徽州木雕在白酒博物馆中的符号学应用研究

桂丽，王菲

（合肥工业大学 建筑与艺术学院，合肥 230601）

引言

符号是对形式和内容的最精炼的表达，能直接或者间接地表现和传达设计主题，符号的运用能对各种商业空间的展示设计起到画龙点睛的作用，其重要地位不可忽视。徽州三雕不仅是一种艺术形式，更是地方艺术文化符号和中国传统文化符号的物质载体，它可以让人直观感受到材质、形体、色彩、图案、空间造型等传统艺术魅力，随着近几年白酒市场的激烈竞争，白酒企业为争市场一席之地纷纷设立白酒博物馆，由于注重企业经济影响力，而忽视白酒博物馆的艺术影响力，同时作为白酒博物馆偏爱采用的徽州木雕在白酒博物馆的表现形式上也存在一定的滞后性，设计形式更多是加法多于减法，例如图1古井酒文化博物馆，作为传统手工艺的徽州三雕在白酒博物馆展示空间中不能对事物一味的进行繁琐描摹，而是要把文化背景、产品信息、艺术形式等元素解构提炼，再以一种现代的艺术形式应用在白酒博物馆展示空间中，这样才能更好地将传统艺术与产品形象融合，使白酒博物馆展示空间游走在国际化和民族化之间，从而提升了产品的文化和商业空间。

一、徽州木雕符号概述

（一）徽州三雕及其符号

徽州三雕是一种具有徽派风格的传统民间雕刻艺术，木雕中大量的艺术造型就是文化信息的载体，这些艺术造型不仅具有一定的象征意义，而且是古代人们传达思想感情的方式，它既是一种文化信息的载体，也是一种视觉传达符号，这种视觉传达符号能够被认为是携带意义的感知，这种意义应具备一种符号能够被另一种符号代替和解释的能力，徽州木雕符号携带着大量的传统文化的感知，大量的传统文化以符号形式填充着徽州木雕的形式和内容，徽州木雕符号是对徽州木雕形式与内容较为精炼的表达，实际上，一切的文化交流和信息传播活动都是依靠符号而存在，借助符号而进行的，符号将人类认识客观事物简单化，让人与世界之间的沟通变得更加方便快捷。

（二）徽州三雕符号分析

徽州木雕中大量的符号沉淀着徽州的地域文化，同时在美学层面上体现了形态表象的视觉性和形态意象的象征性。根据皮尔士的符号理论分析，徽州木雕符号可按层次划分为木雕类象符号、木雕指示符号和木雕象征符号，三种符号类型逐次深化，层层递进，范围逐渐扩展。

1.木雕类象符号

木雕类象符号是指表现的对象需要经过对对象的写实和模仿，其类象符号务必和所表现对象的某些特征相似，它是徽州木雕指示符号和象征符号的真实存在。例如在徽州木雕中，很多木雕艺术是以人物为主题的神话传说、民间传说和民俗风情；以动植物为主题的山水风景、动物嬉戏和草木花卉；不论是以人物为主题符号还是以动植物为主题符号的木雕艺术都是再现对象的真实存在，并未完全脱离对象周围环境的形象依赖。

＞ 图1 古井酒文化博物馆

＞ 图2 体验馆展示空间

＞ 图3 苏州博物馆外部构建

＞ 图4 苏州博物馆内部构建

2.木雕指示符号

木雕指示符号与类象符号有所不同，它不是写实和模拟对象，而是与对象形成某种直接的联系，这种联系可能是时空或者因果联系等。在徽州木雕艺术中，配有的文字就是对木雕艺术的内容和形式进行直接表达和说明，所以它是木雕类象符号的直接表达方式，它们之间具有解释与被解释的关系。

3.木雕象征符号

木雕象征符号是指表现的对象不需要经过对象的写实和模仿，表现对象天马行空完全自由，其象征符号不需要与其对象存在相似性和直接性，但图必有意、意味深长，它是徽州木雕类象符号的意象存在。在徽州木雕类象符号中的龙凤，在传统文化里具备典型的象征符号，它所反映出的是一种脱离现实的意象存在，象征了富贵吉祥和祥瑞之兆。克莱夫·贝尔曾经提到，一件作品必须要具有某种意味才可以称之为艺术。徽州木雕的意味也就是它的象征符号，象征符号是徽州木雕得以发展到今天的重要因素，它是传统文化精神的符号载体。

二、徽州三雕符号在白酒博物馆设计中的基本要求

（一）符号的定位专属

徽州木雕符号在白酒博物馆设计中应根据博物馆的展示区域功能的不同采用不同的符号，同时应该注意到各种白酒产品的特性，不同的白酒产品在博物馆展示空间中需要不同的符号。在设计中，首先对博物馆进行功能划分，不同区域对于符号的要求存在一定的差异，特别是对于主打白酒产品，需打造专属的展示空间，运用不同的符号，该空间就会呈现不一样的视觉形式和文化内容，从而传达给消费者不同的产品信息。

