中国传媒出版产品出口贸易影响因素研究——基于“一带一路”沿线代表性国家的检验

王大可 张云帆 李本乾

一、研究背景

在全球知识经济时代，传媒出版出口贸易不仅是拉动世界经济发展的重要动力，也是世界各国推动自身文化、价值观乃至意识形态在全球范围内广泛传播的重要载体。联合国教科文组织发布的研究报告指出，21世纪以来，尽管世界经济的发展遭遇数次严重的危机，但同时期的传媒出版出口贸易的增长依然强劲，在十多年的时间里翻了一倍多。海外学者对国际传媒出版贸易的实证研究证实，传媒出版贸易发达国家如美国，通过大力推动电影、动漫、音乐、书籍等传媒出版的出口，对世界知识、文化潮流乃至各国的政治意识形态施加了深远的影响。相应地，也有另外一些研究者指出，全球发展中国家和新兴国家同样可以通过推动传媒出版的出口，提高本国文化的国际知名度、影响力乃至国际政治地位。[1]

从20世纪末开始，着眼于文化软实力提升的战略目标，我国组织实施了一系列文化“走出去”工程，为我国传媒出版走出国门，充分参与国际合作与竞争营造了良好的政策环境，提供了有力的资金支持。2016年，在全球经济形势严峻，中国经济增长速度放缓的大背景下，我国文化与传媒产业依然增长了12.8%，全年整体市场规模达到14382.3亿元人民币。[2]而从更长时段的时间段来观察，2003年，中国传媒出版出口规模仅为40.42亿美元，而2015年这一数值已达186.51亿美元，是2003年的4.6倍，发展速度极为迅猛。

然而，对中国传媒出版出口贸易而言，一片繁荣之下亦有不能不重视的隐忧。首先，虽然中国传媒出版出口贸易在过去十多年时间里基本保持着旺盛增长的势头，但近年来这一势头趋于放缓，乃至略显疲态。2013年，中国传媒出版出口贸易额较2012年下降了10.66%，2014年的出口额再次较2013年小幅下滑0.86%。[3]其次，虽然东南亚、非洲等国家在中国传媒出版出口市场结构中的位置日益提升，但从整体来看，中国传媒出版最主要的出口国仍局限于美国、日本、德国等发达国家及部分亚洲邻国，缺乏开拓世界上其它国家和地区市场的能力，相应地也就制约了中国传媒出版国际贸易竞争力的进一步提升。

作为党中央统筹国内外大局提出的重大倡议，“一带一路”开启了新时代我国对外开放的崭新局面，也为我国传媒出版出口贸易打开新渠道、开辟新市场、增强新动能提供了宝贵契机。《文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016-2020）》提到要开拓完善国际合作渠道，大力促进“一带一路”传媒出版贸易合作。然而，“一带一路”国家发展阶段不同，区域、文化及科技发展水平差异重大，彼此间对中国传媒出版产品的接受程度也存在很大的差异，故而，通过扎实的实证研究，探究影响我国与“一带一路”国家传媒出版出口贸易的主要因素，可谓优化我国与“一带一路”国家传媒出版贸易格局、增强我国传媒出版国际竞争力的前提和基础。

二、文献综述

（1）一带一路文化交流研究

学术界关于“一带一路”文化交流的研究可分三类。其一，从理论上分析“一带一路”文化交流地位，如蔡武论证了文化交流夯实“一带一路”建设社会根基的重要意义。[4]其二，探讨“一带一路”背景下中国文化“走出去”的机遇和路径，如丁立磊构建了注重融合共生等推动中国文化“走出去”的创新策略。[5]其三，也有一些学者讨论了通过发展传媒出版贸易，促进“一带一路”文化交流的相关问题。[6]

