大白汽车沦为趣店“弃子”背后的二三事

龚进辉

不切实际的趣店和大白汽车

众所周知，2017年10月趣店风光上市，1个月后便推出大白汽车，高调进军汽车新零售领域，这是趣店上市之后的第一个大动作，罗敏将其定位为趣店另一个“引擎”。当时，罗敏和大白汽车负责人许龍对于大白汽车的未来寄予厚望，均放出豪言。

“到今年年底，大白汽车就将跃居全国汽车零售的TOP 5；再过几年，大白汽车的年销量将达到200万辆，成为全球最大的汽车零售商。”罗敏在趣店2018年公司年会上说道。许龙则表示，2018年大白汽车和趣店要全力以赴卖掉10万辆车，交易规模达到100亿元。

在笔者看来，罗敏在年会上给大白汽车定下不切实际的目标可以理解，毕竟说的是场面话，目的是给员工“打鸡血、画大饼”，让他们坚信公司前景一片光明。而许龙作为深谙大白汽车业务现状的一把手，竟然立下年销售10万辆如此荒诞的目标，实在让人大跌眼镜。

去年3月，许龙在接受媒体采访时透露，大白汽车1月份日均订单量超过100辆，按照这一速度，其全年订单量将超过3.6万辆。其实，如果这一结果真的实现，那大白汽车作为汽车新零售后来者绝对算得上表现抢眼。只可惜，他对大白汽车期望过高，高到要在此基础上提升近3倍，压力之大可想而知。

没过多久，许龙就被残酷的现实“打脸”，大白汽车将10万辆年销售目标下调至2.5万～3万辆，甚至不及3.6万辆。更为尴尬的是，去年10月，大白汽车被曝出大规模关店的消息，将从179家门店关至48家，此后又兴起裁员潮—不到1年便从巅峰跌入谷底，让人唏嘘不已。

大白汽车失败的原因在哪里？

大白汽车之所以在短期内迅速由盛转衰直至失败，还要从其商业模式说起。大白汽车采用自建门店、集采直租的重资产运营模式，即通过与整车厂合作，集中低价采购指定车辆，并为用户提供一成首付的低门槛购车服务。按照与购车者的协议，在此后3年～4年的融资租赁期间，车辆所有权归属大白汽车一方，待租赁期满车辆所有权再免费转让至用户名下。

在笔者看来，大白汽车败局根本原因在于前期投入巨大、盈利又遥遥无期，无法忍受长期亏损，才难逃被砍掉的命运。

成本方面，资金是线下直营模式的重要一环，趣店财报显示，2018年第一季度大白汽车共租出6 324辆汽车，当季销售型融资租赁收入为5.46亿元，平均每辆车贡献收入8.6万元，与许龙强调的大白汽车只涉及12万元以下新车相符，按照年销售10万辆的目标计算，2018年光采购汽车就需要沉淀86亿元资金。

同时，获客成本也是一大开支。支付宝为趣店贡献了三分之二的用户来源，或许是为了摆脱对支付宝的依赖，在直播答题最火的2017年底到2018年初，趣店不仅投放1亿元赞助直播答题APP“芝士超人”，还自建答题直播频道“百万答人”，在《大白汽车》上线直播答题业务，投入上亿元奖励用户。

不过，趣店大手笔投入的直播答题，并未成为大白汽车的主要获客来源，其用户仍是从来分期和支付宝导流而来。换言之，大白汽车和趣店一样没有摆脱对支付宝导流的依赖，后者仍是最有效的获客方式，这一潜在风险终于在去年8月爆发。彼时，蚂蚁金服与趣店的战略合作协议到期，这意味着未来支付宝九宫格不再为“来分期”导流，趣店也一并失去芝麻信用评分系统的支持。

失去支付宝这一强援，对于趣店和大白汽车而言无疑是当头一棒，获客成本上升几成定局。另外，尽管与动辄几千平方米的4S店相比，大白汽车门店面积仅在80平方米～100平方米，单店租金和装修成本控制在20万元出头，但其门店数量较多，总开支接近4 000万元，加上超过660名员工工资，这对于趣店的现金流无疑是个巨大考验。

收入方面，许龙曾直言，大白汽车的核心逻辑是不从金融业务上挣钱，赢利点主要着眼于两处：一是价差，即汽车厂商给予的折扣和返点，且销量越大谈判能力越强，利润就越大，形成一个正向循环；二是服务，比如提供汽车保险、维修等服务，也将成为利润来源之一。

笔者认为，价差是进行时，服务是未来时，价差是服务的基石，这决定大白汽车当务之急是在最短时间内尽可能销售最多的汽车，只有这样，不仅价差带来丰厚的利润，也为服务打开想象空间，这也就解释了为何罗敏、许龙会立下“很吓人”的目标。

大白汽车的运营模式存在缺陷

实际上，在至关重要的销售环节上，大白汽车的运营模式存在天然缺陷，主要体现在三个方面。

首先，趣店用户质量不佳。趣店是从校园分期起家，4年多下来积累了6 790万用户（2018年数据），罗敏的算盘是将所有趣店用户导流至大白汽车。许龙曾描绘趣店客群的用户画像：年龄在23岁～35岁、男性为主、月均收入在5 000元左右、分布在三四线城市为主的群体。

不过，现实问题是，汽车和消费电子类产品客单价不在一个量级，风控模型也不同，对用户质量要求较高，而趣店在此方面表现并不突出（谈不上劣势），尽管用户已养成消费分期习惯，但还款能力跟不上是“硬伤”。毫不客气地讲，连几千元都要借的人群，在买汽车这种大件商品时，拿什么证明自身还款能力，估计会被列入购车风控模型的黑名单。

其次，交易转化率低。大白汽车想要获得稳定的销量，高转化率是前提。不过，其转化率非常“感人”。一方面，趣店用户转化为大白汽车用户效果不理想，“趣店呼叫中心从存量借款用户转化为大白汽车用户的过程已经走完，但转化率极为有限，情况不容乐观。”趣店内部员工曾透露。

另一方面，用户在大白汽车购车完全在线上进行消费决策，没有常规的线下环节。即许多大白汽车认为用户在《大白汽车》上看到“一成首付”和“3年或4年分期购车”等利好信息后，并在汽车论坛查看目标新车评测，就可以省去试驾环节，并最终在大白汽车门店促成交易。

笔者只能说，这样的想法过于天真。要知道，试驾是用户购车的必要环节，再详细、再专业的评测也无法让用户取消试驾的念头，其只能作为购车参考。与此同时，部分大型汽车主机厂商都有自家汽车金融公司，也在从事汽车消费分期等业务，用户在品牌4S店试驾后，凭什么去大白汽车买车而不在4S店交易？

最后，汽车直营模式是个“坑”。大搜车CEO姚军红曾直言，自己对汽车行业直营开店模式一律看空，除了模式重带来的高成本、低效率，还与汽车行业属性有关，重决策、高客单价的特征对店员能力要求更高，也更容易滋生腐败，而大白汽车人才建设不到位，也缺乏门店运营经验的积累，难以在提升门店效率和预防内部腐败方面有所建树。

因此，大白汽车陷入许多库存车滞销的窘境，销量不稳、上不去，盈利也就无从谈起，至少短期内无法实现，趣店CFO陈家康“大白汽车有望在2018年实现盈利”的想法彻底落空。既然前景不明朗，止损也就势在必行，于是趁着大白汽车前期投入还不算特别大，趣店果断将其砍掉，从而将损失降到最低。