基于ECSI的跨境电商消费者满意度实证研究

高 翔 贾亮亭

(上海海关学院，上海 201204；上海海事大学 经济管理学院，上海 201306)

近年来，跨境电商蓬勃发展，据海关总署统计，2017年我国跨境电商进口565.9亿元，同比增长116.4%。[注]海关总署监管司：《2017年中国跨境电商发展年鉴》，中国海关出版社2017年版，第3页。然而，随着我国跨境电商购物消费者数量的不断增长，跨境电商业务规模持续扩张，这一新型市场也出现了鱼龙混杂、良莠不齐的现象。跨境购物平台和商家中存在的质量、计量、假冒、安全等问题，严重挫伤了消费者跨境网购的积极性和参与度，从而影响了跨境电商的持续健康发展。由此，分析影响跨境电商消费者满意度的因素，探索有效提升消费者满意度的策略，是实务界与学术界高度关注又亟待解决的问题。

结合跨境电商的行业特征，本文通过梳理分析跨境电商消费者满意度理论，运用欧洲消费者满意指数模型(ECSI)(如图1所示)，剖析跨境电商消费者满意度的形成因素，进而厘清消费者跨境消费期望、跨境消费感知质量、跨境消费满意度、跨境电商消费者忠诚度等相互影响关系及路径，并构建相应的理论模型和评价指标体系。同时，通过实证研究的方法探索平台、商家及消费者满意度之间的关联，为跨境电商平台及线上线下商家提供一个新的经营视角。

图1 ECSI消费者满意度模型

一、构建跨境电商消费者满意度指标体系

消费者通过跨境电商购物时，首先接触的是跨境电商线上平台，因此线上购买环节是感知软件质量高低的主要阶段。良好的用户界面设计可以使用户有更好的体验，从而达到提高消费者忠诚度和对网站的满意度。[注]Goh，K.N.Chen，Y.Y.Lai，F.W.、Daud，S.C. A Comparison of Usability Testing Methods for an E-Commerce Website: A Case Study on a Malaysia Online Gift Shop[J]Information Technology，2013(04)：15-17.在网络上进行支付后，就会进入线下环节(质量感知阶段)。消费者会基于实际生活中体验的好坏，更新对整个跨境电商平台的态度。在如今跨境电商竞争日益激烈的背景下，众多跨境电商企业意识到不仅要向消费者提供物美价廉的商品，更要提升客户服务质量和体验。Kassim(2010)利用某国的顾客体验数据，证实在电商环境下，满意忠诚度及口碑推荐度的重要性。[注]Kassim.N.，Abdullah.N.A. The Effect of Perceived Service Quality Dimensions on Customer Satisfaction，Trust，and Loyalty in E-Commerce Settings: A Cross Cultural Analysis.Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2010( 03)：73-79.不仅如此，跨境电商公司良好的网络形象也有助于提升企业竞争力，并提高企业的盈利能力，进一步扩大企业的服务和营销能力。[注]蔡舒：《试论电子商务环境下我国企业网络形象建设》，《科教文汇》2007年第2期。为此，本文提出以下假设：

H1：感知线上软件质量对跨境电商感知质量起正向的作用；

H2：感知线下硬件质量对跨境电商感知质量起正向的作用；

H3：感知服务质量对跨境电商感知质量起正向的作用；

H4：跨境电商企业形象对跨境电商感知质量起正向的作用。

消费者在跨境电商平台购物前会对即将获得的商品或者是在购买过程中跨境电商平台的服务质量做出估计，即消费者期望。顾客满意度就是消费者对所购跨境商品的实际感知与消费前期望之间差异所进行的评价。Ladhari(2008)认为，顾客期望是感知质量的重要影响因素，从而顾客的期望对感知质量存在正向的影响。[注]Ladhari R.Alternative measures of service quality: a review[J].Managing Service Quality，2008(01)：23-32.Fornell，Michael等学者于1996年建立了美国顾客满意度指数模型(ACSI)，他们不仅把顾客感知价值当作是影响顾客满意度的重要因素，还指出顾客期望正向影响顾客满意评价。也就是说，消费者对将要购买的跨境商品的合理预期很大程度上影响着跨境电商平台的整体满意度。为此，本文提出以下假设：

