企业品牌策略

邱艳　杨刚

提升企业的市场竞争力离不开品牌。首先，在21世纪，品牌能够为企业带来什么？21世纪是互联网的时代，生产力的发展推动了信息化进程，信息泛滥和易获取性使得人们已经不需要将所有的信息存储在大脑中，而是越来越多及时通过智能手机、平板等电子产品链接互联网来获取需求的信息。在做出购置决定之前，消费者不再仅依托大脑中储存的有限的知识和印象来做决定，而是更多地通过与电脑的互联来辅助做出性价比更高的决定。因此，只有把握好消费者这一新的消费习惯，将品牌牢牢树立于人的大脑及能够迅速衔接的互联网中，才能在日趋激烈的市场竞争中占有一席之地。

其次，企业把自己的品牌从无到有，从小到大，是一项需要花费大量精力和金钱的工程，优秀的品牌可以帮助企业获得竞争优势。但是对于品牌，很多企业一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标，他们错误的认为做销量就是做品牌，而对品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想力视而不见。现如今，市场已经进入品牌化生存的阶段，没有品牌的市场推广营销只会把企业带入无休止的价格战。因此，企业必须认真制定和实施品牌策略，把它当成一件大事来认证对待，才能在激烈的市场竞争中赢得机会。

一、品牌策略的定义与作用

所谓品牌经营策略通俗的讲就是企业通过创建自己的品牌，包括品牌整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌场景设计等一系列工作，这不是一个短期工程，需要管理职长年累月的认真经营，一个强势的品牌的树立，需要经过岁月的洗礼，我们耳熟能详的品牌，如柯达、万宝路、雀巢等，他们中的每一个的鲜明的品牌个性，强大的品牌资产绝非一日之功。在历史的长河中，那些片面追求短期效益与知名度，忽视产品品质等完整的品牌建设企业，往往是昙花一现。

但是对于刚刚成立的企业，缺乏充足的资金，盲目投入大量金钱和精力进行自身品牌建设不可行。现在的人们更换品牌越来越取决于精神感受，真正好的品牌，已经被赋予一种象征意义，代表消费者的一种生活理念的契合。

二、实地调研产品所处的大环境

品牌推广是需要耗费大量金钱的事，在你不了解情况的时候，最好以观察为主，不要盲目动手。

因为你脑袋里的概念，通常都是本行业内其他人的共性的想法，既然想法相同，市场上就难免会出现许多雷同的品牌，大家一起挤独木桥，会有个什么样的结果？因此首先找到独特的销售主张，而这个答案，只有消费者能给你。史玉柱在刚开始做脑白金的时候，就非常喜欢和大爷大妈聊天。通过不断的与大妈大爷聊天，他了解到，大爷大妈不喜欢自己花钱买保健品，但是儿女如果给他们买，他们会特别高兴，也会觉得子女们特别的孝顺，感觉特别自豪。抓到了这个诉求，史玉柱的销售主张就跟其他保健品大不相同，其他人一窝蜂地主打功效，史玉柱主打送礼。这个销售主张一炮而红，到今天都没有改变。

找准销售主张，如果能一举占领住市场缝隙，那未来建设品牌的路就容易实现的很多了。

三、定义品牌

首先，找准品牌的的核心价值，即品牌的灵魂。用核心价值让消费者产生认同感，占领消费者的心理，让他们不自觉的将其融合进自身的消费理念中。核心价值有“三驾马车”，一是功能性价值；二是情感交流的价值；三是自我意识表达的价值。

功能价值简单来说就是本产品所独有的，代表一个承诺，一个先于其他同类产品的承诺，一个可以打动人心的承诺。这个承诺可以将品牌与品牌特征紧密的联系起来，使得消费者产生了区隔概念，产生品牌联想，在消费者心目中塑造出独特的品牌形象。成功的如沃尔沃的安全，汉庭的干净等。

情感交流是指消費者在购买或者使用某品牌时获得的情感满足，缺乏情感的品牌，让人感觉冷冰冰的，没有温度感，很难让消费者产生忠诚度。成功的如通灵的传世，海尔的真诚，IKEA居家概念等。

自我意识表达的价值，现如今越来越多的人活得更加自我，他们所习惯使用的品牌不一定是大牌，但是却可以集中体现个人价值观、财富、阅历、地位、品味等。品牌至于他们是一个相互选择的结果，会让消费者有一种很强的归属感和认同感。

