渠道协同绩效与消费者互动行为关系研究

宁洋洋 刘培培 易忠君

内容摘要：随着互联网终端应用普及，消费者互动行为逐渐成为渠道协同绩效的重要影响因素。本文基于消费者渠道迁移情境下，从线上线下两方面，运用Amos21.0软件系统，对渠道协同绩效与消费者互动行为的关系进行实证研究。结果表明，消费者互动行为与渠道协同绩效呈显著正相关。其中，在线评论与消费者心理距离不存在正向影响作用;观察学习与信息搜索能够有效拉近心理距离，进而提升渠道协同绩效;渠道信息搭便车行为能够提升渠道协同绩效，但与心理距离带来的影响相比，影响程度较轻。

关键词：渠道协同绩效   消费者   互动行为   心理距离   实证研究

随着网络经济的迅猛发展，企业渠道管理逐渐由传统渠道向线上线下组合式渠道演进。企业通过渠道协同营销，可从多层面获取消费者数据，提高营销效率，降低企业运营成本。并且，企业渠道协同效应可实现企业与消费者、消费者与消费者之间的互动，实现线上线下互动式营销，有利于提升企业渠道协同绩效。在此背景下，企业通过增加与消费者之间的交互点、创新交互与完善互动内容等方式，用于增加消费者的互动行为。但随着“互联网+智能”技术的普及，消费者在组合式营销渠道互动过程中，不仅受到个体认知变化的影响，还受到诸多客观因素限制，导致互动效果日益弱化，不利于渠道协同绩效的提升。基于此，针对消费者渠道迁移情境，研究渠道协同绩效与消费者互动行为的关系，极具理论与实践价值。

相关理论研究

近年来，社交媒体软件的应用在我国呈爆炸式增长趋势，消费者越来越依赖社交媒体与企业进行互动。目前，研究渠道协同绩效和消费者互动行为的理论，主要有价值网络理论和信任转移理论。就价值网络理论而言，价值网络作为企业经营效益的核心，是影响企业、消费者、利益相关者之间持续互动的关键因素，并在互动过程中促进价值的生成、分化、传递和使用。在此背景下，渠道协同绩效和消费者互动行为，在价值网络中可以实现“共赢”。换言之，企业可以利用消费者互动行为，增强利益相关者之间的信息共享和价值传递，从而形成局域性的利用“共同”网络。消费者购买前的信息交换、价值共享行为，对刺激群体间共享和协同利用资源渠道有一定的促进作用。同时，随着“网络化个人主义”模式的发展，消费者的购买行为突破了时间和空间限制，可以随时随地在网络上进行互动。而企业可以将所有的经济行为融入到此关系网中，高效利用人际关系网络和组织关系网络，提升互动过程中的交易量。此外，根据价值利用网络中的“消费者主导”理念，顾客主导并把控了日常生活中的使用价值创造，在与企业的互动中占主导地位。因此，企业需要把消费者体验作为衡量顾客满意度最为重要的一项指标，通过不间断的资源交换以及信息分享，共同创造价值。

信任转移理论是指消费者在自信性、可靠性、正直性方面的依赖。即消费者基于先前与信任客体的互动体验经历，对企业产生了信任。信任转移体现在两个层面，一是，在渠道选择中消费者之间的信任转移;二是消费者对企业产品渠道信任的转移。多渠道选择中，消费者之间的信任转移，可以通过与其相关联事物获取对企业的信任。消费者对企业产品渠道信任转移中，可细分为渠道内信任转移和渠道间信任转移。渠道内信任转移是指消费者对渠道内某个对象的信任，转移到企业同一渠道内其他对象的信任，可以在提升各渠道之间协同效应的基礎上，增强与消费者的互动性。即消费者对企业一种产品渠道的信任，可以转接到企业的其他新产品渠道上。而渠道间信任，即消费者的信任从一种环境转移到其他环境，对增加消费者与企业的互动有促进作用。在消费者渠道迁移情境下，企业可以充分利用消费者渠道信息搭便车行为，灵活应用企业产品的已有分销渠道，从而提升消费者对其他产品渠道的信任。

研究假设与模型设计

通过上述理论可知，消费者互动行为的产生，一般出现在产品购买过程中。这样的互动以信息支撑为前提，而海量的信息收集能够有效减少产品信息传递的模糊性，丰富渠道信息沟通能力。消费者会在购物时显示出对销售方的距离行为，即心理距离，促使消费者主观意志上规避或逃避可能产生的信息关联。消费者在购买前，会经由各种渠道搜索信息对售卖方进行必要的信息补充和考证，网络在线评论则被认为是极为可靠的信息来源（吴秋琴等，2012）。同时，Christy（2008）提出评论质量、评论数量、评论时效性是消费者衡量在线质量的三个方面。并且，消费者在浏览在线评论存在的自我选择效应，也会形成心理距离，影响随后的产品选择。

研究表明，可观察知识较不可观察知识的转移明显有效。消费者在观察学习中，接受信息的丰富程度、情境及直观性都会对其购买行为，产生显著的行为影响效果。Muhammad（2010）指出消费者在购买前的观察中，相较于与企业的行为互动，同其他消费者进行网页或其他方式的互动更能吸引消费者的兴趣。

