混合双渠道生鲜农产品供应链冲突与定价研究

白皓

（武汉理工大学 物流工程学院，湖北 武汉 430063）

1 引言

“互联网+农业”的全面推进以及人们消费观念的转变，促进越来越多的生鲜农产品生产商和零售商在巩固传统的线下渠道的基础上开通网上销售渠道，生鲜农产品混合双渠道供应链快速发展。生鲜农产品生产商和零售商线上线下多渠道销售推动了生鲜行业的发展，但它同时打破了传统的生鲜农产品供应链结构，使得供应链各环节之间的关系变得复杂多变，引发各种渠道冲突和矛盾，导致整个生鲜农产品供应链收益水平下降。

定价是渠道冲突协调机制研究中关注最多的要素。张世新（2015）[1]认为价格冲突是垂直渠道冲突的重要表现形式。胡妤，等（2017）[2]针对传统渠道中处于非主导地位的零售商开展双渠道销售时存在的价格冲突问题进行了研究，发现制造商最优定价不受市场环境影响。赵礼强，等（2014）[3]研究了一个制造商通过传统零售渠道销售产品的同时开辟网上直销渠道，采取混合双渠道销售产品的供应链渠道结构，研究发现制造商在保持传统渠道的同时，开辟电子渠道将导致传统零售商的市场份额减少，利润降低，引起渠道冲突。郭亚军，等（2014）[4]通过分析双渠道环境下的定价策略，发现制造商采取双渠道能扩大市场需求，诱导传统零售商降低价格，使制造商利润增加，同时供应链利润也增加，但一般情况下会使零售商利益受到损害从而引起双渠道的冲突。赵雅彬（2017）[5]建立了零售商线上线下价格博弈模型，通过分析定价均衡解，提出解决渠道冲突的最佳途径是渠道合作。

目前，学者关于双渠道冲突与定价关系的研究多是从生产商双渠道角度或者是零售商双渠道角度开展，较少有对生产商和零售商同时开通网上销售渠道的混合双渠道供应链进行相关冲突与定价关系的研究。为此，本文针对生鲜农产品零售商在生产商已有网上直销渠道的情况下同时开通网络销售渠道的情况，从渠道冲突入手，研究混合双渠道生鲜农产品供应链定价问题。通过建立定价博弈模型求均衡解定量分析混合双渠道中存在的渠道冲突，并结合生鲜农产品新鲜度受保鲜努力水平影响的特性，提出混合双渠道生鲜农产品供应链的定价策略，以期缓解渠道冲突。

2 混合双渠道冲突

渠道冲突可以被定义为一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标或有效运作；或正在从事某种会伤害、威胁其利益的活动[6]。渠道冲突产生的原因主要是利益目标不一致和服务对象重叠。本文认为混合双渠道冲突是指由于市场需求的多样化和不同消费者的偏好，企业建立了至少两条以上不同类型的销售渠道向同一目标市场销售其产品或服务引发的渠道冲突。根据渠道成员之间的不同关系类型以及不同渠道组织结构差别，混合双渠道冲突可分为渠道内冲突与渠道间冲突。（1）渠道内冲突，即同一营销渠道内，处于不同层次渠道成员之间产生的冲突。具体表现为渠道成员因是独立的完全理性利益主体，在独立决策过程中渠道成员为了谋求自身利益最大化，确定的产品价格高于其边际成本，产生双重边际效应。（2）渠道间冲突，即不同营销渠道之间，处于相对层次的渠道成员之间产生的冲突。具体表现为不同渠道成员为争夺共同的目标客户而引发的价格竞争。可以说混合双渠道冲突问题是由渠道内的双重边际效应以及不同渠道间的价格竞争所引发和激化的，价格是导致混合双渠道冲突的主要因素，同时价格也是渠道冲突的表现形式。合理的价格体系能不断调动供应链上各利益主体的积极性，加强渠道成员之间的合作，同时吸引更多的消费者，增加市场份额。因此，探索建立有效的定价策略可以缓解混合双渠道渠道冲突，有效预防双重边际效应和恶性价格竞争的出现。

