哪些人是买买买的“主力军”

张金杰

【摘要】中国经济在经历了40年的飞速发展后，居民的人均收入不断增加，越来越多的消费者非常喜欢通过“买买买”这一手段，来满足各自不同消费需求与消费心理。如果按照收入来划分，中等收入群体是买买买“主力军”；如果从年龄阶段来划分，年轻人则首当其冲；如果按性别来划分，女性的购物冲动通常要大于男性。

【关键词】消费群体 消费心理 消费观

【中图分类号】F126.1 【文献标识码】A

什么样的消费心理导致人们“买买买”

任何人都必须通过市场交易去购买商品和服务，以满足各自正常的生活及社会活动需求。按照美国心理学家马斯洛关于人的需求层次理论，人的需求有一个从低到高的发展层次。低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、被尊重和自我实现的需要。人们在消费活动中，除了实现自己基本的实物需求外，还往往希望通过购物获得实物价值之外的附加价值，满足基本需求之外的其他心理需求。

第一种为猎奇与占有的消费心理。大千世界，无奇不有，而好奇之心，人皆有之。在如今“有需求就有供给”的市场环境下，商家为满足消费者需求，不断生产和推售花样翻新的商品。例如，现代网络信息传播的特点，就是消费者可以越来越容易地获取消费信息。通过网罗各种的新奇产品广告介绍，消费者总是不免會产生出购买的冲动。消费者往往就在这种不停地满足自己好奇心和占有欲的过程中不断地购物。那些猎奇与占有心理很强的消费者，即使所购物品并不一定是工作或生活的必需品，也往往是非出手不可，以满足自己的拥有感。

第二种为从众与攀比的消费心理。每个人都有被别人尊重的这一层次需求，但不同价值观的消费者，总会以不同的消费行为，去获得他人的尊重。应当说，从众和攀比是很多消费者实现这一心理需求的一种手段，也是促使消费者非理性消费的一种典型性心理动机。在从众和攀比的心理驱使下，很多消费者并不以实际需求为出发，而是盲目地从众性地“买买买”。

第三种为炫耀性的消费心理。与从众和攀比的消费心理更进一层，炫耀性消费，是指为彰显自身经济实力，或者为获得他人赞佩与羡慕而出手购物的行为。在炫耀心理支配下的购物消费，往往远远超出该消费者自身的实际需求，甚至不惜以铺张浪费的“买买买”方式，实现他人对其本人行为或其所购物品的艳羡心理。

具有买买买“瘾头”的消费群体

从分析市场消费的角度，促使我们探讨目前我国究竟是哪些群体更具有“买买买”的消费冲动。一般而言，如果按照收入来划分，中等收入群体是买买买“主力军”；如果从年龄阶段来划分，年轻人则首当其冲；如果按性别来划分，女性的购物冲动通常要大于男性。

第一大群体为中等收入消费群体。在最终消费支出的居民消费中，中产阶层的迅速崛起，极大地带动了中国购物、旅游等消费市场的繁荣。所谓中产收入阶层，是相对于低收入阶层和高收入阶层而言的。这一阶层经济实力已经超越了以生理需求和安全需求为低层次的满足，但还达不到相当高层次的“自我实现需求”。他们往往是介于二者之间的已经较好地实现了“物质需要”和“精神需要”的人群。不过，对于如何划定中国的中等收入阶层，目前尚无一个统一的标准，按照国家统计局的标准，中国典型的三口之家的年收入在10万元-50万元之间，有购车、购房、闲暇旅游的能力，就都可以被认为是进入了中产阶层。

2017年中国进入中产阶层已达4亿人和1.4亿个家庭。其实，无论按照国家统计局的分析数据还是根据美国著名咨询公司麦肯锡的研究，正是由于中产阶层群体的迅速扩张，他们已经成为支撑中国消费市场中购物、旅游新崛起的重要力量，是“买买买”一族中的核心主体，更是企业进行新产品研发和市场潜力开发中最为关注的消费群体。

第二大群体为青年消费群体。作为发展中国家，中国中产阶层的平均年龄，与欧美发达国家相比，要更为年轻。以“80后”“90后”为代表的新生代正在不断释放出巨大的消费潜力，他们以及来自于中产家庭的“00后”们，已经成为我国消费市场中不断“买买买”的最为活跃的青年消费群体。