著名学者Nass指出，在人与媒体互动中，若可以将社会线索充分植入媒体互动界面，那么网络也会发生如人际般的互动。消费者购买过程中往往会受到购买经验及搜集知识的影响，通过比较筛选出所需产品。且消费者在网络信息搜集中，在补充信息单一化的同时，还能拉近对网络产品的心理距离。

基于此，本文提出如下假设：

H1：消费者网络在线评论对其心理距离存在正向影响。

H2：消费者在网络上的观察学习对其心理距离存在正向影响。

H3：消费者在网络上的信息搜索对网络销售的心理距离存在正向影响。

消费者发生购买行为时，即是表明其与销售方发生了互动接触，消费者会从心理上对销售策略进行互动反馈。单初（2010）认为消费者认知的连续性，促使他们会对产品形成认知延续，在此过程中，消费者的产品信任也可能会发生转移。同时，黄文怡（2012）发现信任转移会对产品网络口碑的采纳存在显著影响，而心理距离在这一过程中存在调节效应。就此，提出以下假设：

H4：消费者心理距离对其感知的渠道协同绩效存在正向影响。

伴随消费者与企业平台互动渠道趋向多元化，更多社会媒体渠道应用得以迅速融入电子商务。传统单一的渠道环境开始发生内部转换，消费者会经由线下渠道信息搜索后，转而通过在线渠道购买。这种渠道信息“搭便车”行为，会使得消费者对线下实体店铺、产品品牌等形象形成相应印象，进而影响其在另一渠道的产品体验或购买意愿（Dolen，2009）。基于此，提出以下假设：

H5：消费者的渠道信息搭便车行为对渠道协同绩效有正向影响关系。

依照上述假设内容，构建出如图1所示的关系模型。

研究设计

为实现所提预期假设目标，本文采用问卷调查方式进行数据搜集。通过借鉴研究消费者互动行为与渠道协同绩效相关测度量表，形成初始调查问卷。为保证样本数据的客观性，题项采用国际通用的李克特七点量表加以评量，从1-7分别代表“非常不同意”、“不同意”“比较不同意”、“不清楚”、“比较同意”、“同意”、“非常同意”。为确保调查数据真实有效，正式调研前，事先对身边经常进行多渠道购买的朋友发放50份调查问卷，进行预调研。统计所得数据、结合调查者意见与有关专家意见，对调查问卷进行修改，调整与删除部分选项，形成最终调查问卷。

其中，网络在线评论采用了评论质量、评论时效性、评论数量3个维度;观察学习采用网页消费者观察、网站观察2个维度;信息搜索采用主动搜索、记忆信息2个维度;渠道协同绩效采用整体性、灵活性以及协调性3个维度。继而对本文所涉及变量在线评论、观察学习、信息搜索、心理距离、渠道信息搭便车和渠道协同绩效题项进行独立样本T检验，具体分析结果如表1所示。结果表明，所有变量出具题项具有很好的区分度，样本数据可以进行较好的数据分析。

此次调查问卷持续时间为2018年6月到7月，在网络社区经济论坛上通过设置论坛币的奖励，吸引网友填写。同时，在问卷星上发布调查问卷，总计发布500份，回收445份，剔除不认真填写或者填写不完全问卷，最终得到有效问卷394份，问卷有效率为78.8%。

实证分析

（一）描述性统计

对调查问卷数据统计后发现，男性与女性占样本比例分别为38.6%和61.4%;18岁以下、18到25岁、25岁到35岁、35岁以上占样本数据分别为3.5%、48.0%、41.9%、7.6%;文化水平方面，高中及以下、专科、本科、本科以上所占比例分别为23.4%、29.5%、40.8%、6.3%。样本所得数据与中国互联网发展状况统计表数据较为吻合，故样本数据具有较大代表性，能够用于假设验证。

（二）相关性检验

为避免变量之间存在共线性，影响回归结果，对相关变量进行相关性检验，相关系数结果如表2所示。

据表2可知，各变量之间虽然存在显著相关性，但相关系数多在0.2-0.5之间。采用方差膨胀因子（VIF）进一步验证，膨胀因子均小于5，表明各变量处于适度相关范围，可进行下一步分析。

（三）信度与效度检验

对变量内部一致性进行双重检验，分析组合信度值（CR）以及Cronbachs α值，进而利用内部一致信度法以及总相关系数评估法（CITC）对测量条款进行修正。经过计算，所有变量CR值与Cronbachs α值均大于0.7，CITC值均大于0.5的建议值，因此，数据信度良好。同时使用AVE指标分析效度，比较各变量相关系数平方与AVE，计算可得，所有变量AVE值均大于0.5的建议值。进一步对样本数据进行Bartlett球形度检验与KMO检验，所得Bartlett球形度为0，小于0.05，KMO為0.845，大于0.7，表明样本数据可进行探索性因子分析。最后，提取主要因子，运用方差最大旋转与主成分萃取方法检验效度，计算特征值与载荷值，发现所提取因子特征值均大于1，载荷值大于最低标准值0.5，说明样本数据具有良好效度。