3 基于生产商双渠道的生鲜农产品供应链定价模型

3.1 问题描述和模型假设

这里研究的生产商双渠道生鲜农产品供应链是由一个生产商和一个零售商组成的二级供应链。一方面，生产商通过传统零售渠道将生鲜农产品以价格ω批发给零售商，再由零售商通过传统门店以价格p1销售给终端消费者；另一方面，生产商通过网络直销平台将生鲜农产品以价格p2直接销售给终端消费者。如图1所示：

图1 生产商双渠道供应链

生鲜农产品具有易腐、保存周期短的特点，产品的价值随时间的推移而急剧下降，甚至腐烂变质失去价值，表现出很强的时效性，本文引入新鲜度θ来区别生鲜农产品不同于其他农产品的这种特性。生鲜农产品的新鲜度直接受时间影响，间接受环境因素如温度、湿度影响，鉴于温度、湿度等环境因素可以通过保鲜技术人为进行控制，这里定义新鲜度函数为：θ(t)=θ0ξ-λt。其中θ0为生鲜农产品刚生产出来的初始新鲜度；ξ表示为了保持生鲜农产品新鲜度采取不同保鲜技术的保鲜努力水平；λ表示生鲜农产品新鲜度的自然衰减率；t∈[0,T]表示生鲜农产品的销售周期，T为最大销售周期，即生鲜农产品的保质期，超过时间T该生鲜农产品就变质不适合销售。

消费者的购买效用主要受生鲜农产品的价格以及新鲜度影响，因此这里假设任意时刻t，消费者购买生鲜农产品的效用函数为:U(t)=U0-αP+βθ(t),其中：P为生鲜农产品的销售价格，α,β分别表示消费者对购买生鲜农产品价格和新鲜度的敏感程度，U0为消费者对不同渠道提供同种生鲜农产品的初始认知价值，服从[0,1]均匀分布。根据消费者效用理论，只有消费者在任一时刻购买生鲜农产品的效用U(t)＞0时，消费者才会产生消费欲望和消费需求。如若任一时刻购买生鲜农产品的市场潜在规模为M，则任一时刻t整个生鲜农产品市场面临的消费需求量为D(t)=M*P[U(t)＞0]，将生鲜农产品新鲜度函数和消费者效用函数带入可得，任一时刻t消费者需求函数为：

此外还有假设和参数定义：

（1）假设整个供应链销售的是同一种生鲜农产品，即刚生产出来时是无差异的。

（2）假设生鲜农产品刚生产出来的时刻为0，则t也可以表示某一时刻点。

（3）假设整个供应链不存在缺货现象，生产商和零售商能满足各个渠道的消费者市场需求。

（4）假设供应链中其他成本如库存成本、物流成本、电商成本等均忽略不计，只考虑生鲜农产品生产成本以及生产商和零售商采取保鲜技术对生鲜农产品进行保鲜会产生相应的保鲜成本，且设保鲜成本函数为：

