广告课程中全程互动教学方式的运用：理论讲述与赛事实践的有效结合

黄海珠

教学改革是一个涉及面广、与时俱进的工程，既有宏观层面的对全国高校教改的全面指导，中观层面的地区政府对当地高校资源的整合与调整，亦有高校学科群建设、教材及课程改革等。教学改革影响面广，每一位从事高校教学工作的教师都将直接或间接参与到教学改革当中。本文从一个普通教师的角度，在遵循既定的改革方向和教学设置的前提下，通过对课堂教学内容和教学方法的摸索，达到提升课堂的活跃度和学生专业水平的目标。

实践教学是广告教学的重要组成部分。在将广告竞赛与课程教学结合之前，广西大学新闻与传播学院广告系的广告实践以企业实习和企业项目为主。由于企业实习和企业项目的评价标准既不统一又具有较强的主观性，因此广告实践的效果难以有效评价，主要以企业的认定为依据。广告系从2008年确定将广告竞赛作为系级承担、校级推广的广告实践教学内容之一，也是笔者开始将广告竞赛与课堂教学有效整合的教学方法探索。

一、全程互动教学方法的提出

全程互动教学是在互动教学的基础上提出。互动教学模式是指以学生为导向，通过课堂互动来激发学生兴趣、改善课堂氛围和提高教学质量越来越广泛地运用于本科课堂教学中①毛畅果，吴婉. 《互动教学模式在本科教育中的应用》，大学（研究版）2017（10）:33.。互动教学的目的是提升学生课堂参与度，通过案例讨论、实践操作、情景模拟和即兴问答等方式活跃课堂气氛，激发学生思考问题和运用所学知识分析及解决问题的能力。实现互动教学的工具和手段是多样的，可以通过智慧课堂平台实现教师与学生线上线下的教学与讨论，如清华大学的雨课堂；亦可以将理论教学与实践教学有效结合，从理论的角度带动学生思考和实践案例遇到的问题。

全程互动教学的全程主要表现在两个方面：首先是以赛事进程与授课期间作为时间轴，在整个教学期间与广告竞赛的运作时间进行有效结合，比如一般课程以32个学时计算，教学期间应为1-16周，在上半年，这个教学期间正好与中国大学生广告艺术节学院奖春季赛（简称学院奖）、全国大学生广告艺术大赛(简称大广赛)和时报金犊奖等赛事实现两个竞赛的前后衔接，以广西大学广告系为例，广告系上半年主要运作的赛事学院奖和大广赛，学院奖的作品截止时间是4月30号，大广赛的截止时间是6月20号前后，而2018年上半年的教学周次1-16周从3月5号至6月24号，教学时间与两个竞赛的运作时间几乎可以做到无缝衔接，从时间上保障了将广告竞赛引到广告理论教学课程当中。而2018年下半年教学时间与广告竞赛运作时间相吻合的竞赛主要有学院奖秋季赛、上海国际广告节和ONESHOW创意奖。广告教师可以有选择性地以某一个或两个竞赛融入到课堂教学中。

其次，全程还体现在课堂与课后的全过程教学。课后学生可以通过网络班级群与任课教学联系，探讨创意提案或解答疑问；可以与指导老师联系面谈时间；还可以在广告系创客摇篮的小鹰巢与团队头脑风暴。在教学工作日期间，广告系的教师除了上课，基本会在学院自己的办公室里工作。甚至在晚上及周六日，学生均可与广告教师约时间指导。因此，全程互动教学还体现在每天的课堂教学和课后教师与学生的沟通与交流。

二、全程互动教学在广告教学中的具体运用

首先是教学内容与广告竞赛的有效结合。广告课程仍需要按照既定的教学大纲进行教学，但可以灵活地将广告竞赛的命题企业替代课本中的案例及思考题。要做到这点，教师需要付出大量的时间备课，如各章节植入哪些企业，如何植入，以何种形式植入，都需要仔细考量；同时，每届广告竞赛的命题企业保持一致的不多，教师每个学期上课，都要根据新的命题企业更新教学课件，重新设计问题和课堂任务。因此，教学内容中案例的更新和设计，是将广告竞赛引入课堂教学中教师极为繁重的一项教学工作。

