浅谈服装品牌社交媒体形象塑造*

张 莉，沈 雷

（江南大学 纺织服装学院，江苏 无锡 214000）

在当前网络时代背景下，移动端社交媒体平台的发展风生水起。据数据显示，全球网民花在社交媒体上的时间平均约为两小时每天。目前互联网中点击频率最高的网络均为社交媒体平台，全球参与社交媒体平台的网民有近21亿人次，约占世界人口的三分之一。这使得越来越多的企业纷纷看准了社交媒体平台作为品牌传播的发展点。

全球服装类产品占市场份额约达2万亿元美元，在社交媒体平台活跃的服装消费者也在不断增多。中国是个服装大国，服装企业、品牌遍地开花。想要在众多同质化产品中出彩、在数不胜数的服装品牌中圈住更多的消费者，塑造别具一格的品牌形象，扩展品牌传播途径成了服装品牌发展的迫切需要。据中服时尚产业研究院的会员数据显示，近900家会员企业中有近600家企业注册了微信公共号，占比高达65%。社交媒体平台借助手机移动端展现了它在信息传递的移动性、便捷性、即时性和互动性上的优势。在当今掌上移动端迅速发展，互联网影响范围飞速扩展的网络环境下，想要拓展服装品牌的传播途径，突破社交媒体渠道是当下国内服装品牌的一条道路。

1 社交媒体传播

1.1 国内社交媒体类别

目前国内社交媒体的数量众多，新的社交媒体平台不断更新上线，旧的社交媒体平台不断在被刷新重组。细化来说有以下几类：电商类、生活服务类、O2O、音乐类、新闻类、社区论坛、视频或直播平台、通讯类平台、交友类、微博、微信。（微博和微信鉴于其功能的综合性被单列为两类）。

近年来，在社交媒体影响力榜单上持续领先的社交媒体平台有两家：微博和微信。微博和微信虽在功能上有相似，但侧重点不同，所以服装品牌在建立微博和微信社交形象时也需用到不同方式。微博信息的传播开放度更高，利于品牌、官方等信息的发布。微信的社交功能相对简单，重点在于巩固熟人社交圈。

据年度数据显示，2017年里每一分钟微信上平均有26388889条消息被发送，月活跃用户2018年3月破10亿，近一年内直接引发1742.5亿元消费额。从大数据上不难看出目前微信在我国社交媒体竞争中所占据的压倒性优势。自创立以来微信更注重的是用户私人关系的维护，有60%以上的用户选择将朋友圈功能用作个人生活的记录，但由于快速增长的用户量以及app功能的逐步完善引发近年来微信的泛工作化、商业化趋势升温。尽管如此，据2016年的调查数据显示，在微信朋友圈功能中产品或是品牌展示类的内容仅占到15%。由此可见在庞大的微信数据前，品牌塑造的空间仍是一座尚未开采完全的金矿。本文主要探讨微信平台上品牌形象的塑造对其品牌传播的影响。

1.2 国内社交媒体发展现状

社交媒体由上个世纪进入中国，从BBS、博客、论坛等方式一路发展到现在。

表1 社交媒体用户受品牌情感影响占比

1.3 品牌社交媒体传播优势

社交媒体基于其传播范围广、时效性强等优势在近年来被冠以诸多品牌方的关注。其主要传播优势在于：可以提高品牌传播能力，从而提升品牌知名度以及品牌意识；传播内容具备多样化元素，可提高品牌美誉；受众范围广、参与度高，低成本地扩展品牌潜在顾客群；一定程度的改善客户服务。

2 塑造内容

2.1 品牌文化形象

目前国内服装品牌数量数不胜数，大量的新兴品牌不断涌现，品牌的推广已经拓展到了生活理念的推广。品牌文化是一个品牌从创立至发展过程中逐步积累的东西。将品牌创始的文化理念融入品牌推广中，以文字、图像、视频等可视化方式在社交媒体上做展现成为了一种品牌传播的新方式。如女装品牌江南布衣JNBY把品牌文化中倡导的轻生活、小资味道的理念融入社交媒体传播中。以其微信公共号为例，所展示的主要以小众的、小资的生活方式，把轻生活的理念融入品牌社交媒体账号，以具有品牌文化特色的生活方式来引导消费者。

2.2 品牌风格形象

基于国内服装品牌间同质化现象加剧的冲击，服装品牌风格在社交平台上的呈现是其抓住用户的关键。一个品牌区别于另一个品牌的最大差别即在于其风格定位的不同。好比潮流感十足的服装品牌用工作穿搭、生活常识等内容在社交媒体上进行推送远不及用潮流资讯、搭配建议做推送效果好。在社交媒体平台上发布符合品牌风格的图文资讯，深化用户对服装品牌的认知。