与中老年消费群体相比，年轻人在“买买买”过程中最大的特点，就是追求名牌、时尚和潮流。信息时代特别是移动互联网的飞速发展，使得最能接受科技新成果的年轻人在购物、旅游消费中如虎添翼，如鱼得水，形成了可能已经迥异于中老年人的购物、旅游、社交、娱乐等新型消费习惯。

与中老年人的购物观念相比，青年人往往并不刻意追求所谓的“性价比”。更具体地，很多“90后”、“00后”的年轻人正处于价值观形成期，所以他们的消费行为更容易表现为冲动，一些年轻的消费者或是为了攀比、或是为了炫耀，即使超出自己一定支付能力的奢侈品，他们都可以迅速作出购物决定，较少患得患失。

第三大群体为女性消费群体。女性总体上较强的购物欲望，常常被人们笑谈为天性。据说英国一家时尚杂志通过调查，曾经得出了一个难免有些夸张的有趣结论，即：女性每5秒就要想到一次购物，这种痴迷程度甚至超过了她与自己伴侣的相处。

可以说，从对美的追求的角度出发，对于很多女性消费者而言，只要消费能力许可，她们对服装、化妆品等美的饰物的消费欲望，是永无止境的。而从贤妻良母家庭主妇的角度，女性消费者为安排个人家庭日常生活的购物活动，也总是乐此不疲。伴随着我国现代女性所受教育程度的普遍提高和经济收入的不断增加，她们购物的欲望正是通过“买买买”来得到满足。

而且与男性相比，女性购物过程中更加趋于感性。因此，从众攀比、炫耀性的消费行为，是女性消费过程中最容易出现的现象。当女性在工作和家庭生活中面临较大的压力时，以“买买买”去排解心中郁闷的盲目性消费便更会经常发生。

第四大群体为老年人购物冲动的现象日益普遍。一般而言，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的比例超过10%，或65岁以上老年人口占人口总数的比例超过7%的时候，就意味着这个国家或地区的人口已经处于老龄化社会。按照国家统计局的最新统计，截至2018年底，我国60岁以上人口占比已达17.9%，65岁以上人口占比为11.9%，而且由于新中国1949-1958年间和1962-1972年间两次婴儿潮的影响，中国社会的老龄化正在呈现加速上升的态势。在此状况下，笔者认为，现实存在的老年人的“买买买”消费行为及其心理状态，同样不容忽视。

研究表明，中国老年人的实际消费主要集中在保健品、老年药物和生活必需品三个方面。与年轻人相比，老年人购物呈现经济型、理性型和习惯消费型。老年人与年轻人之间的消费观念，总体上确实存在时间和空间上的双重分野。但是，还应看到，伴随着社会进步，越来越多的老年人并不愿意在消费思维和消费方式上更多地落伍于年轻人。这种现象和例子可能在我们每个人的身边就有很多。特别是在移动互联网的推动下，即使腿脚不利落的老年人，也可以不出家门就能随意地货比千家地进行线上购物。在此情况下，很多老年人往往也同样会成为冲动性消费者一族，甚至有时比年轻人更具有从众和攀比心理的消费现象。

期待成熟的消费时代尽早到来

第一，“买买买”的根本动力源于人民收入的提高。中国经济在经历了40年的飞速发展后，居民的人均收入不断增加。同时，包括居民消费在内的最终消费支出，对国内生产总值的贡献率显著提高，并已成为推动国民经济增长的第一驱动力。

按照国家统计局最新公布的《2018年国民经济和社会发展统计公报》，最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率，从2001年的49%已经提高到2018年的76.2%，并且历史性地第一次“破七”。这意味着“最终消费支出”开始承担着中国经济平稳运行的“发动机”“稳定器”“压舱石”的多重的重要作用。

在最终消费支出中，居民消费支出伴随着老百姓的收入增长而不断增加。2018年，我国城镇居民人均可支配收入为3.93万元，农村居民人均可支配收入为1.5万元，分别比上年实际增长5.6%和6.6%。相应地，2018年城镇居民人均消费支出2.6万元，农村居民人均消费支出1.2万元，分别比上年实际增长4.6%和8.4%。

