大陆电影在台湾发行策略研究

原露

【摘 要】21世纪大陆电影历经快速发展迭代，影片数量和票房量直线上升。同时期大陆电影在中国台湾的票房成绩却让人大跌眼镜。本文通过收集台湾电影资料馆近十年关于大陆电影在台湾发行电影数量和票房的数据，分析大陆电影在台湾发行情况的历年变化与走势，探析大陆电影进入台湾后票房落差悬殊的成因。希望借由本文的研究，为中国大陸电影在台湾发行提供更为广阔的视角和经验，探讨中国大陆电影在台湾发行问题的解决策略。

【关键词】大陆电影；台湾；电影发行

中图分类号：J94 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）10-0086-02

由于两岸交流存在着种种限制，大陆学者对于大陆电影在台湾市场的发行情况研究没有区位环境上的优势，很难获得第一手的文献数据资料。目前大陆学者关于台湾地区电影的研究主要集中于台湾电影史梳理、台湾电影艺术形式、美学特征等方面的探讨。对于发行效果分析方面的研究屈指可数，对于大陆电影在台湾发行策略的研究更是寥寥无几。台湾学者，在两岸电影研究方面主要偏向历史文化的书写，因而学者们对于两岸电影的研究基本上都属于单向度的，对于大陆电影在台湾的传播状况研究，也只有台湾中国影评人协会秘书长王清华先生一人。王清华先生自1983年起开始为台湾电影年鉴撰写外片市场发行概况，1998年开始扩及台湾华语电影的发行概况撰写。之后每一年的台湾电影年鉴，王清华先生都会统计和分析当年台湾岛内电影市场的票房占比情况，包括外语片票房、华语片票房、台湾国语片、大陆香港片以及分析，为中外电影研究者提供了切实可查的数据，本文所引用的票房数据大多数参考了王清华先生的票房数据整理。

笔者在两岸学者研究的基础之上，通过整理分析2006年—2015年台湾电影资料馆发布的票房统计数据以及笔者与台湾电影发行从业者的深入访谈，剖析大陆电影在台湾发行不畅的主客观问题，提出大陆电影发行问题的破冰之路。

一、大陆电影在台湾发行现状

台海两岸虽同属华语电影，但电影产业链的各个环节皆存在较大差异，台湾对大陆电影的引入机制也一直在变更。目前台湾对大陆电影的引入政策始于2013年开始的“抽签”制，被抽中的电影才可登入台湾院线。“抽签制”一直被诟病，然而票房统计显示，近十年大陆电影在进入台湾市场后票房达到500-1000万人民币的屈指可数，大多数影片仅为几十万甚至几千元人民币。电影《亲爱的》大陆票房3.42亿（人民币，下同），台湾票房22.95万；《有一个地方只有我们知道》大陆票房2.87亿，台湾票房7.36万；《厨子戏子痞子》大陆票房2.73亿，台湾票房3.21万。笔者通过与台湾电影发行业者的深入访谈得知，两岸巨大的票房落差除人口基础差距外，台湾观众的观影偏好是影响票房的主要原因，同时大陆电影在台湾未建立稳定的观众群体及良好的观影口碑也是导致中国大陆电影在台湾发行受挫的关键。同时，限于目前台湾引进大陆电影的抽签制度，也无形中加剧了这种现状。

二、开放市场环境下台湾观影需求的变化

开放的电影市场下，大量成熟的好莱坞影片深刻影响着台湾观众的观影需求，观众经过大量欧美、日韩电影的逐渐“教化”也变得越来越理性。随着好莱坞电影的进入，台湾的电影市场已经沦陷为好莱坞的“票仓”，美国影片的排片量已经占到了电影市场的80%，所有的媒体宣传与硬前广告几乎都在播放好莱坞的影片介绍，美商发行公司强大的发行能力与发行网络使好莱坞电影在票房天平上占据绝对优势。好莱坞大工业体系下制作的电影，从投资拍摄到后期发行一以贯之的流程安排精细而高效，这是其他国家电影目前无法做到的。好莱坞电影凭借其成熟的商业化运作流程，快速俘获大量观众，长周期宣传营销确保了影片上映后能够获得明显、快速的市场回应。经过长期经营，这批观众已经形成稳定的观影习惯。好莱坞电影在叙事结构也偏简单明了，商品化的制作经营使其最大限度地减少影片在市场中失败的风险，这也是好莱坞电影在台湾票房收入上屡获胜利的关键，除此之外好莱坞片商多年来已经在台湾建立了稳定的发行渠道与院线系统，电影能够在同期上映影片中获得最大的排片量，然而这些都是目前中国大陆电影在台湾发行过程中所不具备的。

电影在台湾上映皆采用分级制，这种方式将影片分类更加细化，也能将受众分层，利于精准定位观众。虽很难有影片能够符合所有观众的观影口味，但是好莱坞电影却能够满足大部分受众的观影期待，通过变换、创新故事内容和运用炫酷的电影技术维持在全球的畅通。大成本、大场面的“好莱坞大片”依然很受欢迎，但是观众对于“套路”也越加熟悉，近年来一股新的观影期待也应运而生。一些清新的故事变得更受欢迎，这也是日韩电影岛内票房量逐年增长的原因。纵观大陆各类型电影在台湾的票房成绩，古装类影片和知名导演的大制作影片票房成绩更理想，这两类影片也更容易获得台湾观众的认可。近些年大陆也出现了一些清新感人的影片，这与台湾观众逐渐形成的观影口味有趋近的可能。清新且不落窠臼的影片在大场面之外更能够打动人心，所以温馨感人的影片正在成为未来台湾受众的观影趋势。

