土林旅游游客满意度评价及提升策略研究——以大同土林旅游为例

周 玲，刘 敏，柳文龙，张宝贵，蔡莹莹，李继彦

(太原师范学院 地理科学学院，山西 晋中 030619)

随着中国经济的不断发展，人们收入水平的提高和带薪假日的实行，旅游业态发展前景广阔.旅游业作为经济开发的热点，已经成为很多地区的支柱性产业.游客是旅游活动中的主体，是影响旅游业发展的关键因素.稳定的游客量是旅游业发展的前提和保障，没有满意的游客就没有稳定的游客量，因此本研究从游客的角度对大同土林地貌旅游资源作出评价.

通过查阅文献资料，发现对地貌旅游资源的评价大都以旅游资源本身特征和专家学者打分为主体进行评价.熊康宁和邓玲玲以龙里县麻若平台喀斯特地貌本身的资源特征为主体对其进行了定性评价[1].黄瑞红和唐明晖使用游客调查问卷方法对影响丹霞地貌的隐性因子进行分析，并利用模糊综合评价法对其定量评价[2].崔越和杨景春研究了从地貌旅游资源自身特征构建特征值评价模型[3].林智理以资源特征为主体定性评价了浙江黄岩山山崩地貌旅游资源[4].李会琴和侯林春通过专家打分的方法对黄土高原地区生态旅游资源评价[5].董瑞杰和董治宝等主要运用专家打分的层次分析法定量评价了罗布泊雅丹地貌的旅游开发条件[6].以往的地貌旅游资源评价研究中，大都以专家学者为主体进行评价，忽略了旅游的主体——游客的参与，使得旅游资源评价结构在客观性、准确性等方面有所欠缺[7].

目前研究大同土林地貌旅游资源评价的文章很少，从游客满意角度分析土林旅游资源的文章更少.为了大同土林旅游资源的保护和开发，本文从游客满意度的角度选取影响大同土林旅游发展的18个因子，通过发放问卷的方式，收集数据，运用因子分析法分析数据，然后确定指标权重和满意度得分，以期为大同土林旅游业的持续发展提供可行的策略建议.

1 研究区域概况

大同土林位于山西省大同县杜庄乡杜庄村向北1 km处，面积约为186.7 hm2，大同土林景区位于恒山北麓、大同盆地的东南部.土林景区属于温带大陆性季风气候，多年平均气温为6.5 ℃，一月最低为-11.3 ℃，七月最高为21.8 ℃，气温的年较差为33.1 ℃，多年平均降水量为384 mm，降水量季节分配不均匀，春季降水量占全年的15.2%，集中在3～5月，夏季降水量占全年的61.0%，集中在6～8月，秋季降水量占全年的21.6%，集中在9～11月，冬季降水量占全年的2.2%，集中12～2月[8].

2 数据来源与研究方法

2.1 数据来源

采用问卷调查法，分为实地调查和网络调查.前往大同土林景区实地发放问卷125份，有效回收118份，网上发放问卷100份，有效回收问卷88份.总共发放问卷225份，有效回收206份，问卷的有效回收率为91.6%.

2.2 研究方法

2.2.1 信度分析

运用软件SPSS19.0中的阿尔法系数检验，也叫信度分析，系数应该在0～1之间，若问卷数据的信度系数在0.9以上，表示问卷的信度很好[9].通过对大同土林游客满意度调查问卷数据的阿尔法系数检验后，得出阿尔法系数值为0.947.

2.2.2 KMO和Bartlett球形检验

一般情况下KMO统计量大于0.7被认为适宜做因子分析.Bartlett球形检验则用来验证相关矩阵是否是单位阵，即各变量间是否独立.分析KMO值，如果此值小于0.7，说明不适合进行因子分析，Bartlett球形度检验要小于0.05，具体分析见表1.从表1可以看出：KMO为0.930，大于0.7，满足因子分析的前提要求，数据通过Bartlett球形度检验(P<0.05)，说明研究数据适合进行因子分析.