（二）符号的推陈出新

徽州木雕符号在白酒博物馆展示空间中的应用需要推陈出新，将旧符号以新的艺术形式出现，运用已有的符号元素，根据白酒博物馆展示空间的场域性而变化、产生新的符号组合，设计中可以搜集适合表现白酒博物馆展示空间的传统符号元素作为基本符号，再对其进行归纳与梳理，进行符号设计与创作，重视传统的徽州木雕符号，但需要创新思维对其进行艺术创作，将旧元素以新的符号形式应用在白酒博物馆展示空间。

（三）符号的象形取意

徽州木雕符号是作为传统文化的载体来表现木雕艺术背后的意境，同时它又是表达白酒博物馆展示区域文化的工具，形意结合的符号更能够在白酒博物馆展示空间被感知与识别，增进了产品与消费者心理上的互动体验。如图2主椅背后的符号，看山似山又似云，一个简单的木雕符号却给整个展示体验区域带来一种闲云野鹤、高山流水的意境美。在白酒博物馆展示空间需按照象形取意的要求进行似与不似间的营造，将会产生不同的空间意境。

（四）符号的意境静谧

徽州木雕符号在白酒博物馆的应用中需要注重空间的自然天成、虚实与留白、气韵与生动，让人置身于博物馆中时有一种静谧之感，产生一种追寻和品味企业文化和产品的心理诉求，这种心理诉求将会引导人们去了解企业和产品，对企业和产品产生兴趣。

三、徽州木雕符号在白酒博物馆设计中的应用

繁琐写实地运用徽州木雕符号已经不再适应现代博物馆展示空间的应用需求，将徽州木雕符号以现代的艺术形式运用在白酒博物馆，对于提升白酒博物馆展示空间的品位和充实白酒博物馆的内容及形式具有重要作用。由于目前相对优秀的白酒博物馆展示空间并不多，所以将以苏州博物馆为例探索符号减少法、符号重构法和符号隐喻法三种方法将徽州木雕符号运用在白酒博物馆展示空间设计中的可行性。

（一）符号减少法

符号减少法可以理解为减弱徽州木雕对每个单体符号的繁琐雕刻，将繁琐的木雕艺术形式精炼到以几个符号甚至一个符号的形式出现，这些简单的符号可以按照一定的规则和要求进行平面构成或立体构成，形成一个相对稳定不变的新的艺术形式，从而有别于之前的繁琐写实的木雕艺术形式。如将图3苏州博物馆与图1古井酒文化博物馆外部构建进行比较，不难看出符号减少法在白酒博物馆设计应用中对于徽州木雕符号的选用和创造具有重要的参考价值，就苏州博物馆整个建筑外部构建而言，虽然摒弃了木材作为基础建筑材料改用而混合材料，但保留了江南木雕民居的房屋基本构架，以符号减少法减弱了江南木雕民居繁琐的建筑结构，根据建筑的功能和结构提取最简单的几何符号进行平面上和立面上的构成，使整个博物馆不但具有传统艺术的意境美，更不失现代艺术的时尚美。在白酒博物馆展示空间设计中，通常按照从大到小的顺序进行设计，大到室内空间的结构，小到灯光照射，徽州木雕在白酒展示空间中的运用形式，可根据实用功能分为“构架木雕”“装饰木雕”两种系统。“构架木雕”系统一般应用在展厅内的房梁、斗拱、角替、立柱、隔断等结构上，该系统在选用徽州木雕符号时都应该减少繁琐的符号堆加，应更多地去展示功能结构本身的美感；如图4改变传统建筑木式房梁繁琐堆砌的形式将木雕符号减少到最简单的形式再进行线性纵横序列和重复叠加，同时注重功能结构带来的美学形式，舍弃更多的类象符号，再配合现代的施工材料与雕刻技术，使展示空间既具有中国传统形式，又不失现代审美需求。“装饰木雕”系统主要使用在展厅内的华板、扇窗、桌椅、挂画、展柜、檐条、地脚线、灯具、装饰品等方面，这一系统是提高白酒展示空间品位的关键所在。徽州木雕符号在白酒博物馆展示空间装饰木雕系统中，可以通过对符号进行精炼再创作，在艺术形式在上摒弃繁琐堆砌的雕刻工艺，对内容和形式进行符号的提取，化繁为简，以简见繁。如图5苏州博物馆在对窗扇、灯饰的设计上都将减少手法运用得恰到好处，除去繁复的传统艺术符号，创作了新的艺术形式替代传统的木雕工艺，在白酒博物馆设计中我们仍然可以借鉴这种艺术手法，这种手法不仅能给人古色古香的艺术感受，而且使白酒博物馆展示空间穿梭在传统和现代之间。

