是问卷调查法。嵇国平运用访谈法前测、问卷调查法大样本获得数据，经过探索性因子分析和验证性分析修正，得到企业软实力的四维度模型：策划力、执行力、管控力、创新力。

目前学者对于企业软实力的维度没有统一定论，角度不同，对企业软实力维度的归纳也不尽相同。笔者认为，想真正了解软实力的构成，既要理论推导，也需从企业内部着手，寻找软实力强的企业进行案例分析，从企业内部打开软实力黑箱。

（二）企业软实力驱动因素与培育路径

企业精神文化是企业软实力的来源，主要表现在3个层面：企业家层面、员工个体层面及组织整体层面。企业软实力已成为企业获得竞争优势的手段，因此对企业软实力的培育路径是企业真正关心的现实问题。由于目前对软实力的来源或驱动因素的研究是零散的，没有统一定论。因此本研究借鉴主流观点，将企业精神文化作为企业软实力的来源。

研究框架与案例来源

（一）案例来源

本文认为选取河南胖东来作为零售企业软实力形成机制的探讨对象较为合适。胖东来不仅展现出了惊人的市场吸引力，还具有其他零售企业所不具备的创新性、超值性服务，包含细节服务、亲情式服务、附加性服务，这些顾客服务力成为胖东来最突出的软实力。

（二）数据分析

笔者发放了49份开放式问卷，其中有效问卷48份。问卷发放对象主要是企业各层级的管理人员及企业基层员工。数据分析目的在于从这些定性的数据中提炼主题，并将这些陈述合并同类项并命名（由于篇幅所限，陈述条目未列出）。

（三）构建研究模型

经过前面开放式问卷的探索性研究及条目的归纳总结，零售企业软实力的本身及其驱动因素共得到6个维度，分别为企业精神文化、企业制度、顾客服務力、员工关怀力、供应链整合力及企业创新力。结合文献研究及开放式问卷归纳出的维度，本文提出以下研究问题：

问题一：企业精神文化构成企业软实力的驱动因素。问题二：企业文化在企业制度的支撑作用下，形成软实力。问题三：零售企业软实力由顾客服务力、员工关怀力、供应链整合力、创新力构成，四力聚合带来顾客吸引力和社会影响力。根据这三大研究问题得出本文研究模型如图1所示。

零售企业软实力形成机制的案例分析

（一）案例简介

胖东来总部位于河南许昌，成立于1995年，经过20多年的发展，如今拥有10家分店，总营业面积10万多平米，员工12000多名，涵盖连锁超市、综合超市、百货店、专卖店等多种业态。胖东来处于中国的三、四线城市许昌和新乡，两个地区的人口总额不足160万人，人均收入水平较低。然而，在这样的环境条件下，胖东来却展示了惊人的市场吸引力—2011年销售额超过50亿，2012年超过60亿，2013许昌时代广场单店的营业额约17.5亿，2015年约20亿，毛利率远超行业平均水平，在当地更是占据六成以上的市场份额。

（二）案例研究问题的确定

本研究提出以下理论命题以指导案例研究：

是什么，即胖东来软实力的构成是什么，分别包含哪些维度。为什么，即胖东来软实力的来源是什么，分别包含哪些维度。内在逻辑，论述维度之间的关系，探寻胖东来软实力及其形成机制，从企业内部打开软实力的黑箱。

基于前文，本文得到具体案例分析的问题（由于篇幅所限，案例研究需要分析的具体问题未列出）。下面将通过案例研究具体回答这些问题并检验和修正上文提出的模型。

（三）数据分析

通过对数据的归类，胖东来的软实力本身主要表现在顾客服务力、员工关怀力、供应链整合力、组织学习力四个方面，顾客服务力出现频次最高，是胖东来软实力的最重要的构成部分。驱动因素主要表现在企业家精神、员工精神、企业经营理念三个方面。

研究一：胖东来软实力

顾客服务力。顾客服务力是指零售企业快速发现顾客需求，并通过行动及时响应，创造顾客满意的能力。胖东来有很多其他零售企业所不具备的创新性、超值性服务，包含细节服务、亲情式服务、附加性服务。