其次，课堂知识点与命题企业案例的有效结合。通过先对广告理论知识点的阐释，运用该知识点，带动学生对现实案例的思考。将每一章节的理论知识点，灵活地运用到实践案例当中去分析或解决相关的问题，如讲授《品牌传播学》课程时，通过对品牌个性知识点的阐释，结合广告竞赛命题企业对自身品牌调性的认定，分析其在各种媒体中投放的广告，让学生思考已有的广告是否体现了企业的品牌调性？学生作为消费者，是否认同其品牌调性？学生作为广告创意人员，该如何体现企业的品牌个性；如讲授《市场营销学》的市场环境分析章节时，将命题企业的内外部环境作为案例进行探讨。这样引导学生在理论学习的过程中，运用相关理论知识分析企业命题，激发学生的兴趣，在教学的过程中，往往也是学生创意产生的过程。

最后是通过各种具体的方式，保障全程互动教学在广告课程中的运用。通过线上沟通线下教学的方式，实现教学日常与赛事进程的全过程衔接。以广西大学广告系为例，线上我们有班级沟通群、课程沟通群、竞赛沟通群以及公布教师的网络邮箱等保障学生与教师的有效联系；线下广告教师的办公地点、电话均向学生公布，学生可以直接到办公室与教师面谈，亦可以通过电话、短信等形式向教师咨询或约时间面谈。

三、全程互动教学在广告课程运用的效果分析

首先体现在学生的课堂参与积极性明显提高。相对于刻板的理论授课，将广告竞赛引入课程的广告教学，无论从课堂氛围、学生的活跃度及师生互动的次数等明显得到改善和提高。学生在理论知识的讲解时，需要先消化知识点，才能运用该知识点去分析及解决命题企业的问题。理论知识的现学现用，既有利于学生对理论知识的理解和吸收，通过在实际案例中的运用，让学生慢慢熟悉并灵活地将理论知识运用到现实当中。

其次是广告竞赛的成绩明显提升。在将广告竞赛引入广告理论教学前，广告竞赛主要通过教师和学生利用课后的时间组队参赛，教师需要付出更多的时间和精力引导和指导学生参赛，加重了教师的负担。因此教师参与赛事指导的积极性不高，学生也因缺乏指导教师导致作品质量低、数量少。在2008年广西大学广告系确定广告竞赛是广告教学的重要内容之一，通过有效的赛事管理，鼓励广告教师将广告竞赛与所授课程结合，积极地参与赛事指导。在2008年以前，广西大学广告竞赛所获得的等级奖寥寥无几，通过十年的努力，广西大学广告竞赛成绩有了可喜的进步。以下是广告专业学生近五年的广告赛事成绩统计表：

广告学专业参加全国大学生广告艺术大赛的比赛获奖统计（全国赛区）

广告学专业参加全国大学生广告艺术大赛的比赛获奖统计（广西赛区）

广告学专业参加中国大学生广告艺术节学院奖广告比赛获奖统计

再者，以广告竞赛为平台，广告系与兄弟院校和业内广告公司的联系日益密切。每年广告系承办学院奖的巡讲会以及参加广西艺术学院承办的大广赛等巡讲会，都是区内广告师生难得的一次聚会；通过学院奖的平台，我们带学生到上海理工大学、DDB等院校和广告企业交流，连续几年带学生参加中国国际广告节，吸收业界最新讯息和学界的研究成果；学生的实习渠道拓宽，在广告竞赛中获得优异成绩的，受到北上广深等命题企业及广告公司的欢迎。

四、经验总结

教学方法的运用，首先需要服从专业定位及培养目标。综合性高校广告专业本科生的培养目标，着眼于培养高素质、具有国际视野和一定理论水平的广告人。这样的培养目标，决定工坊式、订单式和以赛代教式的以培养技能型人才为主的教学方式难以在综合性高校开展，而全程互动教学方法在不改变既定教学目标的前提下，通过以广告竞赛案例代替教材已有案例，灵活地将广告竞赛带入课堂教学中，有一定的可取性。以笔者这些年从事广告教学和组织、推广广告竞赛的经验，有以下几点：

