集成灶试水家电卖场元年

朱东梅

2018年，家电品类普遍销售低迷的情况下，集成灶却成为一只家电卖场中逆势增长的领头羊。数据显示，2018年上半年苏宁易购集成灶销量同比增长187%，其中，美大在苏宁渠道线上增长高达400%，截止到9月份，美大进入了苏宁线下门店数量已经达到80家。

苏宁与集成灶行业展开全面合作

集成灶因为产品的特殊性，在发展的初期与传统的厨电产品存在较大的差异，进不了核心城市的专业卖场，只能转而选择三四线渠道和建材市场。随着集成灶在三四线渠道的崛起，加之2018年以来，传统厨电整体规模出现了一定程度的下滑，集成灶逆势的红色增长线，显得尤为突出。

2018年上半年，苏宁对线下卖场的厨电品类做了小幅的调整，将一些销售规模小，表现平平的品牌做了调整，在部分区域的个别卖场中实验性的引进了集成灶，并按照苏宁易购厨卫家装公司的发展战略，给予了集成灶品牌政策上的扶持。从集成灶品牌的角度看，与家电卖场合作可以迅速上规模；对卖场来说，这种尝试，可以测试集成灶在一二线的卖场能引起哪些市场反应，能否被一二线城市的消费者所接受。

最早引进集成灶的是苏宁重庆观音桥店，开业当天的销售额就超过了20万元，达到了双方需求的效果。经过半年的试验，引进集成灶进入卖场，不但没有对传统厨电类产生冲击，还成为了卖场中增亮的新品类，符合苏宁易购的预期规划。9月开始，苏宁易购开始推动美大等集成灶品牌的进店工作。作为苏宁易购的战略合作品牌，美大对于与家电卖场的合作有非常大的决心，不但定制了8款KA渠道专供产品，还给予了经销商一些进入卖场运营方面的补贴，并在年底前完成了80家苏宁易购核心门店的入场。

2018年以来，厨电行业增长乏力，集成灶作为新品类进入卖场，可谓是最好的时机。美大作为行业的领导品牌，又是上市公司，要通过规模的增长和利润给予股东投资回报。所以，通过与KA卖场的合作做大规模目前几乎是集成灶品牌的唯一途径。因此，经销商每进入一家卖场，前期美大给予了经销商3万元的装修补贴和后期15%的销售返利。

目前，美大在苏宁门店的展厅最小的有15平方米，最大的是81平方米。其中在与红星美凯龙比邻的南京江浦店，美大的展廳不但面积大，而且在卖场入口的最佳位置。苏宁的目的是通过核心终端的打造，让美大在苏宁的大本营树立行业第一品牌的形象。

按照双方的协议，美大计划在2019年拿出5400万元的补贴，支持商家进驻300家苏宁易购卖场，力争销售规模达到5亿元。基于战略合作的角度，2019年，美大和苏宁还将紧密合作关系，在区域市场的选择，门店的规划，展位的选择，面积的大小等方面都在充分讨论之后做出理性的选择。总体的展厅面积以35～40平方米为主，实现9～10款的产品出样。另外，加上水槽、橱柜等品类的搭配，集成灶还对KA卖场的终端展示形象提升有一定的促进。与传统厨电突出产品陈列相比，集成灶的展厅设计更加精致，结合了橱柜、嵌入式装修等方式，更加贴近家居生活场景，给消费者的感觉更加温馨。因此，美大终端给KA卖场带来的新氛围，将迫使其他的厨电产品提升终端展示的水平和展示的手法，促进场景化格调的提升。在陈列的基础上，集成灶还配合以烟雾发生器，较为直观地为消费者做对比式的产品特性演示。

为促进双方的合作，苏宁易购成立了集成灶品类提升项目组，把集成灶作为战略主推类目。苏宁将携手集成灶品牌在供应链优势互补、配套服务、终端建设、模式创新等方面进行协同融合，从而形成驱动集成灶市场增长的新动能。凭借云店、直营店、零售云、超市店等多业态门店的协同发展，实现对全国各级市场的全面覆盖，加速推广和普及集成灶等高端健康家电。

是行业的机会也是市场的挑战

继美大之后，相继有集成灶的品牌与苏宁易购做合作上的探讨，大多数的品牌都在观望，毕竟苏宁易购的卖场数量超过1600家，大批量地进入这些卖场投入比较大，必须谨慎。苏宁易购初期对合作的集成灶品牌制定了线下以美大、火星人和亿田三个品牌合作为主，线上不限制数量的原则，例如，森歌目前只在线上与苏宁合作，线下暂时没有进店的计划。有的品牌虽然也做了进店数量的初步规划，但是苏宁目前不做太高的要求。作为苏宁，会将全国的核心门店资料提供给集成灶品牌，至于进入哪些门店，要看品牌的选择，更要看时机。

从合作的角度看，未来或许还有很多需要调整的地方。例如，集成灶的产品定价过高，均价在14000～15000元之间，超过传统厨电三件套的均价。这样的价格与三四级市场的消费存在较大差距，只是抓住了三四级市场有消费能力的少部分群体。而一二线城市的消费者具备消费能力，集成灶必须进入一二级市场，才能做大规模，做大行业，与家电卖场合作是进入主渠道最直接简便的方式。因此，集成灶品牌要做的就是如何通过家电卖场扩大品类的认知度和品牌的知名度。这个问题解决了，集成灶品牌在一二线城市家电卖场将会有非常出色的表现。