H5：消费者期望对跨境电商感知质量具有正向的影响；

H6：消费者期望对跨境电商的感知价值具有正向的影响；

H7：消费者期望对消费者满意度具有正向的影响。

Wheatley(1981)的研究认为，消费者对跨境电商感知质量的价值来自于内外两类线索，内部线索主要体现为商品的物理性，而外部线索则主要是价格、质量、服务等与商品有关的非物理特征。然而，消费者往往更容易感受外部线索，从而建立起对商品的主观评价。Zeithaml(1988)指出，感知质量是消费者对总体质量等方面的感受和认知。Jackie(2004)的研究发现，消费者在购买国外商品时，感知价值更能加快其购物决策进程。[注]Jackie，L.M.，Tam.Customer Satisfaction，Service Quality and Perceived Value: An Integrative Model .Journal of Marketing management. 2004(07)：90-96.对此，本文认为良好的总体质量、性价比及服务质量，能够提高消费者对商品的主观评价即感知价值。Blackwell等人(1977)也提出，消费者满意度正是产生于消费者期望的境外商品感知质量与实际消费的商品感知质量之间的主观对比。因此，感知质量和顾客满意度成正相关。为此，本文提出以下假设：

H8：跨境电商感知质量对跨境电商感知价值有着正向的作用；

H9：跨境电商感知质量对消费者满意度有着正向的作用。

Zeithaml(1988)的研究发现，感知价值是顾客对感知利益、付出成本的对比，从而整体评价产品和服务的效用。[注]Zeithaml VA.Consumer perceptions of price，quality，and value:A means-end model and synthesis of evidence.Journal of Marketing，1988(03)：113.本文认为，感知价值的内涵包括两个方面：一是与国内商品相比，同等价格下的质量感知；二是与国内商品相比，同等质量下的价格感知。从前面的分析可知，在一定的价格条件下，质量感知主导了消费者利益的感知；给定价格下的价格感知对消费者所付出成本的感知起主导作用。这两个因素对于顾客满意度起着十分重要的中介作用。由此，本文提出以下假设：

本组8例中男性5例，女性3例，无明显性别优势；发病年龄28～60岁，年龄中位值40岁左右；出现症状到就诊时间为3个月～3年，中位时间近12个月；临床表现反复打喷嚏2例，鼻阻3例，涕中带血1例，流鼻血1例，颌面部肿胀、疼痛4例，面部蚁行感1例，面部电击痛1例，眼部肿胀、突眼4例等。其中1例有鼻咽癌放疗史，2例有拔牙史，3例有鼻息肉术后史，2例有过敏性鼻炎症状。实验室检查均阴性。全身检查未见明显远隔转移。

H10：跨境电商感知价值对消费者满意度起着正向作用。

顾客忠诚度的基础是较高的顾客满意度，具有忠诚度的顾客会承诺长期购买某品牌或商品。陈明亮(2003)认为，首先感知价值是最核心的消费者忠诚度影响因素，可以通过核心数据预测消费者忠诚度；其次客户信任是两者之间的中介变量，感知价值可以通过顾客信任间接地影响顾客忠诚。[注]陈明亮：《客户忠诚决定因素实证研究》，《管理科学学报》2003年第5期。根据前述假设，感知价值与顾客满意度正向关。据此，本文提出以下假设：

H11：跨境电商消费者满意度对消费者忠诚度起着正向作用。

根据以上研究假设，本文构建跨境电商消费者满意度指标体系(见表1)：

表1 跨境电子商务消费者满意度指标体系

二、各个指标之间的路径关系及其强弱程度量化分析

(一)数据的描述性统计分析

本研究对上海市有过跨境电商消费经历的消费者发放调查问卷，为保证发放人群的针对性和问卷的回收率，主要通过实地拦截发放的方式收集问卷。共发放问卷430份，收回415份；剔除不符合要求的无效问卷，有效问卷389份，回收率达90.47%。描述性统计详见表2。