表1 KMO和Bartlett球形检验

2.2.3 公因子提取

采取主成分法提取特征值大于1的公因子，并使用最大方差旋转方法进行旋转.因子分析一共提取出3个因子，特征值均大于1，3个因子旋转后的方差解释率分别是27.767%，25.625%，18.008%，旋转后累积方差解释率为71.399%.这3个公因子已包含原始变量的大部分信息，因此，可以把影响大同土林游客满意度的18个评价指标划分为3类主因子进行研究.3个公因子提取情况见表2.

表2 公因子提取

2.2.4 构建指标体系

使用最大方差旋转方法进行旋转，得出因子载荷系数值.表2的因子载荷系数表示因子对于各指标的信息提取情况，以及因子和各指标的对应关系，根据因子载荷系数值来确定各指标所述的因子，并对3个主因子进行命名，根据主因子和它所包含的各指标性质，F1命名为景区环境、F2命名为景区服务、F3命名为资源价值，在此基础上构建大同土林旅游资源评价指标体系，详见图1.

图1 大同土林旅游资源评价指标体系

2.2.5 各级指标权重计算

二级指标在一级指标上权重的计算.通过因子分析法得到3个因子旋转后的方差解释率分别是27.767%，25.625%，18.008%，旋转后累积方差解释率为71.399%.二级指标在一级指标上的权重值可以通过对3个因子的贡献率值进行归一化处理而得到[12].由于因子的载荷矩阵可以在因子分析过程中得到，三级指标在二级指标上的权重可以通过对因子载荷系数值的归一化处理得到，三级指标在一级指标上的权重值是二级指标在一级指标上的权重值与三级指标在二级指标上的权重值的乘积[10].具体见表3.

表3 各指标权重值

2.2.6 游客满意度得分

根据调查问卷得出的数据，对各项指标计算平均分，计算满意度的公式为：满意度=“很满意”比例×100分+“满意”比例×80分+“基本满意”比例×60分+“不太满意”比例×30分+“不满意比例”×0分[11].这里100，80，60，30，0就是权数.

根据公式可以得出各指标的分数：餐饮质量B1=59.28；住宿质量B2=62.98；餐饮价格B3=61.75；住宿价格B4=60.83；购物秩序B5=65.2；垃圾箱分布B6=57.82；厕所分布B7=60.71；

森林覆盖度B8=61.12.景区环境A1=23.81.

景区服务人员态度B9=76.02；景区秩序B10=75.05；当地居民态度B11=78.52；空气质量B12=77.07；交通便利度B13=70.86.景区服务A2=27.15.

历史价值B14=71.15；文化价值B15=72.71；景色珍稀度B16=66.26；景色奇特B17=67.13；土林色彩B18=45.79.资源价值A3=16.53.

3 游客满意度评价

1)从上述游客满意度得分可以得知二级指标景区服务A2=27.15，得分排名第一，其包括的三级指标有景区服务人员态度B9、景区秩序B10、当地居民态度B11、空气质量B12、交通便利度B13.交通是否便利是游客前往旅游地的前提和保证，现代旅游的特点是具时效性，注重简便、快捷，游客都想在旅途中节省时间，在较少的时间段内游览更多的景点.所以，一个景区的交通便利程度，是影响该景区对游客产生吸引力的重要因素.大同土林位于山西省大同县杜庄村，土林距离市区较近，与市区有公路相通，交通较便捷，用时较短，但没有航空与铁路，火车也必须经大同市中转，这给游客造成了一定的不便.景区服务人员态度和当地居民态度也是非常重要的因素，随着人类文明的发展，对景区的服务质量和服务人员的态度要求越来越高，而当地居民的态度是否友好也是影响景区的一个重要因子，因此大同土林景区必须注重提高景区服务人员的素质和态度.空气质量也是影响景区的重要因子，优美的环境是一个景区对外的名片，大同土林景区位于温带大陆性季风气候区，自然植被主要是以低矮的草本和灌木植物为主，所以应该制定有效的管理保护措施.

