欧洲手机品牌能否在手机市场“逆袭”？

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“区域冠军”战略

日前，一段关于欧洲手机品牌的视频在社交媒体上火了，视频是国外自媒体公司推出的一个名为《背后故事》的节目，它对现今欧洲手机品牌的玩法进行了一次概括。

在《背后故事》看来，“区域冠军”战略是目前欧洲手机品牌们的主要战略之一，其中的主要代表企业有西班牙的BQ以及“法国”的WIKO。法国之所以被打上引号是因为在2017年，WIKO就已经被深圳天龙移动全资收购了，不过WIKO的主要战场依然是在法国，所以姑且仍将其视为欧洲品牌。

这两家公司都能生产非常标准、价格低廉的手机，但与其他公司不同的是，它们只专注于少数几个市场。这就是称它们为“区域冠军”的原因。

“区域冠军”是一种简单但高效的战略，像BQ和WIKO都已经出售了数百万台的设备，并且这两年的数据显示，它们都有着盈利能力，相比一些全球性的手机品牌例如索尼、HTC和LG都过得更好。

对比索尼、LG等全球化品牌，可以发现像BQ、WIKO这类做少数市场的手机品牌确实具有一定优势。它们不需要通过昂贵的全球营销渠道和客户关系支持，来建立自己的全球品牌，便于它们将资源集中在少数市场而取得成绩。

而它们这么做也确实取得了一定的效果，数据显示自2014年开始截止到2018年上半年，WIKO已经连续四年在法国市场排名第二，即使是在全球竞争激烈背景下的2017年，更是以17%的市场占有率逼近三星，可以说是“家喻户晓”。

所谓“区域冠军”战略其实也不过是“掩耳盗铃”罢了，“区域冠军”成不了真正的冠军，这种品牌战略有几个非常大的劣势。

首先，少数市场战略导会致品牌规模有限，而营收也将受限；其次，这种战略之所以能够成功，是因为在其市场缺乏相应的直接竞争对手，WIKO、BQ这类品牌无论在硬件、软件或是其他功能上都毫无优势，其唯一的价格优势，在面对像中国的小米这类品牌时将不复存在，这也是为什么这两年小米在欧洲扩张如此之快的原因之一。

例如，在西班牙市場，BQ受小米的冲击就非常之大，早在2016年～2017年BQ在西班牙的市场占有率还可以排在前三，可到了2018年第一季度，BQ则跌到了第五位，小米到达第三位。到2018年11月，小米已经高居销售榜首，并且连续“霸榜”数月之久，而反观BQ已经掉出了销售榜的前十位。

“小众产品”战略

顾名思义，“小众产品”战略的玩法就是，针对特定人群，推出相关小众化的产品。

来自荷兰的Fairphone和德国Blloc是采用这种战略的最佳案例，这种策略的诀窍在于，这些公司拥有非常独特的小众产品，而且目前并没有直接竞争对手。

像Fairphone，做了一款模块化手机，谈起模块化手机可能更多人熟悉的是谷歌的Project Ara，让人没想到的是Project Ara“胎死腹中”，而Fairphone的模块化手机却在2014年就上市了。

模块化手机跟乐高积木的原理一样，可以自由拆卸、安装手机的各个部分模块，硬件部分的升级更新也更加容易，把对环境和供应链人员产生的负面影响降到最低。

在模块化处理手机之外，Fairphone的另一点竞争优势是其公司理念，正如其手机名称一样“Fair”，不使用“冲突矿物”并且确保生产手机的工人没有被“奴役”和“压榨”。

Fairphone的手机产品可能会让人觉得有点过时，比如，其机身材质以工程塑料为主，厚度基本是现在主流手机的一倍，而整体配置也属于目前市场上的中低端，在价格上也不像BQ或WIKO那么有竞争力，其售价359欧元，已经相当于BQ或WIKO最贵的产品价格。

Blloc的产品在硬件方面也只是标配而已，但是它却开发出了非常独特的系统Blloc OS，Blloc OS是一款简化的Android系统，功能齐全的同时，采用黑白灰的界面设计，让手机看起来非常无趣，让用户了解自己使用手机的习惯和避免沉迷。

