浅析新时期中国当代青年消费行为中的从众心理

厉童

摘 要：随着电子网络购物的蓬勃发展，在中国每年都会出现一次全民狂欢的购物节“双十一”，其购物成交金额屡创新高。随着淘宝“双十一”的影响力越来越大，越来越多的民众开始参与其中，到2014年世界上已经有217个国家与地区参加，中国更是几乎全民参与。在这样的“购物狂欢”氛围下，盲目消费问题就显得愈加突出，这种现象在当代青年群体中体现的尤为突出。不少青年消费者本来可能没有需要消费的商品，但迫于氛围压力或好奇就产生了不理性消费。因此文章想要探析新时期中国人消费行为中的从众心理，对青年一代消费者从众心理进行原因探析，并给出一些有效建议。

关键词：青年；消费；从众心理

从众是一种普遍具有的社会心理现象，体现在生活的各个方面。中国家长望子成龙，儿童争先恐后，从小开始竞争各种“补习班”；当代大学生在学业上盲目跟风考研，每年报考人数大幅增长，出现了“考研热”现象；再如，新时期的键盘侠，在微博等网络社交软件上随大流，盲目站队，导致谣言广泛传播，甚至形成网络暴力。而消费作为生活中的常见现象，也呈现出了从众行为。网络购物作为一种全新的购物手段，以其方便、快捷、价格低廉等优点逐渐被社会广泛接受，尤其是近年来兴起的网购狂欢活动，吸引了大量网民的目光。而淘宝 “双十一” 活动是自2009开始兴起的全民购物狂欢活动。根据《中国网络购物调查研究报告》显示，淘宝网络购物用户市场份额一直处于第一位。来自星图数据网的数据显示，2018年淘宝“双十一”活动当天，全网交易额高达3143亿元，与2017年2539亿元的交易额相比，增长了24.3%。在每一年这样一个盛大的购物狂欢节，究竟是消费者理性的选择还是从众心理在作怪？部分学者对此现象进行了研究，在分析研究淘宝网的数据发现，从众行为会使得消费者对于商品价格变得比以往更加不敏感，减弱消费者对于价格信号的传递作用[1]。同时，舍友参加淘宝“双十一”网购的情镜下会使得大学生也进行网购的概率高出百分之三十至四十[2]。对于当代青年群体来讲，在面对高速发展、日趋复杂的经济社会时，攀比、跟风、超前等消费心理容易过度膨胀，而这些心理不仅会破坏青年个人品格，还会造成社会资源的浪费，形成浮夸不良的消费风气。因此本文想要对青年群体消费行为中出现的从众心理进行探析，并给出一些有效建议。

一、从众的概念界定

从众行为（Herd Behavior），也称作乐队花车效应，在经济学领域里又称作羊群效应。金盛华在其《社会心理学》一书中认为，所谓的从众，是指个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多数人相一致的方向有所变化的现象。从众其本质是个体受到某种社会影响力作用之后，所产生的一种适应性行为反应[3]。而从众消费行为则是，指在消费领域中，消费者有意或者无意识地把其他消费者的消费行为作为参照标准，从而做出与大多数消费者相一致的消费行为[4]。一般认为，产生从众消费行为是因为具有参照的群体以及这个群体所带来的群体规范和群体压力，与此同时，消费者之间也会彼此作用，形成一种循环，这些都会促使消费者产生从众心理。

二、从众消费行为的影响因素及原因探析

从进化心理学角度来看，从众心理的产生是具有自然基础的。人类作为一个社会群体，一致行动的趋向性是长时间进化形成的，且具有一定的进化优势[5]。以下将对青年群体从众消费行为的原因进行解释：

（一）渴望從物质消费中获取快乐

网购发达的时代，越来越多的人开始乐于从物质中获取快乐。学者张志祥的研究表明，当代青年的消费行为呈多样化的现象，其中一种便是情绪化消费，把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段[6]。就像许多大学生所说，“我热衷于拆快递的喜悦感。”消费看上去是一种即时获取快乐的简便方式，而事实上，这种短暂的快乐，只会把钱包掏空之后，再掏空我们的精神。