四、品牌推广策略

品牌的推广，需要区别品牌所处的阶段。

当品牌处于新品牌时期时，当一个新型品牌第一次面对客户的时候，客户的选择是很谨慎的，这不是件坏事，因为在这个时期，勇于尝试新品牌的人，正是目标人群中的意见领袖和敢于尝试新鲜事物的人，他们的体验感受，将直接影响着其他人跟风的程度。小米手机就是在这个方面花了大力气去做，并且做的很好，他们组建了发烧友论坛，最初使用小米手机的用户，可以在论坛上畅所欲言，对于这些意见，小米都会组建技术团队认真评估，并将其作为下一代产品的改进的首要重点。这种方式让勇于尝试的新用户们感受到了被真诚对待，所以这群用户也会以极大的热情向周围的人朋友同事等人推荐小米。无形之中，小米建立良好的用户口碑。

对于一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定也会是千差万别的——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。而根据市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是漠视60%、关注20%、尝试15%、充当传播者5%，但这些都基于一个大前提，就是企业将会在一段时期内将会有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将不会产生任何分析的意义。

以下的几项推广一定要做：

让人眼前一亮的的广告语或标语：广告语或标语将帮助企业向外界宣扬企业的内涵和精神实质。一旦确定下来，轻易不可改变，例如脑白金的广告语：今年过年不收礼，收礼就收脑白金。大家一看就知道是脑白金，脑白金的卖点就是送礼。

百度百科：因为是百度产品，大部分用户在搜索相关关键词的时候会优先看到，百度百科具有一定权威性的，容易让用户对品牌建立起熟悉感。

搭建企业网站：可以最大限度的在互联网上展示企业的风采，技术和实际案列，对品牌的树立将起到推动的作用。

而当品牌进入成长期时，首先，在新品牌阶段企业可能已经收集了一些到顾客关于产品、定位等的信息反馈，这些信息的将有利于企业进行自我改进和提升，试想一下如果没有这些信息，或者是顾客不愿把自己的消费感受反馈给企业，品牌的建设工作可能正在步入相当不利的发展方向。因此，在这一阶段，企业必须提高对这些品牌要素重新审视和做相应调整的重视。一般情形下，如同产品生命周期中成长期一样，目标顾客都会对该品牌的产品指手画脚，产品好与不好都会被传播。因此在这个时期，产品改进速度对于品牌的建立非常关键，需注重保持好与客户的无障碍沟通，客户的真实感受将成为品牌成长的重要支点。

企业可采用下列方式与客户进行无障碍交流。

微信公众号：用来接待想要了解品牌的客户，这时候品牌拥有一定的知名度，自然而然会有人来搜索你和了解你，公众号不仅可以推出文章来进行品牌建设，也可以通过活动与用户更多的交流，增加好感。

微信/qq群建立：微信/qq已成为现代人生活的必要沟通交流工具，可以用来多维度的激活潜在用户，使得具有相同需求的用户可以聚集在一起，也让品牌有更多机会了解和影响客户。

微博：微博是时下年轻人最热门的交流工具，微博如果能做好，能够很快的形成影响力。微博可以抽奖活跃用户，也可以追热点，要是运气好能蹭上一次热搜，品牌基本就离火不远了。

企业新闻稿：企业的品牌成长，需要不停的刷存在感，特别是如果能制作出让权威媒体传播的新闻事件，对于消费者就非常有信任感了。

五、品牌维护策略

质量优先，不断提高产品质量，进行产品创新。

纵观市场，无论品牌有多大，最能打动人心的依旧是产品的质量。产品的创新是短板，尤其是在当下，产能过剩、传播过度、供大于求。企业只有修炼好内功，加大对产品的研发力度，培养出工匠精神，不断提高产品的研发的技术力量，让质量说话，以不断更新的产品不断冲击着市场，才能在激烈的市场的扩大市场份额。

坚持统一的品牌形象，反对朝令夕改。

只有坚持统一的品牌形象，才能将所有的优势往同一个方向使力，让每一个品牌行为都为品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播在历史的长河中汇聚积累成为品牌资产。

建设企业的品牌是一项系统性工程，每一块木板都有其作用，都是不可替代的，只有环环相扣、紧密合作，才能最大程度得发挥作用，仅仅依靠其中一块或者是某几块的作用，而忽视其他方面的建设与巩固，只会事倍功半，使得桶中水越来越少，品牌建设便如同空谈一般。

（作者單位：江苏维尔利环保科技股份有限公司）