（2）国际传媒出版贸易问题研究

国际传媒出版贸易研究大致可分为四类。其一，国际传媒出版贸易战略地位分析，如Singh论证了传媒出版贸易发展和国家文化软实力提升的理论关联。[7]其二，传媒出版贸易国际竞争力研究，如曲国明运用贸易指数比较了中美文化贸易国际竞争力位次差异。[8]其三，传媒出版贸易增长空间研究，如李世杰基于贸易引力模型，分析了“一带一路”国家传媒出版贸易增长空间。[9]其四，发展传媒出版贸易的国际经验研究，如董小麟探讨了美国电影出口贸易对中国电影全球推广的借鉴价值。[10]

（三）贸易影响因素测度研究

Tinbergen等将引力模型引入国际贸易研究，提出了两国贸易量与各自经济总量成正比，与两国距离成反比的理论假设。[11]Berstarand等将人口规模、文化差异等阻力因素加入经典引力模型，增强了引力模型探究贸易潜力及影响因素的理论基础。[12]俞路基于扩展引力模型，检验了语言文化对“一带一路”国家双边贸易的影响[13]，高志刚利用随机前沿引力模型，测量了中巴经济走廊建设中双边贸易潜力及效率。[14]

综上所述，利用好“一带一路”重大机遇，增强中国传媒出版对外贸易能力和国际竞争力，是关系到我国文化整体实力提升的重要课题。目前，学术界对该问题的研究刚刚起步，有很大开拓空间。此外，学术界对中国传媒出版贸易问题的研究，以定性研究为主，虽然已有不少研究利用贸易指数评价中国传媒出版贸易国际竞争力，但局限于贸易数据内部的研究，难以检验文化差异、制度差异等因素对传媒出版贸易的影响。因此，本文基于贸易引力模型，对影响我国与“一带一路”国家传媒出版贸易发展水平的主要因素展开实证检验，是兼具学术价值和应用价值的尝试。

三、模型构建

（一）基本贸易引力模型

引力模型的理论根源是牛顿力学体系的万有引力学说，1960年代初，Tinbergen等学者将其引入国际贸易研究，提出了两国之间的贸易流量，与两国经济发展水平成正比，与两国之间的地理距离成反比的假说，基本公式为Tij=KYiYj/Dij 。在该公式中，Tij分别代表i国和j国之间的贸易量，K为常数，Yi和Yj 分别为i国和j国的经济总量，一般用GDP表示，Dij为两国之间的地理距离。

（二）传媒出版贸易引力模型

影响传媒出版出口贸易的因素很多，根据国内外学者对国际贸易影响因素的既往研究，综合考虑传媒出版的特殊性，本文认为结合国际贸易一般理论，并综合考察传媒出版的特殊性，本文假设如下四方面因素会对我国与“一带一路”国家传媒出版贸易发展水平产生影响，分别为：

1.经济规模。在Tinbergen提出的经典贸易引力模型中，经济规模的扩大就是推动、潜力出口贸易增长的关键动力[15]，这是因为在通常情况下，贸易对象国的经济规模越大，对商品和服务的需求越强，由此带来的潜在市场空间也就越大。因此，本文假设“一带一路”国家经济发展规模，又主要表现为GDP，与我国传媒出版出口规模正相关。

2.地理距离。地理距离也是影响国际贸易的重要变量。根据新新贸易理论，地理距离的增长不仅会增加运输和信息成本，缩小贸易的广度，还会经由市场机制的作用，拉升出口商品的价格，并最终导致贸易数量的下降。[16]因此，本文提出我国与“一带一路”国家的地理距离与我国对“一带一路”国家传媒出版的出口规模负相关的假设。

3.文化距离。文化是创意产业和创意产品的核心因素，内涵于一国传媒出版的文化元素，在赋予该国传媒出版独特性的同时，也在无形中为他国受众的认知与接受增添了沟通成本和障碍。“一带一路”沿线国家数量众多，彼此间的语言、文化等存在较大差异，因此，本文假设我国与“一带一路”国家间的文化距离与我国的传媒出版出口规模负相关。