（二）模仿

学者周晓红认为，从众消费行为背后的本质是模仿[7]。在工作学习中我们常有榜样，当然在消费行为中也同样存在着示范者。这些示范者在做出一定的消费行为之后被其他消费者所认同，便会使这种行为变成一种流行在社会中广泛扩散。经济学家杜森伯瑞阐明了示范原理。他带头示范的消费者在购买了某一产品之后，先会是在群体成员中受到模仿，然后从同一群体传到其他群体，相互模仿的结果会大家去导致购买同一种产品，从而使得拥有这种产品成为了一种社会压力。同时又因为这种产品的购买数量是以群体的影响力和产品显著性的函数关系来倍增的，所以也称之为社会倍增效应。明星代言、网红同款等正是完美解释了社会倍增效应。网红在微博、抖音等社交软件上拥有大量粉丝，随便推荐某一个产品便会得到粉丝团体的好评，粉丝会再影响其身边的人也进行类似消费，而各大网红的粉丝主要就是青年群体，这样无疑中便促进了青年者消费行为中的从众心理。

（三）满足内心的安全感

从众的消费行为在某种程度上来讲是主动的。个人需要用从众的方式在最大可靠程度上使自己迅速适应一种自己缺乏判断资源的情景[8]。因为很多时候从众消费者对于消费情景并不是很清楚，在信息模糊的情况下，如果有消费示范者做出支付行为，便可以减少从众消费者关于此产品的顾虑，也减少了其搜索此产品信息的成本，任何人在从事某一活动前，总得付出一些信息成本，包括时间和金钱等方面，而从众在一定程度上满足了消费者内心的安全感。

（四）新式传播媒介的误导

青年群体中的大多数人是在校大学生，经济的非独立性导致了他们自主消费经验缺乏，消费观念相对没有那么自主和稳定。尤其是大一新生和刚工作踏入社会的青年，在面临全新的生活时，难以根据自身经济条件、生活以及发展需要确定消费计划，在消费行为中常常表现出缺乏主见，人云亦云，随波逐流，盲目冲动，产生从众消费欲望和行为。网络时代，自媒体飞速发展，微信、微博、小红书、抖音等社交软件崛地而起，淘宝爆款、明星同款、抖音同款、网红打卡地等等，无一不在影响着青年个体的消费选择。而生产者善于利用心理营销，在微博等各大平台利用知名博主的影响力进行侧面营销，扩大商品的宣传范围，导致很多消费自控能力不强青年消费者产生一种“他们说划算又好用，我也要买”的从众心理。

（五）传统文化的影响

东方人与西方人关于自我的定义存在很大差别，西方人认为自我是独立的、单一的、稳定的，是与社会区分开来的，而东方人认为自我是依附于群体的，是可变的、灵活的，与他人是有密切联系的。儒家思想是我国非常重要且影响深刻的传统文化主流。而其中的重群体是儒家思想去调节、处理社会经济关系的一项准则。人们深受这种文化价值的影响，长期以来个体形成了关爱集体的品质，但同时也会让群体成员之间彼此依附。西方人的行为主要是由个体自身的想法和意愿决定的，受外界的影响较小，他们更希望表现得独立、与众不同。而东方入更容易受到他人的想法和行为的影响，他们常常遵循社会规范以期获得他人的认可或避免他人的负性评价。所以，表现在消费决策上，西方人通过购买“个性”商品来表现自已的与众不同，而东方人则通过购买“畅销/大众”商品来表明自己与群体的和谐一致。

三、从众消费行为的影响及利用

青年群体的早熟消费，其消费水平和质量远超过了经济发展的实际水平。部分青年由于刚走进大学校门，消费环境发生了变化，购买欲也随之增强。除了学习和生活必需品以外，会出现很多消费奢求，常常会由于缺乏消费时理性，而产生一时的过度消费，带来经济上不必要的浪费，使部分学生和初职者成为“月光一族”。囊中羞涩的窘境带来的是精神上的压力和痛苦，甚至有可能引发一些心理健康问题。如，当代青年热衷于追随网红达人并效仿和重复网红的消费行为，被称作是“口红界扛把子”的李佳琦，几乎每在网络上推荐一款口红色号就会导致断货，经常是一只难求，随之代购价格也会疯涨，但是青年从众消费者却乐此不疲。就像很多爱买口红的女生所说，“我并没有多喜欢这一只，但就是想拥有。”这种盲目跟风进行消费之后经常是破坏市场的良性运转，引发价格的失控。

