一个咖啡品牌的胡同之路

叶雨晨

丰富功能和色彩的空间设计、好喝又便宜的咖啡饮品、丰富有趣的周边产品，追逐北京胡同咖啡文化的爱好者们都想和一杯印着霸王龙图案的咖啡合影……拥有无数死忠粉的大小咖啡于去年12月在西兴隆街60号开了自己的第四家门店。

西兴隆街在2005年拆迁清退之后，很长一段时间都处于一个被公众遗忘的阶段。创始人张一芃是金融专业出身，在南非读书期间就爱上了咖啡，2013年时自创的南非如意宝茶品牌“Smash a Cup打碎杯子”，目前为全国300多家精品咖啡馆和餐厅供货。在认识了摄影师南杉之后，两人开始尝试小空间的精致咖啡馆的商业模式，共同创办了大小咖啡。

作为第一批入驻西兴隆街的品牌，大小咖啡面对的是一条规划整齐但没什么人气的街道。在张一芃看来，开咖啡馆并不是一个情怀至上的生意，一切决策都要经过周密的测算。最终，在西兴隆街多达200个的可选商铺中，大小咖啡挑选了一个只有10平方米，计划被当成仓库的房子。按照每日每平方米5元的价格，再加上其他成本，这个店铺每月的租金成本不到购物中心的1/6。

不同于传统咖啡馆注重人流量的选址模式，大小咖啡有意识避开了所谓人流量大的地方，即便是地处CBD和核心旅游区的国贸店和沙滩店，消费者也需要花点时间和心思才能到达。

在张一芃的选址逻辑中，传统意义上人群密集的好位置已经被星巴克这种国际大品牌占领，跟它们抢意味着更高的成本，况且即便成功了，也很难知道是品牌成功了还是选址成功了。“大小咖啡真正想要得到的是一个能让品牌长久生存的地方，一个周边有办公室、有住宅、有学校，并且比较本地化一点的复合型社区才是合适的选择。”张一芃说。

胡同是她最好的选择。事实上，正因为胡同的租金比購物中心低、可塑性高、社区氛围好，许多有创造力的品牌和商家都把它作为创业的起点。

2016年年初，北新桥附近香饵胡同中一家濒临倒闭的小卖部最终被改造成了大小咖啡的第一家店，虽然仅有18平方米，但客人络绎不绝。每到周末，店门口的水泥台阶上总会坐满喝咖啡的人，这种景观常常引来胡同里的大爷大妈打探。

“我们所在的区域对整个品牌的形成有重大意义，恰恰是那种地理气氛帮我们不断地吸引了更多与我们气质相近的人。”张一芃说。人们生活在错综复杂的胡同巷子里，各自的生活又融为一体，胡同为大小咖啡带来了第一批客人。

2017年，北京市开展了治理拆墙打洞专项行动，大小咖啡被迫关门。在营业的最后一天，老板免费请所有客人喝咖啡，用举办“毕业典礼”的方式关闭了这家店。“我们不想传递任何悲观的情绪，想要告诉客人我们的另外一段人生开始了，而不是感慨青春年华逝去。但实际上从第一家店到第二家店我们几乎经历了一个割裂式的成长。”张一芃说。

香饵店的成功得益于它优秀的空间设计，在开第二家店时大小咖啡想要尝试不同店不同色系的设计风格。故宫店位于Wohkoon者行孙青年旅舍的大堂，与青旅共享一个公共空间，团队为这家新店选择了绿色当作主色调，但这造成了消费者对于品牌认知的错乱，之前香饵店的宣传物料也无法使用。更棘手的一个问题是，在入驻初期，店面所在的后沙滩胡同正在做电线入地的改造，再加上十九大的召开，整条胡同一层的经营行为全部被叫停。与此同时国贸店也刚刚开业，面对每平方米高达30元的日租金，张一芃被压得喘不过气。

“我想以后都不会再在写字楼或者共享空间开店了，我们需要一个可以慢慢成长的环境，但在写字楼里成本高，每天都是命悬一线，”张一芃说。购物商场那种连背景音乐都无法自主选择的地方也从来不是大小咖啡的选择，前门成为了这类品牌为数不多的选择之一。

不同于之后前门西、前门大街、北京坊、杨梅竹斜街等片区的热闹改造和试点，西兴隆街并没有计划被改造成一条像南锣鼓巷或者田子坊这样充分商业开发的街道。“对前门东区的区域定位大致是整体保护，做的更多的是道路扩宽、景观和房屋的改造，提升社区的服务。”姜岑向《第一财经》杂志介绍，她是北京建筑设计研究院朱小地工作室老城保护与发展项目负责人，同时也是大小咖啡的忠实客户。对于她来说，大小咖啡这样的社区氛围、适中的价格正是它区别于其他咖啡品牌的地方。