2.3 产品形象

产品是品牌的核心，品牌积极塑造社交媒体形象的根源在于最终产生商品销售。通过社交媒体平台发布新品是服装品牌在塑造其品牌形象时该做的重点规划。据微信公共号的季度性数据统计显示，阅读量80万以上的服装品牌类微信公共号每月新品推送次数都保持在2次左右。例如轻奢品牌MichaelKors微信公共号中产品形象的展示占据了推送总量的95%，阅读量基本保持在6万-10万以上。向品牌的社交媒体粉丝展示品牌最新产品，首先可以加深非消费者的品牌印象，其次可以锁住品牌忠实粉丝对品牌的关注。

2.4 代言人形象

服装品牌的代言人形象对于品牌固有形象的加深与传播具有重要作用。在社交媒体平台展示品牌代言人形象在巩固品牌形象的同时也在吸引新的流量。例如海澜之家自2017年邀请当红明星林更新作为其形象代言人后，打破了品牌固有的“中年服饰”的标签。加上产品形象转型双管齐下，海澜之家收获了一批青年消费者，并保持销售额持续增长。从2018年的微信数据中可以看出海澜之家以及其旗下品牌爱居兔的微信公共号在服装品牌类公共号中阅读量一直稳定在前10名，其中海澜之家微信公共号在2018年的推送中光宣传其代言人形象的文章占了16%，阅读量更是排在公共号全年前几位。

由数据可见，选取大流代言人并在社交平台推送其形象一定程度上为品牌粉丝的积累与稳固打下了基础。

2.5 设计师形象

对于服装品牌来说，其品牌形象中还有设计师形象这一重要组成部分，这部分在奢侈品以及高端服装品牌的品牌形象塑造中尤为突出。设计师个人品位与形象一定程度上代表了服装品牌粉丝的追求，粉丝对于设计师的拥护会转化为对品牌的好感。例如婚纱设计师兰玉在其品牌微信公共号上定期会做关于兰玉本人的文章推送，从浏览量和留言来看其微信粉丝对设计师的推崇。

3 塑造方法

表2 社交媒体用户期待品牌展示的内容

对服装品牌社交媒体形象的塑造不论是哪个平台，首先都要精准把握品牌的受众群体。在确定了目标客户以及潜在客户的年龄、经济、生活等基本范围后有针对性地进行品牌传播战略布局。

3.1 广告投放

通过社交网络平台做服装品牌形象塑造最直接与常见的方式就是使用广告投放。基于大数据对社交媒体用户的分析，将品牌社交媒体账号或是广告精准投放到对品牌有兴趣的用户端上，例如微信上有朋友圈插入广告、微博上有首页广告穿插等等。但直接的广告投入对创意性和吸睛性要求较高，如何让用户不反感相反还乐于接受需要品牌深究。

3.2 明星效应

明星作为时尚界的风向标一直是大众在社交媒体上关注的焦点，强大的粉丝效应以及普罗大众对“明星同款”的向往引得服装品牌纷纷与明星合作来创造热点话题。借助明星的人气在社交媒体上吸引流量顺势做品牌推广，在满足用户挖掘明星新闻的同时做到品牌形象的塑造，最终培养明星效应下吸引来的粉丝为品牌粉丝。

3.3 用户生成内容

社交媒体在出现伊始受到网络用户钟爱的原因离不开其全民参与性。用户生成内容（user generated content）是社交媒体上一种普遍的传播方式，由网友将自己的想法以图、文、音频方式分享至互联网平台。在社交媒体平台上，有部分用户通过分享内容成为KOL（key opinion leader），即能引起大众或是目标关注者追随的人。服装品牌的社交媒体形象塑造可选择与KOL合作，借助KOL的平台影响力吸粉，最后进行品牌粉丝的转化引导。

3.4 品牌原创吸粉

自媒体的传播形式近年来在社交媒体上颇为流行，将服装品牌的社交媒体平台塑造成自媒体信息源分享品牌文化、品牌热点活动、品牌新品等是以服装品牌本体在社交网络上的吸粉方式。服装品牌通过自有社交媒体账号进行品牌形象的塑造直接吸粉也是一种实用战略。

结论

服装行业与实时变化的时尚圈紧密相关，数字化进程的完善是每个服装企业迎合时代发展的必要步骤。把握社交媒体平台塑造品牌形象是服装品牌走向未来的必经之路。据调查显示有近70%的95后社交媒体用户表示自己会在社交媒体平台上购物。当下商业和社交的交集在数字化媒体平台的催化下已经越来越广泛，利用社交媒体平台进行商品推广、售卖近年来也是一项新潮。以社交媒体平台塑造品牌形象是打造品牌的第一步，抓住消费者促成产品销售是品牌宣传推广的最终目的。