4.科技距离。当今时代，以互联网信息技术为代表的高新科技不仅为社会发展和日常生活创造了便利条件，还有效降低的产品的制作成本、贸易的沟通成本、信息的交流成本，因此，国际贸易实现新的发展，必须“结合互联网技术，在新时代找出符合时代要求的发展之路。”[17]对传媒出版来说，科技发展水平，特别是数字技术的发展，既能提高传媒出版的制作技术和制作效率，也能有效缩减传媒传媒出版的传播与接受的成本。因此，本文假设“一带一路”国家科技发展水平与我国传媒出版出口贸易额正相关。

基于上述假设，构建传媒出版贸易引力模型公式如下：ln(Tij)=α+β1ln(GDPjt)+ β2ln(GDij)+β3ln(CDij)+ β4ln(STLjt)+ +u。在该公示中，国内生产总值用GDP表示，地理距离用GD表示，文化距离用CD 表示，科技发展水平用STL表示。此外，因为原模型不是线性方程，所以两边同时取对数。

四、实证分析

（一）对象选取与数据来源

1.样本国家

作为一项开放的国际倡议，“一带一路”建设是迄今为止世界上人口规模最大的互利共赢的命运共同体，包括全球60多个国家和44亿人口，分布极为广泛。由于联合国创意产业数据库无法提供“一带一路”沿线全部国家的文化产业和传媒出版贸易相关数据，因此，本文根据相关数据的可得性及相关国家的代表性，从“一带一路”沿线国家中挑选出8个国家代表。这8个国家是新加坡、俄罗斯、马来西亚、泰国、印度、阿联酋、波兰和土耳其。

2.传媒出版

联合国教科文组织（UNESCO） 在《INTERNATIONAL FLOWS OF SELECTED CULTURAL GOODS AND SERVICES，1994-2003》中，提到了核心创意产品的分类标准，一共有两套标准，一个是HS，一个时SITC，HS一共有四个版本，分别是 HS92，HS96，HS02，HS07，SITC也有四个版本，分别是 SITC1、SITC2、SITC3、SITC4四个版本，其中联合国教科文组织（2005）中选取的是HS96和SITC3两个版本。由于，本文关于传媒出版出口贸易的数据全部来自联合国贸易数据库（UN Comtrade database），因此，本文对传媒出版的界定与联合国教科文组织（2005）保持一致，以HS96统计标准为主。HS96统计标准下缺少的数据，则参考SITC3标准相同类别数据予以填补。

3.其它数据情况

本文以GPD作为衡量各国经济规模的指标，各国GPD值从世界银行官方获得。地理距离的数据来自黄金易园中国各县市及世界城市经纬度查询系统，以北京与相关国家首都的最短距离为准。文化距离主要根据KSI指数来测算，使用Hofestede文化六维度理论。科技发展水平则通过一个国家互联网的覆盖率来计算的，相关数据来自一带一路网。

（二）实证结果

将我国与“一带一路”沿线8个代表性国家2006至2015的传媒出版出口面板数据导入上述贸易引力模型公式“ln(Tij)=α+β1ln(GDPjt)+β2ln(GDij)+ β3ln(CDij)+ β4ln(STLjt)+ +u”， 利用stata14.0软件展开随机效应回归分析，回归结果如下图所示：

表1 随机效应回归计量结果

从表1的回归结果可以看出：

1.国内生产总值与传媒出版贸易额正相关

GDP回归结果P>|z|值为0，表示GPD与传媒出版贸易额非常相关，Coef值为正，说明GPD与传媒出版贸易额正相关，这也意味着“一带一路”传媒出版贸易对象国经济规模越大、发展水平越高，其对我国传媒出版的潜在需求也就越大，由此也将带来更大规模的传媒出版出口贸易额。

2.地理距离与传媒出版贸易额负相关

地理距离回归结果P>|z|值为0，表示地理距离与传媒出版贸易额非常相关，Coef值为负，则说明其与传媒出版贸易额负相关。这表明，虽然当代世界的仓储条件和运输速度已在相当大的程度上得到优化，但地理距离仍然构成我国传媒出版出口“一带一路”国家的主要障碍。