这两家公司在想法上都极具创新，但从两家公司产品的市场销售情况来看，都不是很好。

Fairphone的产品已经上市几年，销售业绩基本没有什么起色，Blloc的产品刚上市不久，而鉴于价格和用户使用习惯等方面因素，有购买人群但是也不多。

这类“小众产品”战略风险要远远大于“区域冠军”战略。第一，就是售价问题。这类“小众产品”产品都有其独特之处，这也导致了生产成本的增加，售价也就相应要比同等配置的其他手机价格要高。前文提到Blloc 359欧元的售价已经跟BQ、WIKO等品牌最高配的手机价格相当，而Fairphone手机的售价更是高达530欧元。虽然模块化手机更加易于拆卸和维修，但是单个模块的价格也相对较高，高价格将会打击用户的购买意向。

第二，小众市场终究是小众市场，产品无法成为主流，并且小众市场的用户往往比传统用户更加挑剔，例如Fairphone的模块化手机，在其发售后很多用户觉得，还没有达到他们所期望的DIY程度。

这就给Fairphone带来了很大的困扰，会买模块化手机的用户除了部分尝鲜用户以外，大多都是些极客玩家，但这些玩家对于Fairphone手机的“可玩性”存在质疑，可若是进一步加强手机DIY程度，将会令它们的市场受众变得更窄，两边都讨不到好成了Fairphone的最大困扰。

“诺基亚”战略

《背后故事》提出的第三种手机品牌战略就是“诺基亚”战略，所谓“诺基亚”战略无法用简单的语言来概括，这是一个属于诺基亚也只能属于诺基亚的战略玩法。

“区域冠军”和“小众产品”策略都是将精力集中在特定的市场定位上，要么集中在某个区域，要么是集中在某个产品上，这些公司都无法成为主流品牌，因为就如同其他欧洲智能手机制造商一样，它们对自家设备的控制能力非常有限。

然而诺基亚是特殊的，首先，诺基亚有广泛的用户基础，且具有相当的怀旧因素，只要价格合适，很多的消费者们还是愿意买单的；再者，全球各大零售商也都会买诺基亚的帐，只要挂着诺基亚的牌子入驻各大商超平台都是没什么太大问题的；最后，就是诺基亚受投资者的青睐，无论是一线资本还是个别金融大鳄都愿意对诺基亚进行投资。

在此之外，诺基亚本身就自带话题性，每当诺基亚手机有什么新的动作，用户们都喜欢在各大媒体平台谈论它，这就相当于在给诺基亚做免费的宣传。

诺基亚这个品牌仍然具有难以置信的价值，因此，作为诺基亚背后的这家芬兰初创公司，HMD有巨大的机会，可将诺基亚再次变成一个全球主流品牌。

以数据来看，HMD在2017年全球智能手机销量共计845万部。另外HMD同样还生产诺基亚功能机，2017年第三季度售出了1 350万部功能机，并且同年第四季度在功能机领域进入印度市场前五名。

而到了2018年第二季度，在全球手机市场萎靡的大背景下，诺基亚却是一路高歌猛进，据统计机构Counterpoint发布的2018年第二季度手机出货量报告显示，诺基亚第二季度同比增长高达800%，在智能手机市场占比为1%，已经稳居榜单的第九位。在欧洲市场，诺基亚已经重回销售榜的第五位。

当然，诺基亚的这种战略也存在很大的风险，就是“过度消耗”。其实诺基亚的“情怀”到现在为止已经快被消耗得差不多了，而诺基亚自己也清楚地知道这一情况，这也是为什么诺基亚一直在加快脚步。

例如，在大多数主要市场诺基亚已经超过索尼、HTC等品牌，并且诺基亚已经在欧洲、中国和印度等地建立了自己的生产线，这将有助于诺基亚产品在当地市场的竞争中更具优势。

在之前，很多人并不看好诺基亚长久性的发展，其根本原因除了“情怀”正在消失之外，还有就是诺基亚的产品缺乏差异性，像《背后故事》也认为，即便很多人喜欢诺基亚的产品，但用的依然是其他品牌手机。

截至发稿前，已经传了大半年“将要上市”消息的诺基亚9PureView，可能将于近期正式发售了，这款产品应该是诺基亚对于市场质疑的回击，其搭载了后置蔡司5摄像头，或许将会成为HMD售价最贵的智能手机。

至于諾基亚是否能重回巅峰，再一次站到手机市场金字塔的顶端？是基本不太可能的了，无论是从技术端还是市场端，诺基亚都复制不了其巅峰。但是诺基亚只要在接下来的市场更迭之中不再“掉队”，凭借其品牌的自带效应还是有希望能重回第一梯队的。

写在最后

以现阶段手机行业的客户取向或是技术节点情况来看，市场大头部分都已经掌握在了以中国和美国为代表的手机品牌手中，欧洲品牌无论采取什么战略，想要在“中美的夹击中”突出重围多少有点力不从心了。