从集成灶与家电卖场合作的这半年多的时间来看，首先集成灶是不能与传统厨电轻易做比较的新品类。尽管这个行业近两年在快速的发展，但并不能就得出集成灶能够像传统厨电那样成为市场主流的结论。目前集成灶行业的整体规模在百亿元以上，能否跟传统厨电一样，达到千亿元左右的市场规模，这很难预计。

集成灶行业自身还是有很多的问题存在。尽管集成灶在三四级市场有一定的规模，但是其增长已经进入到了瓶颈期。有数据显示，2018年，集成灶行业的整体线下渠道的增长只有2%，今年行业维持的高增长基本上靠的是线上。

与此同时，苏宁易购为了促进新品类的发展，也拿出了非常大的诚意，在进场费用、商业折扣上给予集成灶很大的支持。例如，集成灶的商业折扣维持在15%～18%之间，相对同类产品属于较低的水平。

2018年，只有少量的品牌进入了少量的KA卖场。单一品牌、个别区域的尝试，几个店，几百万元的销售额，还不足以反应行业的基本面，只有全国范围内推动，才能看出集成灶到底能够在家电卖场系统实现大规模的增长。300～500家店面整体推进，如果能达到3～5亿元的销售额。为此，2018年底，集成灶另一个知名品牌火星人在广州苏宁的第一家店开业了，未来，火星人将实验性地进入几十家店面。

集成灶的行业短版怎么补

因为规模小，集成灶还存在对KA卖场的集体恐惧。前几年，传统厨电的市场增长好，规模大，与卖场的合作紧密度高，加之卖场的门槛高，集成灶很难进入。

集成灶通过红星美凯龙和居然之家这样的大型家居广场进入到了一二线城市，但是因为产品的认知度并不高，且领导品牌没有建立类似于传统厨电领导品牌的知名度。因此，接下来的一段时间，集成灶行业的推广教育工作还是需要加大力度的。

另外，基于产品和渠道的特点，集成灶的经销商普遍实力较小。这是因为集成灶品牌在发展的前期，为了实现快速的规模扩张，降低市场门槛，建立了以三四级市场为主小而散的渠道网络。据了解，M品牌有2000多个经销商，S品牌有3000多个经销商。这样算下来，平均每个经销商的规模都不足百万元，这与家电行业的有很大的差距。经销商实力不足，资质不够，肯定就难以支撑其大规模地进入KA卖场。有的集成灶经销商还是个体户，不具备一般纳税人的资质，他们已经直接被KA卖场挡在门外了。有的城市一个卖场就是一个单独的经销商。以南京为例，美大进入南京的十几家卖场，就有十几家经销商跟苏宁对接。

除了资质这种硬件不足，经销商的软实力不足也会引发一系列的问题。实力小的经销商不单单是规模和資质，其在格局和意识上也与KA卖场存在差距。目前的集成灶品牌更多地还是依靠经销商在线下开专卖店，而经销商的格局不够的话，对品牌和市场的推动能力也会相对较弱。经销商能力不足目前也是阻碍集成灶行业发展的障碍之一。

对此，苏宁后续将强制品牌采取总对总的形式，双方总部签订大盘协议，区域分公司只与区域内的一个代理商做销售和终端等具体的运营对接，代理商只是品牌的代运营商。终端产生的订单由工厂统一发货，代理商提供终端装修、陈列、导购、售后服务，完全是轻资产运营。

其次，经销商实力不足往往无法投入更多的资源，导致售后服务水平较低。几千个经销商本身在管理上就存在很大的难度，要求这些经销商在服务水准上达到品牌商和卖场的要求也是有很大难度的，补足这些服务漏洞需要多方面的共管。

从产品的属性看，集成灶存在定价过高与大众消费不符。目前，传统厨电的两件套均价在4000元左右，而集成灶低于6000元的都很少，大品牌的都在万元左右，甚至近两万元的也不少，短期内是很难被大量消费者接受的。产品价格高但知名度并不高，这本身就是一个营销悖论，这也是集成灶行业需要调整的营销策略之一。同时，集成灶企业的去家族化以及团队职业化也还有很长的路要走。

服务也是消费者对厨电产品关注的核心之一。为了促进集成灶服务水平的提升，苏宁将安装卖场对品牌的服务要求对集成灶品牌进行投诉率、安装坏机率等做全面的考核，让购买集成灶的消费者满意度更高。

无论集成灶的行业在三四级市场发展多少年，不能进入一二线城市，都不是真正的竞争。或者说，集成灶只有进入了一二线城市的核心卖场，才是竞争的真正开始。苏宁一直以来对于新品类新事物都是态度积极的，更会积极去扶持新品类在渠道中的健康持续发展。

2017年之后，苏宁易购厨卫家装公司的成立预示着苏宁线下的转型方向。因此，在引进了集成灶之后，苏宁易购还在将更多与家装关联性较高的品类导入到线下卖场，并已经在个别区域做了试点。例如，苏宁广州正佳广场店引进了索菲亚，苏宁广州达镖国际广场店引进了尚品宅配，苏宁广州天河店引进了欧派橱柜。未来，苏宁还会在一定范围内尝试引进花洒、卫浴、灯具、吊顶等建材类产品。与此同时，集成灶进入其他家电卖场的工作也在推进中。如，美大也进入了成都和西安国美的部分卖场。可以预见，未来的家电卖场将与建材家居渠道出现更多的重合。

编者按：

集成灶进入一二线KA卖场在获得规模的同时，支付高昂的费用也是必定的。尤其是初期，需要品牌大量输血才能维持在卖场的运营。因此，KA卖场到底是馅饼还是陷阱，目前还不能完全下定论。