其中，k＞0表示保鲜努力水平对保鲜成本的影响系数，当生产商和零售商投入的保鲜技术越多，即保鲜努力水平越高，其产生的保鲜成本也越大，这与现实情况是相符的。

（5）假设T为生鲜农产品的最长保质期，超过保质期生鲜农产品变质不能再销售，变质后的生鲜农产品价值为零。

（6）假设整个生鲜农产品市场潜在规模为1，即M=1。

（7）假设生产商和零售商均为风险中性完全理性，追求自身利益最大化，且生产商和零售商不存在信息不对称问题，生产商因为掌握生产资料为主导方。

c：表示生产商生产生鲜农产品的单位生产成本；0＜c＜w；

ω：表示生产商通过传统零售渠道将生鲜农产品批发给零售商的批发价格；

p1：变量，表示传统零售渠道生鲜农产品的销售价格，p1＞w；

p2：自变量，表示网上直销渠道生鲜农产品的销售价格，p2＞c；

D1：表示消费者对生产商传统零售渠道的生鲜农产品需求量；

D2：表示消费者对生产商网上直销渠道的生鲜农产品需求量；

α：表示消费者对生鲜农产品价格的敏感系数；

β：表示消费者对生鲜农产品新鲜度的敏感系数；

A：表示消费者对网络渠道的接受程度，A∈(0,1)；

θi(t)：表示t时刻消费者从渠道i购买的生鲜农产品的新鲜度，i=1,2分别表示生产商传统零售渠道和网上直销渠道；

t：表示生鲜农产品从生产到达消费者手中的时间，t∈(0,T)，T为产品的最大销售周期；

λ：表示生鲜农产品新鲜度的自然衰减率；

ξi：表示供应链成员i的保鲜努力水平，i=1,2分别表示零售商和生产商；

k：表示保鲜努力水平对保鲜成本的影响系数，k∈(0,1)；

ci：表示保鲜成本，i=1,2分别表示零售商和生产商；

Π1：表示生鲜农产品供应链中零售商的利润；

Π2：表示生鲜农产品供应链中生产商的利润；

Π：表示生鲜农产品供应链的总利润。

3.2 模型构建及求解

由消费者需求函数，在销售期T内，消费者对生产商传统零售渠道以及生产商网上直销渠道的生鲜农产品需求量分别为：

则供应链中零售商、生产商以及整个供应链的利润分别为：

3.2.1 集中决策。集中决策下，供应链中生产商和零售商达成协议，同一目标是追求整个供应链系统的利润最大化，在集中决策下生产商和零售商的决策服从供应链整体最优。

由式（1），式（2）代入式（3）可求得集中决策下整个供应链的利润为：

分别求关于p1和p2的一阶偏导并令其值为零，则有集中决策下的最优定价决策为：

式（6）的海塞矩阵为：

其二阶主子式|H2|=4A(1-A)α2T2＞0，又一阶主子式|H1|=-2(1-A)αT＜0,所以海塞矩阵负定，因此上述最优解使海塞矩阵负定，即和是集中决策下的唯一最优解。将的表达式式（7）和的表达式式（8）代入式（6），可得集中决策下供应链的总利润为：

3.2.2 分散决策。分散决策下，生产商和零售商之间属于博弈过程，生产商和零售商均以自身利润最大化为原则确定其最优决策。该博弈过程中，由于生产商为主导方，生产商首先确定给零售商的批发价格ω以及网络直销渠道中生鲜农产品的销售价格p2，零售商再根据生产商给定的批发价格以及网络直销渠道销售价格确定生鲜农产品在传统零售渠道的销售价格p1，用逆向归纳法可以求得最优解为：

将式（10）、式（11）和式（12）分别带入式（3）、式（4）、式（5）可求得供应链的总利润为：

4 基于生产商-零售商混合双渠道的生鲜农产品供应链定价模型

4.1 问题描述及模型假设

随着生鲜农产品生产商通过网络直销渠道分流了传统零售渠道部分消费者，为了在激烈的市场竞争中取得优势，部分传统零售商同时开通了网上销售渠道，形成了生产商-零售商混合双渠道供应链模式，如图2所示。

在生产商双渠道生鲜农产品供应链定价模型的基础上，新增问题假设与参数定义：

图2 生产商-零售商混合双渠道供应链

（1）为了合理避免消费者在生鲜农产品实体销售店的搭便车行为，缓解渠道冲突，假设同等条件下，零售商对线上线下销售的同一生鲜农产品实行统一定价策略，即零售商通过网上渠道销售的生鲜农产品价格也为p2。

（2）同样假设整个生鲜农产品市场潜在规模为1，消费者对网络渠道的接受程度为A，消费者对零售商网络渠道的接收程度为B，则1-A为零售商传统渠道的潜在市场份额，AB为零售商网上渠道的潜在市场份额，A(1-B)为生厂商网上直销渠道的市场份额。其中0≤A,B≤1，1-A＞AB。

（3）在零售商、生产商已分别采用保鲜技术对传统零售渠道、网上销售渠道销售的生鲜农产品进行保鲜的条件下，假设零售商也同时采取保鲜技术对其网上销售的生鲜农产品进行保鲜，且零售商网上销售渠道的保鲜努力水平为ξ3。该保鲜行为引起的保鲜成本为：

与普通门店相比，网络销售生鲜农产品多了许多配送环节。生鲜农产品的特质决定了其对物流配送的高要求，因此从新鲜层面考虑，零售商对网络销售渠道的保鲜努力水平要高于传统零售渠道的保鲜努力水平，即ξ3＞ξ1。

