乡厨战略：进军农村餐饮的新抓手

张枫

农村的婚丧嫁娶对于农民来说是一等一的大事，这在农村成就了两个职业：一个是执事（有的叫“大佬执”），这类人往往德高望重、组织能力强；另一个是大厨师，他们凭借厨艺行走于乡村，给各家的红白喜事去掌勺，收获的往往是几条烟、几条毛巾或者是一个红包。

近年来，随着农村经济条件的改善，对酒席的标准和要求也是越来越高，很多食材和菜品的选择级别不亚于城市。同时，由于农村青壮年大量减少，想要组织一个自己办酒席的团队都组织不起来。因此，农村办酒席的方式已经发生了巨大变化： 各种仪式交给专业的社团去执行，各种用具餐具也有专业的租赁户提供服务，原有的大厨师，有了自己的专业团队，从菜品采购、制作，再到上菜，都不需要事主再操心。

很显然，农村红白喜事的操办形式发生了根本改变，这也导致农村餐饮市场格局发生巨大变化，由分散式采购变成集中式采购，由多层次采购变成了少层次甚至是单层次采购，由一次性的买卖关系变成了长期的合作关系。原来被雇佣的、靠技术吃饭的大厨师变成了专业的“乡厨”，并逐渐形成了自己的组织和产业链条。这让整个农村餐饮渠道和供应链进行了一次重构。

企业必须适应农村餐饮格局的这种变化，并尽快实施自己的“乡厨”战略。

一、构建专业的渠道团队

既然想开辟或者掌控农村餐饮渠道，企业就要建设专业的渠道团队，并且让团队下沉到县甚至乡镇，一个乡镇或相邻的乡镇配备一名专业业务人员，做好乡厨大数据建设，并及时保持互动。团队单独建立考核机制。

二、让乡厨成为渠道商

想要掌控乡厨，就必须建立长久、稳定互惠的合作关系。一个好的乡厨一年使用调味调理品的体量大得惊人，完全可以直接开发为企业的渠道客户。企业与乡厨签订年度合作合同，制定坎级销量奖励指标以及奖励措施，既提升了乡厨的地位，又牢牢绑定了乡厨，对其他竞品也具有排他性。

三、帮助乡厨在菜品上创新

对于乡厨而言，怎么让菜品不断创新，而且加工简单、高效，降低制作时间和原料成本，是其每天都在思考的问题，也是一个痛点。因此，企业要在菜品的创新和制作工艺的简化上多做试验，甚至可以联合乡厨共同研发改良，这样既能让乡厨形成依赖性，更能扩大自己的产品在乡厨中使用的频率和占有率。

四、做好产品规划

与原有事主单次购买单次使用不同，现在乡厨使用调味调理品都是集中式购买长期性使用，因此，企业必须做适合乡厨使用的大包装、大规格产品，同时要让产品便于运输、使用、保存。同时，为降低成本或深度绑定乡厨，可以生产一些外包装可以重复使用或者回购的产品。同时，要紧跟菜品的翻新、区域菜品的差异，创新产品，满足菜品的需求。

五、做好配送服务工作

现在是服务的时代，企业一定要改变原有乡厨到店采买的习惯，做好配送、退货等服务工作。同时，身处农村，物流也是乡厨自身的一个难题，企业如能降低乡厨的采购运输、人力、时间成本，合作的紧密程度就会大大增强。

六、给乡厨提供专业的配套设施、工具

乡厨使用的工具很多，从炉子、锅灶、刀具、菜板、勺子，再到工作人员的帽子、衣服、围裙等，这些成本都不是很高，企业可以采购一些免费提供给乡厨，货值高的也可以采用与产品搭赠或目标完成额等形式给予支持。通过这种形式拉近和乡厨的关系，达成长期合作的目的。

七、关联食材的横向整合

乡厨既需要调理品、调味品，也需要肉制品、蔬菜制品，对于一些使用量大且品类产品多的品牌，单独和乡厨签订合同倒还好，比如像类似老恒和、海天这样的调味品企业，而一些小企业或者涉及品类不多的企业，合作起来可能就有难度。所以，关联食材之间的供应商可以通过企企联合、商商联合、商企联合，以县级市场为单位，进行合作或者深度整合，这样，既解决了乡厨的分散式采买问题，又让彼此之间整合获益。

八、利用乡厨设备宣传终端产品

企业免费提供给乡厨的工具和服装上可以进行品牌和产品的宣传，同时，对乡厨使用的车辆、桌椅等大型设备上也可以进行产品和品牌宣传，但此类宣传位置最好通过支付少量费用或者通过产品置换获得，避免其他竞品抢夺资源，也算是另一种拉近与乡厨的关系的方式。

九、增加互动，参与乡厨组织

除了常规的合作之外，企业可以举办新品发布会、感恩答谢会，地址可以选在乡厨比较方便去的县城或附近城市，可以多准备一些奖品礼品。同时，也可以安排乡厨们去旅游、到大的餐饮企业、門店去参观学习，增加互动。对于乡厨自建的组织如协会、联盟等，也可以多参与、多赞助、多互动，增强企业在行业内的影响力和认知度。

一些看似与行业无关的变革，却深深影响着行业的格局和生存业态，农村餐饮渠道的变化就是最典型的例子，我们要做的就是紧跟变革、适应变革，以在一轮轮变革中更好地生存和发展。

（作者系销售与市场第一营销专家团专家、沐森企业管理机构董事长，官微：第一调味，ID：diyitiaowei）