2)二级指标景区环境A1=23.81，得分排第二，其包括的三级指标有餐饮质量B1、住宿质量B2、餐饮价格B3、住宿价格B4、购物秩序B5、垃圾箱分布B6、厕所分布B7、森林覆盖度B8.餐饮质量、餐饮价格、住宿价格和住宿质量是游客在旅游中最基本的生活保障，但大同土林附近并没有性价比高的酒店和饭店，游客要住宿吃饭必须返回大同市，这给游客带来不便.跟随国家的倡议，所以要大力建设基础设施，建设生态酒店、生态饭馆，改变这种“游在土林，住在市里”的格局.在旅游活动中，景区给游客提供尽可能多的舒适度、满意度、购物欲和娱乐活动，越来越成为旅游业发展的重要影响因素，同时也是提高景区收入的重要方式，于此建设一些商场，吸引游客购物对发展大同土林旅游业非常必要.

3)二级指标资源价值A3=16.53，得分排名第三，其包括的三级指标有历史价值B14、文化价值B15、景色珍稀度B16、景色奇特度B17、土林色彩B18.资源价值的游客满意度得分不高，说明当地政府可能对其开发保护和宣传不到位，没有让缺乏专业知识的游客认识到大同土林的资源价值.土林是一种典型的林柱状地质地貌景观，其形态丰富，地质内涵丰富，具备了科考、科普旅游的基本条件，在开发过程中应注意提升大同土林的科学文化旅游吸引力，做好大同土林地质公园的论证与申报，并采取措施保护柱体的稳定性.

4 策略

4.1 重点改进策略

资源价值A3=16.53，得分排名第三，游客满意度最低，所以要重点改进，策略如下：

4.1.1 对大同土林旅游发展进行准确定位

就目前大同景区发展来看，土林具有重要的摄影价值、科学考察价值、旅游健身价值等.所以建议当地政府和旅游当局利用各种媒体，加大土林地貌的宣传工作力度，提高大同土林的知名度.如举办大同土林摄影艺术展、文化展等.

4.1.2 注重景区景观和生态环境的保护

制定有效的地质地貌保护措施，禁止游客攀爬土林.加强景区景物的安全保护管理和监测力度，景区应增加安保人员的数量，在旅游旺季设立轮流值班制度，加强对现代科技的运用，加强对土林景区全方位无死角的监控，对土林进行安全管理.

4.2 积极拓展策略

景区环境A1=23.81，游客满意度得分排名第二，要积极拓展，策略如下：

4.2.1 加强区内基础设施建设

要建设相应的基础配备设施，如餐饮、住宿、通讯、接待车辆等，对景区内线路的勘查、景物的命名、解说词的编写要到位.

4.2.2 加强购物安全管理和秩序维护

建立规范的购物市场，对一些小商小贩合理规划，对强买强卖的现象严厉打击，还游客一个良好的购物秩序.

4.3 继续提升策略

景区服务A2=27.15，得分排名第一，游客满意度得分比资源价值A3、景区环境A1高，要继续保持并有待提升，策略如下：

4.3.1 提升景区的服务质量

服务质量和态度的好坏直接影响到游客的满意度，提供热忱、及时、规范、周到的服务，对服务人员进行定期的专业培训，建立监督机制，培养服务人员优秀的专业和道德素质.

4.3.2 实施制度保护

例如，实施对自然景物安全保护奖惩制度，包括对管理人员的奖惩和对有意无意破坏者的惩罚措施，加强景区景物的安全保障.

5 结论

1)文中运用SPSS19.0软件，首先对数据进行信度和效度分析，然后通过因子分析法归纳出影响大同土林旅游资源的3个主因子，并对其命名为：景区环境A1、景区服务A2、资源价值A3.

2)根据因子分析得出的因子载荷系数构建大同土林旅游资源评价指标体系，在此基础上计算各级指标权重.运用计算满意度的公式得出游客对三个主因子多的满意度得分，分别为：资源价值A3=16.53、景区环境A1=23.81、景区服务A2=27.15.其中景区服务的游客满意度得分最高，景区环境次之，资源价值得分最低.

3)针对3个主因子的游客满意度得分，分别从资源价值、景区环境、景区服务方面提出了重点改进策略、积极拓展策略、继续提升策略.以期为提升大同土林旅游游客满意度，促进大同土林旅游可持续发展提供政策建议.