《微博》9.0版本发布 还有机会阻击《抖音短视频》吗？

刘旷

找不到在哪“发微博”了

目前，《微博》9.0版本的主要“槽点”在“自动更新”“找不到在哪发微博”和“视频太多”上。由于《微博》9.0版本的底栏新添加了“视频”功能，不但“发微博”的位置移到了右上角，“超话”和“热搜”等常用功能的设计也发生了改变。

事实上，“发微博”位置上移，对用户的影响可能并没有那么大。原因在于多数用户“只看不发”，经常使用这一按钮的人并不多。而少部分真正受到影响的人，也不会因为一个位置变动，就放弃微博阵地。“一边骂，一边用”，成为《微博》用户的常态。真正去寻求第三方客户端的用户，少之又少。

目前，营收增速放缓，已成为悬在微博头上的“达摩克利斯之剑”。若想提高广告加载率，就得押注短视频营销。《2018短视频营销白皮书》显示，预计到2018年年底，短视频营销市场规模将达到118亿元人民币。微博必须要对短视频“出手”了。

用短视频来带动营收

其实说到短视频，微博一直是“起大早，赶晚集”的那个。2013年，《秒拍》掀起國内第一波短视频高潮，随后两年《微博》迎来高光时刻。再后来，《微博》在低谷中获得“重生”，《秒拍》的日活跃用户数量却一直往下掉。直到2018年，《快手》和《抖音短视频》一路高歌，几乎彻底把老牌短视频产品“拍死在沙滩上”。微博终于决定“去秒拍化”，开始和酷燃合作—大力鼓励用户生产短视频。

向短视频方面转向，无疑会提高《微博》的广告效率。但目前《微博》相对中心化，削弱用户个人属性，长期来看存在隐忧。比如，红人电商或许会受到影响。

事实上，相比《抖音短视频》，微博的“王牌”就在于“半个私域流量”。多数博主生产的内容偏日常，有一定品牌背书，虽然流量价值不如《微信》，但相比其它平台又绰绰有余。这种土壤，适合vlog（视频博客）生存。但微博目前偏向算法推荐，一来因为平台缺内容，大量vlogger（视频博客博主）需要冷启动；二来面临如今的“经济寒冬”，行业竞争激烈，只有营收增速能“稳定军心”。

侧面战场：短视频模块

2018年的短视频赛道像一个“斗兽场”，无数玩家试图对垒《快手》和《抖音短视频》，均无功而返。于是2018年下半年，各路玩家都开始调整策略，休养生息。

腾讯的十几款短视频产品“打水漂”后，又做起了短视频版《创造101》；爱奇艺尝试反应类视频未果，又把目光投向了竖屏剧；西瓜视频的vlog和微综艺大计也已经谋划多时。

而像《微博》这样，把“短视频”作为一个功能，默默打磨的玩家，也有不少。只不过，“视频化转型”成功的概率，并不比独立短视频APP高多少。声量最大，且最不具参考价值的，莫过于微信的《时刻视频》—没有信息流，没有中心化分发，甚至没有内容留存。即便是这样一个“先天不足”的产品，背靠《微信》这座大山，刚上线也引来行业热议。有人以为《快手》和《抖音短视频》危矣，谁知根本没伤到后两者毫发。

对于更多内容社区来说，短视频也是块“难啃的骨头”。

2018年4月，知乎发布视频创作工具，开始通过首页推荐和话题等方式推广短视频。这一切都在悄悄进行，声量不大。尽管如此，知乎“强行”推荐短视频问答的举动，也激起了少部分网友不满。“短视频”作为一个功能，一种运营手段无可厚非，但不顾用户使用习惯强推就不必了。

豆瓣也有类似地尝试。2018年，在《豆瓣》的早几个版本中，“豆瓣视频”曾作为独立入口，出现在首页中。里面内容均为“瓣嘴”和“观影会客厅”等豆瓣自制IP。《豆瓣》6.0版本发布之后，与短视频平行的周边、音频业务，统一归为“市集”。而“豆瓣视频”，只能在搜索和动态流中看到了。

短视频入口越来越深，但不意味着它被遗忘。前不久，《豆瓣》向用户开放发布“短视频”功能，和知乎“想法”一样，组织了多场短视频征集活动。不过，其短视频征集活动的存在感一直不高。目前看来，这只是《豆瓣》首页动态改版，加强话题运营的一种策略性尝试。

正面战场上，尽皆短视频APP“残骸”，侧面战场上，各类产品的短视频模块，正在悄悄迭代。《微博》这种重量级产品正式入局，又为2019年的短视频行业，增加了一个变量。经过了《快手》和《抖音短视频》“统治”短视频领域的一年，人们似乎非常期待，有产品能从中夺食，哪怕搅局者，并非新面孔。