＞ 图5 苏州博物馆窗扇及灯饰

＞ 图6 苏州博物馆顶部构架

＞ 图7 三生花草梦苏州——黄苗子书画展示空间

（二）符号重构法

符号重构法在白酒展示空间的运用方式是将传统徽州木雕符号进行分解，取其中一些艺术符号按照形式美法则和设计主题重新进行构成，从而形成新的符号元素。重构必须要打散徽州木雕本身的艺术形式和内容之间的构成关系，按照形式美和功能的要求，将木雕艺术的形式和内容符号，在博物馆展示空间中与各种符号元素之间进行重组和构成，形成一种全新的艺术形式。如图6苏州博物馆展厅顶部的设计，打散了传统江南建筑的木式房梁的结构，以新的材料和简单的符号按照功能需求进行重构，重构后的顶部结构不仅保留传统艺术的美感，而且具有现代艺术的气息，更为重要的是将自然光引进博物馆内，打破了传统博物馆光线不足的缺点，创造出自然天成、气韵生动的静谧之感，不难看出符号重构法同样可以借鉴应用在白酒博物馆展示空间内，按照白酒博物馆展示空间的功能分区需求，选用恰当的徽州木雕符号进行重构，重构是通过除粗取精搭建更适合白酒博物馆的展示空间，符号重构法在白酒博物馆展示空间设计中，应配合符号减少法同时使用，重构的符号必须简练，有利于在不同的展示区域进行构造搭配使用，重构的符号既要保留传统又要有所创新，才能符合现代白酒博物馆展示空间的展示需求，呈现出具有现代艺术感的白酒博物馆，增强白酒企业的艺术感染力，提高企业品牌形象。

（三）符号隐喻法

符号隐喻法是指借用徽州木雕的某种符号暗喻白酒博物馆展示空间的某种产品的特性。在白酒博物馆展示空间中使用徽州木雕符号隐喻方式可以使消费者身处博物馆时，一边游览了解博物馆的文化和产品，一边通过博物馆的徽州木雕符号产生抽象思维，这种抽象思维具有空间的拓展性，使人对产品特性的认识不再局限于某一点，而有可能产生更多的思考和想象。符号隐喻法运用到白酒博物馆展示空间中，需要系统地分析展示区域所要展示的白酒类型和所要表达的产品理念，选择并加以创作出合适的符号，通过徽州木雕符号传达产品的内在象征意义和文化内涵。如图7苏州博物馆里《三生花草梦苏州——黄苗子书画展览》，在博物馆展厅内除了墙上的书画作品，更引人注意的是借用符号隐喻法设计的豆芽状花草，将这种现实中并未存在的花草小品置于展示区域内，更能使观者发挥想象的空间，让整个展示区域不再那么简单乏味。按照上述的创作手法，可以在白酒博物馆展示空间设计中加以借鉴，比如在白酒博物馆某区域展示健康型白酒，在本区域展示空间可选取仙鹤木雕符号，这里的仙鹤木雕符号不再以类象符号形式出现，而是通过创作设计，以一种具有象征符号特征的符号形式出现，然后在展厅的大空间或者小布局上进行布置设计，更容易衬托出健康型白酒文化的主题和所要展示的白酒的特性，使产品文化与传统艺术相得益彰，增添了白酒展示空间的人文情怀和艺术氛围。总之，徽州木雕的符号形式具有各种象征意义，可以借用隐喻象征手法将徽州木雕符号和白酒博物馆展示空间所需要展示的品牌文化进行结合，提取它们各自相匹配的设计元素，进行展示搭配设计，形成符合这个展示空间所需的艺术空间，来提升白酒的品牌地位和文化内涵；使徽州木雕所承载的符号与产品本身的特性取得和谐统一，从而加深消费者对展示空间产品信息的了解，使产品在展示空间中不再那么单薄，给产品穿上发人深思的外衣。

四、结语

符号互动理论提出，人类的互动交流是以多种多样的符号为媒介而做出的具有社会意义的行为，白酒博物馆展示空间是商品与消费者浓缩的互动体验空间，消费者不仅与展示的主题事物产生关系，而且与展示空间的各种符号产生关联；符号引导消费者了解企业文化及产品信息，在白酒博物馆展示空间中具有举足轻重的作用，白酒严格意义上应是中国特有的产品，它不仅是商品经济的产物更是一种社会文化的产物，具有悠久的历史，同样徽州木雕的形式与内容承载了历史的文化符号，它集儒家礼仪、道家风骨、佛家教义、大众民意于一体，因此，将徽州木雕符号应用在白酒展示空间不仅有利于木雕艺术符号与白酒文化相互融合，从而产生符号内容的多义性，而且使徽州木雕符号具有了新的生命力，做到了传承传统文化与发展商品经济的协同发展。■