1.将广告竞赛融入课堂教学以教师自愿为原则。以教师自愿为原则，主要有这两方面的考虑：首先，在课程中引入广告竞赛，需要对原有教材案例教学、课堂讨论和课后练习等进行重新设计，需要投入较多的时间和精力，并且每学期均需更新案例分析环节的内容。这对于任课教师而言是一个巨大的挑战，并且在教学工作量上没有任何回报，这种教学方法的改革教师是得不到学院和学校在资金上的支持或工作量上的体现。另外，并非所有的广告课程都适合与广告竞赛结合，如《广告史》、《广告法规》、《广告经营与管理》、《广告英语》等课，将广告竞赛引入课堂较为牵强，会对原定教学大纲、教学内容发动较大。而广告设计类课程、《广告文案》、《市场营销学》、《品牌传播》和《广告创意与策划》等实操性强的课程，将广告竞赛引入课堂则相对容易。

2.学生参赛应遵循自愿原则。广告竞赛虽然作为全校性的竞赛，向所有文理科专业开放，学生自愿参加、自主组队，广告专业亦如此。因此，在广告相关课程的教学中，虽然教师将广告竞赛引入课堂，但课堂的考核方式应提供多种方案供学生选择，如课程论文写作、社会调研报告和考试等。强制学生参赛容易引起学生不满，从心理上抗拒甚至到主管部门投诉。

广告竞赛以学生自愿为原则，如何激励学生的积极性是一件具有挑战性的事情。我们的方法是：首先广泛动员学生。每年学院奖和大广赛的巡讲信息均及时向学生传递，吸引学生参会；学院奖和大广赛的策略单由广告竞赛管理者统一制印，向愿意参赛的学生和教师免费发放。这样既方便了学生随时查阅命题企业信息，也为将广告竞赛引入课堂的教师补充了资料。所有在全国获得二等奖以上的学生，我们通过校园新闻、学院新闻及校报等多渠道宣传和表扬，以他们为榜样，激发学生的荣誉感和好胜心。

其次，帮助学生解决在广告竞赛中遇到的难题，解除学生的后顾之忧，让学生和指导教师专心投入赛事的创作中。比如命题企业产品的购买、道具的租用或购买、拍摄器材和拍摄场地租用、群众演员的预约等以学生的资源和能力，能自行解决的不多，而且需要耗费的时间和精力很多。因此对于学生在广告竞赛中遇到的一切难题，都可以向竞赛管理老师汇报，竞赛管理老师解决不了，再向系里汇报。这十年里，赛事需要提交到系主任层面解决的问题极少，基本由竞赛管理老师进行协调就可以解决。而且，我们发现，指导教师参赛的积极性是可以影响和带动学生参赛的意愿，形成团队的向心力。

3.通过各种渠道，让教师和学生从中受益。从学校层面，对学科竞赛和创新创业大赛等有着明确的扶持政策，广告竞赛的成绩可算入学生的评优、评奖学金及保研等方面，从学业这块给参赛学生给予激励；而广告竞赛获奖奖金，由学生自行支配，从奖励上给学生予以保障。而教师的情况就比较复杂，在学院层面，通过广告系的努力，学院同意将广告竞赛纳入校内小实习环节中，让所有参与赛事指导的教师有一些工作量的体现；其次，学校出台了教师指导赛事的奖励办法，对于指导学生获得等级奖的教师，可以从学校层面获得一定的奖励。这些激励虽杯水车薪，但体现了学院和学校对教师工作的一种态度和尊重，对于教师而言，是有积极意义的。

总而言之，广告教学改革是一项任重道远的工作，2008年我们决定将广告竞赛作为系级承办、校级推广时，并未意识到这是一项教学改革工作。而全程互动教学方法在广告课堂中运用，有利于理论授课与广告竞赛的有效结合，我们的出发点仍然是如何在有限的时间内，利用现有资源组织学生参与广告竞赛。虽然我们并未以教学改革作为出发点，但我们发现，以促进学生培养、提升学生专业能力作为思考和目标的各种做法和措施，最终均成为了专业教学改革的成果之一。