《孙子兵法》与营销策略

沈仲平

[摘要]作为世界现存最早的一部兵法——《孙子兵法》不仅对战争具有巨大的指导意义，其战略战术也贯穿于当今市场营销的各个环节之中，有许多世界知名的高校商学院及企业亦将其作为必修课程加以学习。文章旨在将《孙子兵法》中的主要战略战术思想运用到企业的市场营销策略之中，以为其决策者拓宽新的思路和视野。

[关键词]《孙子兵法》;战略战术;营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201910131

1《孙子兵法》的启示

《孙子兵法》是为我国春秋时代孙武所著，一直为古今中外各政治家、军事家、商人、学者奉为至宝。毛泽东曾说：“孙子的规律，‘知己知彼，百战不殆，仍然是科学的真理。”现代企业战略学者钮先钟先生说道：“企业界人士，尤其是后起之秀，若能熟读深思，则也许要比读一百本现代人所写的书更为有益。”日本松下集团创始人松下幸之助先生说道：“中国古代先哲孙子，是天下第一神灵，我公司的职工必须顶礼膜拜，认真背诵，灵活运用，公司才能兴旺发达。”亨利·明茨伯格认为《孙子兵法》是现代战略学的基石。由此可见，孙子的思想博大精深，处处闪烁着耀眼的光芒。这是一个急剧变迁的时代，“商场如战场”，企业也需要有能够运筹帷幄决胜千里的战略战术才能在这日益激烈的竞争环境中得以生存和发展。

2《孙子兵法》的战略战术与营销策略

战略战术思想是整个兵法体系中的主体部分，即用兵的总体指导思想和具体方法，里面提到了很多原则，文章将其中最具有代表的战略战术结合营销策略进行分析和研究。

（1）“五事”与企业营销的总体规划。孙子在第一篇始计篇中开宗明义地阐述了战争的重要性，提出：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道。”并以分析研究“道”“天”“地”“将”“法”五个方面来预知战争的胜利。“道”在兵法中指的是政治，是人民与君主同心同德的政治方针和政策，而企业与此同理，要谋求发展，必须以人为本，要有让员工能够齐心协力、共同进退的发展战略，才能最大限度刺激他们的积极性和创造性，使公司能在激烈的市场战争中上下团结一致，齐心协力、一致对外。因此，正确的发展路线政策是企业取得成功的基本前提;“天”在兵法中指天时，在营销中引申为时机，机会稍纵即逝，把握有利的市场时机往往能取得事半功倍的效果。时势造英雄，当今社会有一批优秀的中国企业从无到有再到成为全国乃至全球顶级的企业，既是众多优秀企业家的成功之作也是这个时代的产物，如阿里巴巴、腾讯、海尔、三一重工、海康威视，等等，这些企业重视经济和经营环境的变化趋势，制定、调整战略部署，选择最佳的时机，赢得竞争优势;“地”即地势，即为企业所面临的地理环境，如营销活动所处国家的地理特点，文化习俗等因素，企业在决定设立生产基地或开发国际市场时应该综合考虑这些地理因素;“将”，孙子在兵法中提出五德兼备方可为将，作为统帅必须做到智、信、任、勇、严，要求将领要能够足智多谋、赏罚有信、仁爱下属、勇敢果断和严于治军。孙子的思想对于企业人力资源的开发具有绝对的指导意义。“法”意为军队的编制、法令和法规以及后勤军需管理制度，在营销活动中，可以引申为企业的人员编制、物资调配和管理制度，一个企业要能在芸芸众生之中脱颖而出，势必要具备健全的管理和运营制度。这五个方面也是企业获得成功的五大前提，如有全面的了解和规划则可取得营销活动的胜利。

战略对商事组织的重要性，毫不逊色于对战争的重要性，正确的战略可以使一个濒临倒闭的企业迅速成为一颗璀璨的明珠，而错误的战略也能使一个高高在上的企业跌入谷底。孙子的战略思想主要体现对企业的影响决策有着重要的指导意义。