同时，还应注意到，经过几十年的经济发展，反映中国居民的恩格尔系数不断降低。2018年的全国居民恩格尔系数为28.4%，比上年下降0.9个百分点。恩格尔系数的不断降低，反映出随着收入的提高，人们已经拥有更多的财力去购买自己喜欢的或想要消费的商品，从而使得有更多的人有能力实现自己的“购物瘾”。

第二，移动互联网对购物狂潮推波助澜。由于信息技术特别是移动互联网的快速发展，使得我们的消费能力和消费方式正在发生着天翻地覆的变化。不管是消费购物方式还是付款方式，消费者都可以在网上进行交易。因此，一部智能手机就可以使我们不出家门而坐拥天下，使每个人都可以不再孤独。正是智能手机拥有的多功能性，还可以使我们身无分文，拿着手机就能外出购物和旅游。

因此，如果说很多消费者热衷于不停地“买买买”，固然是由于他们在不同的消费心理支配下做出的选择，但移动互联网使他们这种购物欲望更加容易实现，一部手机就可以享受购物的快乐，从这个角度，如果说“买买买”现象的出现是互联网惹的“祸”，也是有一定道理的。

第三，鼓励大众树立科学的消费观。毋庸置疑，我们应当尊重消费者在市场经济活动中的消费选择，更无权对每位消费者自由支配个人合法收入的消费行为进行指摘。毕竟对那些“买买买”一族而言，通过不停“买买买”，他们或是可以获得物欲的满足和愉悦感，或是在工作或生活压力产生郁闷和忧烦的时候，通过不断购物，将心中的不快一扫而光。

但是，从政府行政管理和社會宣传的角度，我们应当鼓励和引导包括年轻消费者在内的各类消费者树立科学消费观，宣传建立节约型社会的一系列主张，反对并制止那些宣扬低俗恶劣消费观的广告，积极营造科学、健康、绿色的社会消费环境。对于社会大众而言，应努力鉴别和防范那些虚假的商品广告宣传。在消费过程中，根据自身的消费需求，量入为出，养成科学的消费习惯，尽量避免从众、攀比的冲动性消费和炫耀性消费。应当减少对手机的过度依赖，用更健康的生活习惯降低那些不必要的购物热情。

第四，积极推动极简共享消费时代的到来。应当说，日本社会走过的消费道路，很值得我们反思和借鉴。2012年，日本社会学家三浦展在其《第四消费时代》一书中，将过去一百年中的日本消费社会划分为四个阶段：

第一消费时代（1912—1945年），是以东京、大阪等城市为中心的少数中产阶级为主的消费社会；第二消费时代（1946—1974年），大量生产与消费共存的重量不重质的大众化消费社会；第三消费时代（1976—2004年），追求个性化的高度消费社会，追求时尚和名牌，是这一消费时代的显著特征；第四消费时代（2005年至今），这是一个环保简约、消费共享的消费社会，以往从众和攀比、追求名牌的消费理念，已经受到日本社会大众的摈弃。

三浦展认为，日本社会在经历了前三个消费时代后，已经进入了成熟并且稳定的第四消费时代。第四消费时代的具体特征是：第一，社会意识取代个人意识，利他主义取代利己主义；第二，从私有意识到共享意识；第三，从追求名牌到追求简单、休闲；第四，从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识；第五，“从物质到服务”的实现，或对人更为重要。

借鉴三浦展的研究，对比日本社会消费走过的道路，笔者认为，中国目前正处于第三消费时代向第四消费时代过渡的关键时期，社会大众整体上的消费观念，也迟早会向成熟消费社会所拥有的共享的、利他的、简约的方向转变。我们只是希望政府和大众媒体能够更积极地加以引导，推动社会大众新型消费观念的普遍形成，从而使得成熟的消费时代尽早到来。

（作者为中国社会科学院世界经济与政治研究所全球并购研究中心主任、研究员）

【参考文献】

①[日]三浦展著、马奈译：《第四消费时代》，上海：东方出版社，2014年。