此外，青年时代是追求个性、完善人格的时期，不管是消费上还是生活的其他方面，盲目地从众会使个体失去了个性和创造性，遇事不动脑筋就随从于他人，限制个体创造性思维的发展，使思维产生依赖性。同时，从众消费带来过度消费或透支消费，使得一些学生不得不编造谎言向家长伸手，向周围同学和好朋友张口。把钱借来后，又很难按时偿还，直接影响了同学关系，也导致了诚信行为的缺失。更有甚者采取欺骗、偷窃、诈骗等违纪违法手段，想方设法弄钱满足自己的不正当消费，女大学生裸贷的新闻已屡见不鲜。

说起从众，人们下意识的都将其看成是消极的，但其实从众也具有积极的一面。社会心理学家时蓉华说： “从众行为既有起积极作用的一面，也有起消极作用的另一面[9]。心理学研究表明，人的习惯、态度与行为方式，在群体中明显地存在着类化现象，社会和学校应该利用从众，利用榜样的力量，引导青年群体走向更积极的消费方向。

四、建议与对策

从众消费某些程度上是一种畸形消费，青年群体作为一个特殊的消费群体，喜欢追求“新、奇、美、特”，但是适当和正确的消费观很重要，因此提出以下建议：

（一）树立正确的消费观念

当代青年应注重自我实际需要的引导，提高警觉性，避免由于华丽的广告宣传、心动的促销榜单、信息推送等因素而盲目从众，丰富自身精神生活的建设。

（二）消除從众消费症结和误区

青年群体心理还处在不成熟的阶段，相互攀比的消费心理较为普遍，对消费认识及行为呈现不稳定、片面和极端性等特点，消费的目的常常是为了满足虚荣心，而不是从自身的学习或生活实际需要出发。当代青年自身要注重加强自身修养， 把主要精力用于自身的学习、工作和发展上，自觉抵制高档和超前消费，避免盲目地从众消费而给自己带来经济和心理上的压力。

（三）培养兴趣点

将花在网络购物上的时间投放在更有益身心的兴趣上。将不必要的消费保留，投入公益性活动，所获得的心理满足感将远比拆快递来的更加积极和长久。

（四）社会营造良好消费环境和舆论

日益复杂的消费环境和多元化消费观等诸多因素，无时无刻不在影响着青年群体。因此，社会要强调媒体的社会责任，多创造一些有利于青年身心健康的消费环境，引导其正确评价和选择消费行为。社区和高校可以经常举办一些消费专题讲座、给予咨询服务等多种形式，帮助当代青年培养理性消费意识和习惯，树立科学消费行为。避免其盲目引领时尚消费和过度消费。

参考文献

[1] 周耿.不完全信息下的价格信号博弈：来自淘宝网的证据[J].当代财经，2014（4）：14-23.

[2] 习明明，朱丽萌.消费者行为与从众效应：来自“双十一”网购的证据[J].当代财经， 2016（7）：3-13.

[3] 金盛华.社会心理学[M].高等教育出版社，2010.

[4] 曹虹剑， 姚炳洪.对从众消费行为的分析与思考[J].消费经济，2003，19（5）：42-45.

[5] 任亮宝，田芊，孙时进.进化心理学视角中的腐败行为及心理机制[J].心理学探新，2018，38（02）：104-109.

[6] 张志祥.当代青年消费行为扭曲的原因透视[J].青海民族大学学报（社会科学版）， 2000，26（3）：72-75.

[7] 周晓红.现代社会心理学[M].上海：上海人民出版社，1997.

[8] Kim HS，Sherman DK.“Express Yourself ”：Culture and the Effect of Self（Expression on Choice.[J].Journal of Personality and Social Psychology，2007，92（1）：1-11.

[9] 时蓉华.现代社会心理学[M].华东师范大学出版社，2013.