（4）生鲜农产品新鲜度函数仍为：θ(t)=θ0ξ-λt，假设θi(t)(i=1,2,3)分别表示t时刻消费者从零售商传统零售渠道、生产商网上销售渠道以及零售商网上销售渠道购买到的生鲜农产品的新鲜度。

4.2 模型构建与求解

由消费者需求函数，任一时刻t，消费者从不同渠道购买的生鲜农产品效用可分别表示为：

零售商传统销售渠道U1(t)=U0-αp1+βθ1(t)

零售商网上销售渠道U3(t)=U0-αp1+βθ3(t)

生产商网上直销渠道U2(t)=U0-αp2+βθ2(t)

当消费者效用大于零时产生消费需求，则销售周期T内各渠道的消费者需求量为：

零售商传统销售渠道：

零售商网上销售渠道：

生产商网上直销渠道：

为了方便计算，这里令：

则供应链中零售商、生产商以及整个供应链的利润分别为：

同理，可以求得集中决策和分散决策下的最优定价及整个供应链的利润。

（1）集中决策。

（2）分散决策。

4.3 模型分析

结论1：零售商开通网上销售渠道后引起渠道间冲突，导致产品销售价格高于零售商未开通网上销售渠道前的产品销售价格。

证明：由式（7）和式（8）可以知道，零售商未开通网上销售渠道前整个供应链的最优定价决策为：

而由式（23）和式（24）可以知道，零售商开通网上销售渠道后分散决策下生产商和零售商的定价决策为：

因为由上文假设有：ξ3＞ξ1，又ω＞c，所以可以推出：

即相较于零售商未开通网上销售渠道而言，零售商开通网上销售渠道后产品销售价格升高。这是因为在电子商务环境下，传统生鲜农产品零售商开通网上销售渠道后直接面对来自生鲜农产品生产商网络直销渠道的竞争，为了确保自己的利益不受损失，生鲜农产品零售商采取提高产品零售价格的定价决策，生鲜农产品零售价格提高将导致一部分价格敏感的消费者从零售商线上线下渠道转移到生产商直销渠道进行消费，生鲜农产品零售商线上线下市场份额减少，利润降低，从而引起渠道间冲突。

结论2：零售商开通网络销售渠道后，整个生产商-零售商混合双渠道供应链存在渠道内冲突。

证明：由式（20）和式（23）有：

因为ω＞c，所以

由式（21）和式（24）有：

由式（22）和式（26）有：

零售商开通网上销售渠道后，生产商和零售商同样均以各自利益最大化为目标进行单独决策。生产商在供应链中为领导者，对网上直销渠道产品定价有定价权，所以集中决策下生产商的直销价格与分散决策下生产商的直销价格相等；零售商为跟随者，分散决策下为了实现自身利益最大化确定的产品定价高于边际成本，分散决策下的价格要高于集中决策下的定价，消费者需求量降低，导致集中决策下整个供应链的利润要高于分散决策下生产商和零售商利润之和，产生双重边际效应，即存在形成渠道内冲突，结论2得以证明。

通过定量分析集中决策和分散决策下生产商和零售商的定价决策，可知零售商开通网上销售渠道后整个混合双渠道供应链存在渠道内冲突和渠道间冲突，价格是渠道冲突的主要因素，因此，制订合理的定价策略成为协调混合双渠道冲突的重要途径。

结论3：生鲜农产品产品定价与各渠道成员生鲜农产品保鲜努力水平呈正相关。

证明：由式（20）有：

分别求关于ξ1和ξ3的一阶偏导有：

由式（21）有：

求关于ξ2的一阶导数有：

可知生鲜农产品产品定价分别与各渠道保鲜努力水平呈正相关，即各渠道成员保鲜努力水平提高，产品销售价格随之增加。现实生活中，随着保鲜技术的投入增加，保鲜成本随着上升，保鲜成本最终转移到生鲜农产品销售价格上由消费者承担，所以越新鲜的生鲜农产品一般价格越高。

4.4 数值分析

基于生产商-零售商混合双渠道生鲜农产品定价模型中，集中决策和分散决策下生产商和零售商的定价决策和利润都与消费者对产品的新鲜度、消费渠道的偏好相关。为了进一步分析相关参数对定价决策的影响，下面用matlab软件数值仿真分析相关参数变化对生产商-零售商混合双渠道生鲜农产品供应链定价及利润变化的影响。参数见表1。