第一，细节服务。胖东来的新乡店有母婴室、抽烟室、儿童厕所、购物车5种;购物环境上，胖东来在购物空间、商品陈列、摆放颜色搭配、卫生、灯光等方面的设计堪称国内一流水平。胖东来真正做到了“小而美”零售，这是目前很多零售企业欠缺的。第二，附加性服务。卖场里除了商品，还有典藏的历史物供顾客参观，如“老三件”、各代手机等。这些创新性的细节服务和增值服务很容易让客户眼前一亮。特色的服务是胖东来的核心竞争力，也是值得国内其他零售企业学习的地方。第三，亲情式服务。客户在实体店购物的一个重要需求就是购物体验。胖东来的价格并没有竞争力，但胖东来通过亲情式的服务和良好的购物环境仍旧获得了顾客忠诚。

员工关怀力。作为零售企业竞争力的重要内容，员工关怀力基于员工关怀的视角对企业进行评价。对于胖东来而言，其管理具有人性化特征，具体包括员工福利、人文关怀、员工培训以及职业发展等内容。供应链整合力。供应链整合着眼于链中成员的协作，以此优化整个供应链的架构，提升效率，让链中成员获得最大限度的利益。对于胖东来而言，其供应链整合力反映在和供应商的协作以及采购模式创新上。首先是和供应商的协作。胖东来十分重视供应商，采取有效措施优化供应链体系，并且对供应商的管理进行规范，以此实现了和供应商的和谐互动。其次是采购模式创新。胖东来结合自己的实际树立极具特色的经营理念，将胖东来建设成为商品集中地，将企业定位成消费者的优先选择。组织学习力。作为企业软实力的关键内容，其作用十分独特，对企业核心竞争力的培养意义重大。任何一个组织要实现创新，必须具备足够的组织学习力。胖东来的组织学习力包括内部和外部学习以及核心知识库等。首先，定期组织员工进行交流，共享内部知识。其次，定期开展外部知识学习。最后，构建核心知识库，知识库涵盖了产品、服务、培训等多元化的内容，属于企业经营中的重要资源。

研究二：胖东来软实力的驱动因素

根据研究一可得，胖东来具有强大的软实力，其软实力的形成受何种因素的影响，本研究二将对其进行深入分析。

通过对案例进行深入研究，驱动胖东来软实力形成的因素有以下几项：

企业家精神。胖东来的法人于东来在商场打拼多年，积累了丰富的经营资源和服务模式。于东来最初起步于烟酒零售，在20世纪90年代，零售市场假货横行，于东来坚持诚信经营的理念赢得了顾客的青睐，为顾客提供了优质的产品和服务。此外，于东来的战略眼光十分靠前，着眼于培养企业家精神，注重社会责任的承担，并且其经常将胖东来比作修道院，始终树立了向员工和社会负责的良好精神。久而久之，其经营的公司在业界赢得了良好的口碑。员工精神。员工精神也是企业家精神的重要内容，其员工精神包含责任意识和爱岗敬业精神。其员工坚持顾客是家人的理念，对顾客的合理需求均积极满足，使得顾客对企业形成了一定的忠诚度。此外，于东来将其分享精神以及吃亏是福的精神传授给员工，从潜移默化中影响员工的工作作风，确保其对待顾客热情周到，工作尽职尽责。企业经营理念。企业经营理念作为企业价值观的重要内容，属于企业文化的一部分，对员工的影响是深层次的。胖东来的经营理念包含社会责任意识、和供应商的协作意识以及价值回报意识。此外，企业制定了经营的目标和准则，并通过会议、书籍以及视频的形式向员工传授，这充分表明胖东来的经营理念已经深入到企业管理层和员工的行动中，对企业经营产生了深远的影响。