3.文化距离与传媒出版贸易额不相关

文化距离回归结果P>|z|值较大，达0.421，表明其与传媒出版贸易额多少不相关。主要原因可能有二，首先，由于本文对文化距离的测算，依据的是Hofstede文化六维度理论，由此带来的文化距离内部成分的复杂性，可能会对文化距离与传媒出版出口贸易额的关系有影响，导致二者相关度较弱；其次，我国国际政治经济地位的提升，也可能增强了全球受众对中国文化的兴趣[18]，从而无形间提升了中国传媒出版的国际竞争力。

4.科技距离与传媒出版贸易额正相关

科技距离回归结果P>|z|值为0，表示其与传媒出版贸易额非常相关，Coef值为正，则说明科技距离与传媒出版贸易额正相关，这表明“一带一路”国家科技发展水平的高低直接影响我国传媒出版出口贸易额，相关国家的科技发展水平越高，我国的传媒出版出口贸易额也越大，反之，我国传媒出版出口贸易额就越小。

五、结论与建议

基于贸易引力模型，本文实证检验了影响我国传媒出版出口“一带一路”国家的主要因素，得出了贸易对象国经济发展规模与我国传媒出版出口额正相关、贸易对象国地理距离与我国传媒出版出口额负相关、贸易对象国科技发展水平与我国传媒出版出口额正相关、贸易对象国文化距离与我国传媒出版出口额相关性较弱等结论。

根据这些结论，本文认为，为抓住“一带一路”倡议带来的机遇，进一步扩大我国与“一带一路”国家传媒出版贸易额，以贸易的方式促进“一带一路”国家文化交流、民心相通，并在此过程中开辟中国文化国际影响力、竞争力和传播力提升的新渠道、新空间，需要着力加强如下几方面工作：

第一，分清轻重缓急，明确主攻方向，优先开拓经济规模较大、地理距离邻近的“一带一路”国家文化市场。对外传媒出版贸易发达国家都十分注重贸易对象国的研究和选择，如日本近年逐渐形成了以中国为一级重点市场、美韩等国为二级重点市场、英法德印等为三级重点市场的传媒出版贸易拓展战略，韩国也明确把传媒出版贸易对象国划分成集中攻略对象、渐进强化对象、竞争力维持对象和新兴市场开发对象等四大层次。[19]相应的，由于“一带一路”沿线各国情况各异，彼此间的信任程度和合作基础也有很大不同，我国首先应着力开拓经济规模较大、地理距离与我国较近或运输物流条件更为便利的“一带一路”国家文化市场，然后再稳步开辟其它国家和地区的文化市场。

第二，推进“一带一路”国家基础设施、通信设施互联互通建设，降低传媒出版出口贸易的运输和物流成本。根据詹君恒等人的统计分析，目前中国文化创意产品中国际竞争力较强的大多为劳动密集型产品，而以知识产权和特色服务为基础的核心创新产品仍基本处于国际竞争弱势地位[20]，因此在今后一段时间里，地理距离及随之而来的运输和物流成本仍将是制约中国传媒出版出口贸易的关键因素之一。鉴于此，我国应大力推动“一带一路”国家相关基础设施建设，减少“一带一路”传媒出版贸易的运输、沟通和物流成本，尽可能地克服伴随地理距离而来的贸易障碍。

第三，促进文化与科技深度融合发展，提高我国传媒出版的制作技术和制作效率。在互联网时代，网络信息技术等高新技术不仅是一种新的生产力，也是“一种知识经济时代的生产关系”，只有依托相关高新技术，把“中国的文化资源转化为信息化的产品，才能最大程度获得传播，而成为人类共享的财富。”[21]要更好地开拓“一带一路”文化市场，我国也应高度重视以数字信息技术为核心驱动力的传媒出版制作技术与制作装备创新，走出一条技术、装备、服务、产品相互促进的产贸发展之路。