（1）零售商保鲜努力水平对供应链的影响。假设其他参数不变，分别对ξ1=6,7,8,9,10；ξ3=7,8,9,10,11情况下分散决策和集中决策下生鲜农产品零售商线上线下产品销售价格以及供应链的利润进行比较。

表1 参数取值表

图3 零售商传统销售渠道保鲜努力水平变化对供应链的影响

图4 零售商网上销售渠道保鲜努力水平变化对供应链的影响

从图3和图4可以看出，随着零售商保鲜努力水平ξ1和ξ3的增大，分散决策和集中决策下生鲜农产品零售商线上线下产品销售价格以及供应链的利润均随着提高。这说明：零售商对线上线下渠道生鲜农产品采取高保鲜水平、高价格的销售策略有利于协调整个混合双渠道生鲜农产品供应链，因为随着社会生活水平的提高，人们对生鲜农产品产品质量、绿色健康方面的要求越来越高，相比较于价格优势，大家更注重生鲜农产品的新鲜度，因此在现实市场活动中，越来越多的传统生鲜农产品采取高保鲜水平、高价格策略来满足消费者的高品质消费需求。

（2）生产商保鲜努力水平对供应链的影响。假设其他参数不变，对ξ2=3,4,5,6,7情况下分散决策和集中决策下生鲜农产品生产商网上直销产品价格以及供应链的利润进行比较。

图5 生产商网上直销渠道保鲜努力水平变化对供应链的影响

从图5中可以看出，随着生产商网上直销渠道保鲜努力水平ξ2的增大，生鲜农产品生产商网上直销产品价格以及分散决策下供应链的利润随着提高，而集中决策下供应链的利润随着减少。这说明：生产商对网上直销渠道生鲜农产品采取高保鲜水平、高价格的销售策略不利于整个混合双渠道生鲜农产品供应链的协调。这是因为生鲜农产品生产商网上直销涉及到跨区域销售，物流配送时间一般较长，配送过程中长时间采取高水平保鲜技术会产生高物流成本，降低整个混合双渠道生鲜农产品供应链的利润，不利于行业的持久发展。在现实市场活动中，针对生产商网络直销渠道生鲜农产品应采取低保鲜水平、低价的策略，这与目前很多农户在淘宝上简易包装廉价销售生鲜农产品的情况是相符的。

（3）消费者渠道偏好程度对供应链的影响。假设其他参数不变，分别对A=0.1,0.2,0.3,0.4,0.5以及B=0.1,0.2,0.3,0.4,0.5情况下分散决策和集中决策下生鲜农产品零售商线上线下产品销售价格以及供应链的利润进行比较。

图6 消费者网络渠道偏好程度变化对供应链的影响

图7 消费者零售商网络渠道偏好程度变化对供应链的影响

从图6和图7中可以看出，随着消费者对网络渠道偏好程度A的增加，分散决策和集中决策下生鲜农产品零售商线上线下产品销售价格以及整个供应链的利润都随着增加；同样，随着消费者对零售商网络渠道偏好程度B的增加，分散决策和集中决策下生鲜农产品零售商线上线下产品销售价格以及整个供应链的利润也随着增长。这说明：新零售时代下，生鲜农产品生产商和零售商网络销售渠道的开通可以满足消费者网络购物需求，增加市场份额和企业利润，对整个生鲜农产品行业发展具有重大意义。因此，生鲜农产品生产商和零售商应通过积极开通网络销售渠道的措施吸引消费者，扩大市场份额，助力整个生鲜农产品行业快速发展。

5 结论

“互联网+农业”的全面推进，使得生鲜农产品生产商和零售商纷纷通过线上线下多渠道销售产品。生鲜农产品零售商在生产商已有网上直销渠道的情况下开通网络销售渠道会同时引起渠道内冲突和渠道间冲突。生鲜农产品生产商和零售商应采取差别定价策略，即零售商对线上线下渠道生鲜农产品采取高保鲜水平、高价格策略，生产商对网络直销渠道生鲜农产品采取低保鲜水平、低价格策略，形成差别定位消费群体，有效避免为争夺同一目标客户群体引起的渠道冲突。