问卷结果显示，接受本次调查问卷的女性居多，而且她们都有跨境电商平台消费的经历，为样本占比的64.9%；18-30岁的年轻人比例超过2/3，企事业单位员工和学生的占比较高，分别为40.3%和33.9%。这说明，目前跨境电商消费者以年轻人为主，尤以女性居多，而且消费群体集中于白领和学生。

(二)数据的信度和效度分析

1.信度分析。本文评估了所有样本的因子载荷、交叉载荷和显著性，结果显示所有观测点载荷大于0.6，同时T值具有显著性。而且，平均方差抽取AVE高于0.5，组合信度高于0.7，体现了观测点的聚合效度。各个构面的AVE平方根都不小于构面间的相关系数，进一步论证了模型各变量之间有理想的区分效度。

表2 调查对象样本结构图

2.效度分析。本研究通过因子分析法构建KMO和Bartlett球体检验。当KMO在0.6以上时，较适合做因子分析；当KMO在0.5以下时，则不适宜做因子分析。经过KMO检验发现，KMO值为0.835，表明变量之间有相关关系，可以对本问卷做因子分析。

(三)研究分析

表3 初始模型拟合指数

采用极大似然法来估计测量模型，得出测量模型的路径系数及C.R.值等。C.R.(critical ratio)用估计值与误差的比值来表示，作为临界比来检验统计量。若绝对值高于1.96，则我们认为P实现0.05的显著水平。检验结果如表4所示。

表4 初始模型的标准化路径系数及显著性检验

2.模型的修正。为了寻求更优的模型，在初始模型的基础上逐步剔除不显著路径，按照修正指数增加或减少路径，详见表5。

表5 修正模型拟合指数

表5数据显示，修正后的模型的拟合指数都大于评判标准。这说明，相比初始模型，修正模型能更好地反映各潜在变量之间的关联。表6数据则可以清晰地观察到修正后模型的标准化路径系数及显著性检验，如果所有C.R.绝对值都在1.96以上，则标准化路径系数在0.05的水平下显著，潜变量之间的关系都明显，模型无需再调整。

表6 修正模型的标准化路径系数及显著性检验

通过实证研究分析，11个假设三级指标体系模型绝大部分是可行的，只有H6、H7没有得到验证。结果如表6，显示了各个潜变量之间的路径关系及其强弱程度。进一步的分析：

其一，跨境电商消费者满意度的前因变量分析。首先，H1感知线上跨境电商平台质量、H2感知线下跨境电商硬件质量、H3感知跨境电商服务质量和H4企业形象对跨境电商感知质量的影响因子分别为0.135、0.176、0.373和0.242，总影响因子为0.93。可见，这四个因子是表征跨境电商感知质量的主要方面，而感知服务质量对跨境电商感知质量的影响最大。其次，企业形象和感知硬件质量，两者均对感知质量具有较明显的正向影响。此外，在四个因子中，感知线上软件质量数值仅为0.135，对感知质量程度影响最小。我们认为，大多数消费者购物过程中都特别关注感知软件质量，但它却并未成为影响感知质量的主要因素，原因可能是随着网络技术与跨境电商的发展，软件质量优良是每个跨境电商平台必须做到的，也是最基础的——软件质量仅能使消费者感到“不满意”，而不能令消费者感到“非常满意”。

其二，跨境电商消费者满意度的决定变量分析。从研究结果看，消费者期望对感知跨境电商质量具有正向影响，路径系数为0.347，即H5成立。消费者通过跨境电商网站商品信息介绍和其他消费者跨境购物评价等信息，可以形成一个对商家提供的商品或服务较全面的认识，从而更愿意体验，令跨境消费前的期望与之后感知到的实际质量趋于同向变化。