研究三：胖东来软实力的前提—企业制度

企业精神想要发挥作用必须依靠完善的制度，这样才能够最大限度的发挥价值。对于胖东来而言，其制度包含以下几方面的内容：

工作标准化。胖东来在其下辖的13个部门和326个岗位均制定了规范的操作流程。该流程由专门的部门—实操标准小组负责制定，该流程坚持了以员工为中心的理念，实现了对企业岗位和员工的全覆盖。奖惩和监督机制。为了能够更好地发展企业经营过程中存在的问题，胖东来专门设置了奖励标准。当消费者发现经营问题时，就可以向企业投诉，企业会奖励消费者500元，涉事的员工则将要承担500元的罚金，若被投诉次数超过5次，企业将会辞退员工。通过采取这样的方式，胖东来的经营质量得到了进一步的提升。完善的组织结构。对于胖东来而言，其组织结构包括管理系统和业务系统。业务系统采用事业部的形式，并坚持基于管理开展业务，也就是任何一項业务均有对应的工作标准，所有业务的开展均按照管理层的规划进行，由此形成了高效的管理型企业。

研究四：胖东来软实力形成机制

对于胖东来而言，其顾客服务理念包括为消费者提供超出预期的服务、员工责任以及社会责任意识。通过科学化的规章制度，胖东来将这些精神融入到员工的日常工作中，实现了工作效率的提升。借助一系列服务标准和奖惩制度，实现了对企业员工服务的监督，确保企业经营理念能够真正发挥作用，助推企业不断增强服务力。

依靠企业制度，企业精神文化推动员工关怀力的形成。对于胖东来而言，其员工关怀力包含四项内容：

首先，胖东来的法人于东来具有独到的战略视野和果断的决策能力，对其战略决策实施提供了坚实的保障，具体包括如何开展员工培养，如何进行工作指导。其次，于东来认为，企业管理层负有教导员工的义务。于东来本人将其工作中积累的理论全部传授给员工，并且能够让员工通过官网方便地查找并学习。最后，于东来对员工充满了真情，并为其提供了丰厚的福利，让员工在工作中得到了和其工作相匹配的利益，从而让员工找到家的感觉。

依靠企业制度，企业精神文化推动供应链整合力的形成。对于供应商，胖东来始终坚持互利互惠、协作共赢的理念，有限选择具有良好信誉和熟练业务的供应商，并和其共同承担起应负的责任。依靠企业制度，企业精神文化推动组织学习力的形成。胖东来建立了浓厚的学习文化，员工学习兴趣盎然。于东来十分好学，定期组织员工前往日本学习，通过示范效应，员工积极努力学习。此外，还定期开展内部交流和培训，并出台了专门的制度对学习进行规范。通过分析，胖东来软实力的形成机制如图2所示。

对策建议

根据本文研究，对于零售企业软实力的形成和增强，本文给出如下建议：就顾客服务而言，零售企业必须着眼于为顾客提供超出预期的服务，并大力进行服务创新。就员工关怀而言，员工作为企业经营的主力军，应当对其创造的价值给予合理的回报，让其共享企业经营的收益。就供应链整合而言，零售企业应当积极开展采购创新，和供应商构建起友好的战略关系，站在供应商的角度考虑问题，对供应商提供必要的帮助，确保供应商能够为企业提供所需的产品和服务，进而实现供应链中成员的良性互动。就组织学习而言，企业要想实现持续稳定发展，必须拥有学习型组织，可以通过内部知识分享、加强外部知识学习、构建企业核心知识资料库的方法来实现。

参考文献：

1.郭德，梁娟红.基于ANP的企业软实力评价体系研究[J].科学学与科学技术管理，2008，29（7）

2.隋敏，陈晓辉.组织软实力水平的模糊综合评价研究[J].工业技术经济，2013（5）

3.李菲，崔尧.企业软实力构成及模糊综合评价研究[J].西北工业大学学报（社会科学版），2016，36（2）

4.张强，唐泳，黄波等.企业软实力：一个应用定性技术的归纳性分析[J].管理世界，2011（11）

5.梁佳，汪旭晖.“互联网+”驱动的雄安新区流通业变革思考[J].商业经济研究，2018（1）