“在这样一条街做生意，我需要把自己做成目的地，空间设计非常重要。”张一芃说。她一直认为中国还没有多少人是真的因为咖啡品质而买咖啡，消费者寻找的是一处可以歇脚、看书、与朋友聊聊天的空间，这才是咖啡馆在饮品之外的最大吸引力。

2018年10月，宋方舟和岳峰创办的建筑创作机构余留地事务所接下了大小咖啡前门店和北锣店的设计工作，在此之前余留地已经帮铃木食堂等众多生存在北京角落里的商业体做过设计和改造。

大小咖啡在入口上方装置了一个由不锈钢和铜板制作的半圆形表盘，这是设计师岳峰和宋方舟从火车站的钟楼中获取的灵感。“如何在私人经营的商业空间中，尽可能地创造一个公共性的城市空间，这是我们在所有设计中尽量想实现的目标。”岳峰说。虽然门面不大，大小咖啡依然希望通过这个时钟装置给街道的日常生活引入另一种可感知的时间度量。这个城市空间的概念最终让他们说服了政府和物业，同意标准化的西兴隆街中出现这么个独特的设计。

在店铺开业时，刻有“大小”字样的表针启动，白天是精品咖啡馆，傍晚7点，指针正好转到“MONA”的鸡尾酒吧招牌背后，夜间功能启用。在狭窄的空间里，大小咖啡容纳了两种主要业态，这让咖啡馆每天的营业额增长了将近30%。

在室内改造中，岳峰和宋方舟把狭长的室内分隔成设计紧凑的操作区和相对功能齐全的客座区，并掀掉了房顶露出房梁，引入了自然光线。操作区背景是一扇可升降的卷帘门，上面喷绘着菜单，卷帘门后是由亚克力板和铜杆构成的酒架，可以顺利转换成酒吧模式。客座区背景墙是一幅由芝加哥艺术学院学生绘制的涂鸦，这给了曾经在北京备受压制的街头艺术一个容身之处。大门正对着的墙面也被当成了艺术家的作品展示区，等酒吧打烊后依然会留着几盏照明灯，使得这面墙在深夜变成了橱窗。

“从草场三条到十条集中了很多小的创意工作室，再加上经过翻新的四合院建筑群由文华东方酒店集团管理。这些前门东的新入者也都将成为我们的客人，目前看前门店的成长性非常好，每月的盈利能达到几万元。”张一芃说。

相比于前门店更多是对香饵店的重现，同时开张的北锣店则是一种突破。

北锣店隐藏在胡同的深处，从最近的地铁站走过去也要步行15分钟，正对面还是环境嘈杂的环卫工人宿舍，“一开始很多人都说你疯了吧，为什么会选在这？但很快这群人又说，你也太会选地方了吧。”张一芃说。

在这家咖啡馆中，除了白天夜间模式的转换，大小咖啡还单独辟出了一块区域命名为“太小地方”，免费开放给艺术家们做展览，而不是增加更多的座位。最受当地居民喜爱的是咖啡店外的院落被设计成了一个对所有人开放的花园，放学的孩子们经常使用这里的健身器材娱乐，周围的老人们也会来到这块难得的阳光区域晒太阳。

“它不是为一个咖啡馆设计的，更像一个公共广场的设计，强调开放和包容。北京包括公园在内的所谓公共空间都是被严格管控的，城市居民在里面能享受到的民主生活相对有限。从设计师的角度，我们希望通过跟商业品牌合作，利用街道商业空间来创造理想中的公共场所。通过活跃一个小空间，看看能对整条街道产生什么影响，然后再想办法扩大影响力。”岳峰说。最近岳峰把余留地为北京创作的10个生活空间绘制成了一张地图，这些空间大都散布在胡同中，需要耐心寻找。

北京胡同的改造已经出现了很多的形态。虽然在改造的过程中遇到了不少问题，大量在胡同里诞生的商业品牌被迫离开，想要在胡同里拿到好的店铺变得越来越困难，但总有那么一群人一直在慢慢地把胡同变得更吸引人。

“北京从宏观层面来说还是一个更开放的城市，上海太圈层文化了，让人没有胸怀做更大的事，最终丧失了奋斗的动力。”在张一芃看来，北京的胡同正在慢慢“进化”出自己最好的样子。

在大小咖啡前门店的设计中还有一个隐喻，哪怕只在10.8平方米的夹缝中生存，依然可以看到阳光，“希望能带给周边的居民们一种想象力，原来我的生活还可以是这样子的，而且价格还不贵。”岳峰说。