三、大陆电影在台发行策略研究

票房虽不能代表一部影片的全部，但能够说明观众对影片的接受与认可程度。电影学者焦雄屏指出“尽管大陆和台湾在地理位置上距离最近，只隔着一弯浅浅的海峡，但其他方面却可能隔着地球上最远的距离。”台湾虽然地理区域不大，但却是受到多元文化影响的社会，它以中华文化为根基，又强烈受到日本殖民文化与美国文化的影响，三种文化互相渗透。这也就不难解释两岸观众对电影喜好的偏差，大陆电影在台湾发行过程中所显露的问题涉及诸多方面，笔者通过搜集相关数据以及与台湾电影发行从业者的访谈讲目前大陆电影发行中存在的突出问题和值得探讨的方面归纳为以下三个方面。

（一）发行时间策略

目前大陆电影在台湾的上映时间一直都未能与大陆同步，台湾的公映日期要远远晚于大陆，通常情况下大陆电影在台湾的上映时间比大陆滞后一周到一年时间不等。随着互联网技术的发展电影在大陆一经上映，很多网络上便能够下载到影片资源，等到影片在台上映时，其关注度可想而知。其次，发行大陆电影的台湾片商与大陆片商不属于同一体系，台湾片商无论从宣传物料投放还是经费使用上都很受限制。发行的物料多是大陆发行使用过的，以往大陆电影的票房成绩决定了片商不会投入过多资金。

发行时间上两岸片商多沟通与交流，电影在大陆的发行可以为在台湾的发行搭建通道和桥梁，同时大陆电影可适当延长“窗口期”，给大陆电影在台湾的上映多一些版权保护措施和宣传物料支持。鉴于目前大陆电影在台湾的电影宣传经费不足，可以尝试口碑营销等线上的宣传策略，延长影片宣传周期。优秀大陆电影的数量一直在稳步提升，一些具有票房竞争力的大陆影片如果能够因为口碑效应而自发传播，将对大陆电影在台湾的发行实现强有力的助推。

（二）发行方法策略

互联网语境下，最为高效便捷的电影宣发方式是依托互联网平台建立的。大陆电影在台湾的宣传经费也可更多向互联网倾斜。但是线上的宣传策略，需要长期且细致的经营，以及品质好的影片，互联网的口碑营销对于影片品质提出更高的要求。根据台湾经济研究院的调查，影片剧情是台湾观众选择影片最先考虑的因素，占到所有考虑因素的58.44%，其次是影片口碑。台湾知名社交网站PTT（类似大陆论坛）聚集着热烈发表各种观点的“乡民”，许多电影爱好在自己感兴趣的电影板块交流、评价，很多台湾影评人甚至会从PTT上撷取观点撰写评论，同样经“乡民”热议的影片也更容易带动观影热度和票房增长，《海角七号》在台湾创下的票房纪录很大程度上源于网络口碑发酵带动的观影热潮。除此之外，调查显示，影片的类型和参与的明星阵容也是台湾观众选取影片的主要考量因素。

（三）台湾观众对大陆电影需求研究

目前台湾观众对于中国大陆电影还处在不甚了解的初级阶段，许多台湾观众对于大陆的整体印象还停留在五六十年代，大部分的台湾观众尤其是台南观众没有关注过中国大陆近些年来飞速的变化，大陆电影也缺乏在宣传发行阶段对影片精细的计划与投入。

台湾岛形如纺锤，从北到南的经济发展水平与交通便利程度决定了台湾全岛观众较大的需求差异。台湾北部主要指台北观众更具包容性，各种风格的影片类型在台北影院上映都会有销路，但是台湾南部主要指是高雄、台南地区的观众口味很难预测，所以台湾电影发行界的调查者会把影片的市场调查偏向南部的观众，影片如果在台湾南部可以得到认可，那么全台湾的观众基本上都是接受的。相反，如果台南观众不买账，那么在全台的销路通畅都不会太好。所以台湾电影的市场的需求很大一部分是由台湾南部的观众决定的。台南保留着台湾最多的原住居民，台南的观影偏好也更“台湾”。由此，台南观众的观影需求可以成为评测大陆电影在台湾接受程度的缩影，非常具备研究意义。

两岸电影的交流必然带动两岸文化的沟通，电影当中所传达的社会变迁与情感寄托也能够帮助台湾观众重新认识中国大陆电影。中国电影的发展需要台湾电影国际化的市场环境，面对台湾开放的电影市场中国电影需要走出去，验证国产影片的真正竞争能力，台湾电影市场提供了检验大陆电影发展真实情况的试水区，而台湾的南部市场又是特别具有风向标意味的电影检验区。如果中国大陆电影市场开放，那么中国大陆电影在台湾遇到的发行问题与解决策略也将是中国电影未来走向世界面临的问题。希望借由本文的研究与问题的探讨，能够为中国大陆电影的发展提出更多的思考视角。

参考文献：

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