根据研究结果，跨境电商消费者期望对感知价值影响较小，H6不成立。消费者期望只影响其对质量的评价，并通过消费者感知质量来影响感知价值及消费者满意。出现这样结果的原因可能是，与在传统的实体店购物相比较，消费者的跨境购物行为不具备丰富的消费感知，因而不能形成相对稳定的消费预期。但是，如果消费者感知跨境电商提供的商品或服务质量较高时，消费者对跨境电商的满意度相较在传统实体店购物时能取得更为显著的提升。

根据路径系数结果，消费者期望并不影响消费者满意度，H7不成立。由于消费者期望是从主观层面出发，所以他们更在意收到商品的价值和质量，而不会过多地关注购物期望。

在跨境电商感知质量对消费者满意度的影响中，跨境电商感知价值起着中介作用。模型中跨境电商感知质量对跨境电商感知价值的影响因子为0.180，跨境电商感知价值对消费者满意度的影响因子为0.183。可见，跨境电商感知质量直接影响跨境电商消费者的满意度，也会通过感知价值变量间接影响消费者满意度。由问卷调查的人口统计特征归纳结果可知，参与跨境购物的消费者并不都是高端收入人群，他们不仅追求高质量的服务水平，也注重消费价格水平的高低。而消费者对价值的感知主要来自于所购得的商品、所享受到的服务与支付费用该两个方面所达到的心理平衡。所以，消费者满意度与性价比同向变动。

其三，跨境电商消费者满意度的结果变量分析。消费者满意度对消费者忠诚度有明显的正相关关系，H11得到实证支持。通过研究结果分析，在消费者满意度相同的前提下，相较于在传统实体店购物，消费者更易产生忠诚。显然，消费者满意度很大程度上影响了消费者忠诚，同时消费者忠诚度会在满意度的驱动下发生变化。但是，满意度与忠诚度仅是必要条件，而不是充分条件。因为，消费者完全握有消费选择权，只要购买任意跨境电商产品或服务后获得满足，其满意度自然就提高。但是，却不一定能够令消费者至此以后继续购买同一跨境电商的商品或服务。

三、提高跨境电商消费者满意度的对策建议

结合跨境电商消费的特点，本文借助欧洲消费者满意指数(ECSI)模型，构建了跨境电商消费者满意度指标体系，选取上海市消费者作为样本进行分析，得出跨境电商消费者满意度影响路径。研究发现，影响跨境电商感知质量的因素依次为：感知跨境电商服务质量、企业形象、感知线下跨境电商硬件质量和感知线上跨境电商质量；对于感知跨境电商质量而言，消费者期望有正向影响；对于客户忠诚度，满意度是关键因素。据此，本文提出以下政策建议：

(一)优化跨境电商服务，提升消费者体验

从跨境电商消费者满意度的前因变量分析可以看出，感知服务质量对跨境电商感知质量产生的影响最多。因此，跨境电商企业需要加强对消费者需求差异性的关注，并根据差异提供有针对性的个性化服务。同时，不断完善售后服务体系，如建立合理的退换货机制、及时有效地处理消费者投诉等。在保障消费者权益的基础上，要积极吸收消费者的意见和建议，从而使消费者产生较高的产品和服务认同感，提升消费者的满意度。

(二)改进信息与物流质量，满足消费者期望

在影响跨境电商消费者满意度的决定变量中，消费者期望对感知跨境电商质量具有正向影响。因此，跨境电商企业为顾客提供真实、准确、可靠的商品信息和服务信息，可以使消费者准确获取对商品和服务的认识，确保消费者对实际质量的感知符合甚至高于预期期望。通过建立各类商品和服务信息系统，解决跨境物流全程追踪问题。在保证国际物流速度快捷、价格便宜的同时，确保商品运送的安全性，使到达消费者手中的商品与宣传承诺相一致。

(三)聚焦产品创新和市场拓展，增强消费者忠诚度

消费者忠诚对于跨境电商企业至关重要。前文分析表明，消费者满意度对消费者忠诚度存在正向关系。因此，不能过度依赖购买评价来提升电商企业的业绩。电商企业应该将重点放在品类创新上，避开消费审美疲劳，为跨境消费者提供更多更好的商品选择。同时，一体化的供应链整合也将有助于提升跨境电商企业的竞争力。