（2）“百战百胜，非善之善也，不战而屈人之兵，乃善之善者也。”孙子推崇：“不战而屈人之兵”的全胜策略，主张以最小的代价取得最大的胜利。谋攻篇中“全国为上，破国次之，全军为上，破军次之”“善战者，上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”正是其“用兵之法，全胜为上”思想的具体体现，并从攻城所有需各类器械、兵士的折损等情况进行了具体的论证。孙子的诡道论“兵者，诡道也。故能而视之不能，用而视之不用，近而视之远，远而视之近”，兵势篇中“凡战者，以正合，以奇胜”，阐述的也是谋略的重要性。在商业竞争中，凡是与竞争对手直接竞争的方面为正，凡与竞争对手差异化竞争的方面为奇，企业可以依靠使用功能和对手正面抗衡，依靠辅助功能超过对手而获得竞争优势。往能做到以最小的成本获得最大的效益。

（3）“善战者，致人而不致于人。”即先发制人，孙子认为战争中不能被动挨打，要主动出击。牢牢把握战争的主动权，无论是军事战争还是商业竞争，把握主动权是竞争策略最基本的原则。同时孙子也一直提倡因利制权，“兵无常势，水无常形”，同以往的年代相比，当今商业环境中的一个更为突出的特征是：唯一不变的就是变化。企业的市场经营管理，不能照搬照抄，必须根据自己的具体情况处置，企业无定法，需合情合理，随机应变。途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。“军争之难者，以迂为直，以患为利。故迂其途，而诱

之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。”华为以农村包围城市的战略历程正是这一战略的灵活运用，从农村到城市，从欠发达的国家和地区最后成功走向全球正是以迂为直的成功典范。

（4）“兵贵胜，不贵久。”旷日持久的战争只会劳民伤财，孙子认为战争应该速战速决，要在最短的时间内获取最大的胜利。在营销中可以理解为时效原则，在同一篇中他还提到“役不再籍，粮不三载，取用于国，因糧于敌”，从企业的角度，可以理解为低成本战略和本土化战略。可口可乐在1958年以全资模式进入了印度市场，由于该国重视独立自主、自力更生的经济发展方针，消费者对外国品牌一直持排斥态度，在加上国家对外资企业实施的外汇管制，于1977年该公司便偃旗息鼓，打道回美国了，在长达19年的进入印度市场的时间里，耗资巨大，可口可乐始终都没有打开其在印度的市场，时隔16年以后，该公司重新获得进入印度市场的许可，在总结以往经验的基础上，重新战略部署，选择了本土化战略，以合资的形式，与印度最畅销的本土品牌PARLE建立联盟，利用了当地的劳动力和资源，并采用了本土化的促销手段，在短时间内迅速取得了成功，成为了这个拥有近11亿人口的国家家喻户晓的饮料品牌。

（5）“知己知彼，百战不殆” 。不管是战场还是商场，这个被誉为“科学的真理”永远散发着熠熠的光环。“主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战”只有对竞争对手与企业本身信息经过深入的调研和了解之后才可制定正确的营销策略。“夫未战而庙算胜者，得算多也;夫未战而庙算不胜者，得算少也;多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”在市场营销调查阶段，要求企业要从政治、经济、社会和技术环境对市场进行细致周密的调研，分析本企业和对手所面临的优势、劣势、机遇和挑战，做到“非利不动，非得不用”，“合于利而动，不合于利而止”。进入市场时要慎重，综合考虑各个因素，以避免浪费企业的人力、无力和财力。

（6）“出其不意，攻其不备。” 在激烈的市场竞争中，应该避开对手的强项，采取避实击虚、出奇制胜的策略，美国号称是“车轮上的国家”，其三大汽车品牌——福特、通用、克莱斯特，在全球知名度非常高，而第二次世界大战以后还处于一片废墟的日本，短短三十多年时间，秉着“贸易立国”的口号以其电子、汽车、微生物、动漫为主要出口产品，在20世纪80年代迅速崛起成为全球第二大工业强国，面临大型豪华车充斥的美国市场，丰田并没有退缩，而是采取了孙子“出其所不趋，趋其所不意”的战术，重点生产小型、节能的汽车，填补了美国小汽车市场的空白，从而成为美国小汽车市场的霸主，该公司于1997年12月，又发布的全球首款混合动力汽车Prius（普锐斯），再次在美国掀起了新的浪潮，该车在开发、生产、使用、报废的每一个环节都体现了人与地球和谐相处的理念，又一次符合了美国国家和消费者的消费理念，也使得丰田从市场利基者向市场领导者实现了一次华丽的转身。

参考文献：

[1]孙武.孙子兵法[M].武汉：武汉大学出版社，1990.

[2]菲利普.科特勒 .市场营销[M].9版.北京：清华大学出版社，2000.

[3]洪瑞云，梁绍明，陈振忠.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2000.