（四）模型检验与假设验证

通过AM0S21.0统计软件，计算模型拟合度，所得结果如表3所示。由表3数据可知，各指标均达到标准模型的要求，故样本数据同整体模型的拟合度较好。

进一步将调查问卷数据与各变量指标带入Amost21.0，所得对应路径系数和整体模型，详见表4与图2。

由表4与图2可知，在线评论对心理距离的回归标准化路径系数为-0.205，与假设方向相反，且其显著性概率P值为0.063，大于5%，故H1没有通过验证。信息搜索对心理距离的路径系数为0.274，P值在5%统计水平上通过显著性检验，H2通过验证。观察学习对心理距离的路径系数为0.752，并且P值在1%统计水平上通过显著性检验，表明其影响较为明显，H3通过验证。心理距离对渠道协同绩效的路径系数为0.689，P值在1%统计水平上通过显著性检验，说明心理距离对渠道协同绩效影响较为明显，H4得到验证。渠道信息搭便车对渠道协同绩效的路径系数为0.176，P值在5%统计水平上通过显著性检验，H5通过验证，但由于其路径系数较小，表明渠道信息搭便车对渠道协同绩效的影响较小。

结论与建议

通过上述实证结果表明，通过拉近消费者心理距离，能够有效提升渠道协同绩效。在消费者互动行为中，在线评论并不能拉近消费者心理距离;信息搜索与观察学习对心理距离则存在显著正向影响，其中，观察学习的影响最为明显。此外，渠道信息搭便车的消费者互动行为，同样能够促使渠道协同绩效进一步提升，但与心理距离相比，其影响并不显著。由此，提出利用消费者互动行为提升渠道协同绩效的发展建议。

（一）采用个性化服务方式，拉近消费者心理距离

对于大部分消费者而言，购物已经不再是单纯的购买行为，也不仅是为了获得产品，而是越来越在意购买过程中的心理感受和体验。面对如此现状，企业应将不同的客户需求作为首要考虑因素，制定个性化服务方式，以此拉近消费者心理距离。消费者在线下购物要为其提供温暖的购物服务和专业的购物指导，保证带给消费者愉快的购物经历，也让消费者购买到真正合适的产品。对于线上消费者，要尽力实现多平台销售，并向其展示足够充分、全面的产品信息，如衣服的材质和尺码等。同时保持消费者评价的真实性和公开性，消除消费者的不确定性，降低其风险感知。商家也应支持线上消费者有一定的产品鉴赏期，消费者可以选择货到付款，或者在时限内允许正当退货，解除消费者最后一丝忧虑。线上线下完整周到的服务，让消费者真正享受购物过程。

（二）采用多样化营销手段，提高企业声誉度

当前消费者的渠道信息搭便车行为显著，受先前消费行为的影响大，所以为了得到顾客的再次回购，企业必须注重声誉管理，在销售前用多种营销手段进行信息造势，为产品销售做好准备。例如采用广告营销，有针对性的大面积投入市场，让产品闯入消费者视线，留下初步印象。再采用饥饿营销的手段，营造需大于供的氛围，激发消费者的购买欲。初期用户体验完成后，达到满意值会自动进行二次传播，这就启动了口碑营销手段，口耳相传能让产品知名度迅速再次扩大。这样环环相扣，自然会造就出高质量的产品形象，赢得良好的企业声誉。

（三）打造现代化运营模式，达成线上线下高度协同

线上产品凭借价格便宜的优势，吸引了大量消费者将消费行为由线下转移到线上，致使传统零售商越来越受挤压。因此，一些企业为了安抚代理和零售商家，对线上线下产品采用双重标准，区别对待商品，欺骗消费者，逐渐形成恶性循环。但众所周知，口碑和质量永远是企业长久立足市场的基石。企业想真正跟上现有的消费模式，就必须转变经营思路，打破线上线下的隔断，建立沟通，用合作代替竞争。当产品多渠道销售时，商家应保持线上与线下产品的一致。在线上商品信息描述中，添加产品的具体说明书以及实体商品店铺的授权经销地址，并且支持消费者到店取货和防伪认证等。对于开展的商品营销活动，线上线下应保持信息同步更新，结合线上线下的商品资源情况，协调商品渠道分配的数量等。这样现代化的运营，有十足的灵活性，能让企业最大限度的适应市场的变化，占据市场份额。

（四）建立渠道信息沟通平台，满足消费者多元化需求

无论过去还是现在，消费者都会对企业和产品进行讨论和评价，而今借助互联网的发展，信息传播速度加快，范围变广，消费者在不知不觉中已经获取了对话的主导权。企业要想更加完善，获得进步，就不能阻止消费者发言，而是要积极搭建沟通平台，促进信息互通。企业能顺利获得消费者的建议和意见，消费者的诉求也能及时得到企业的反馈，多元化需求被满足，这样的沟通使得企业找到了改进的方向，消费者也越来越信赖企业，最终达成消费者与企业的默契。

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