新媒体语境下的《春晚》传播运营策略

文/曾祥敏

如果把每年一度的央视《春节联欢晚会》（以下简称《春晚》）作为大众传播时代最鼎盛的代表作，丝毫不为过，动辄几亿人、几代家庭聚集观看的盛况成为电视黄金时代的缩影。无论是出于审美愉悦的需求还是作为传统过年的仪式感，《春晚》同春节一样成为无数人归途的向往，亿万人凝聚的乡愁。但这种体验也在美好记忆与时代发展的碰撞下、在雅俗共赏与审美分化的矛盾中逐渐消解，近年更是在期待和争论中走过。求“全”不易，众口难调，但求“全”不易还需觅，众口难调还得调。媒介在分化、内容在多元化、精准化，观众在细分化、碎片化、移动化，《春晚》这个努力寻求中国最大多数雅俗共赏的家宴、盛宴该如何求“全”，满足悠悠众口？在多元价值碰撞的今天，《春晚》这个中国最传统的“年味儿”该如何求“全”，获得新的生命力？在全媒体的语境下，《春晚》这个以科技赋能的传播载体又该如何求“全”，呈现唱响主旋律，传播正能量的面貌？无疑，《春晚》的破题某种程度上而言也是电视媒体的破局。

应当说，整合后的中央广播电视总台（以下简称“总台”）围绕2019年《春晚》在内容和传播运营上进行了积极探索，尤其值得一提的是在新媒体语境下的运营上，整合后的中央广播电视总台以“台网并重，先网后台”的理念，不断适应新媒体语境下的用户习惯，特别是适应“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的现实环境，实现媒介资源的一体化整合，放大融合效能，统一运营《春晚》这个电视媒介超级IP。

全民共赏——各美其美，美美于共

在内容上，2019《春晚》同样要破解的难题是，和而不同的家国情怀当如何整理，变和不变的乡愁别绪该如何收拾，各美其美、美美于共的和谐理念又如何平衡。从这一点而言，2019《春晚》努力巩固主流价值的共同思想基础、寻求中华民族全民审美的共同点，并尝试内容与视听表达的创新。

主会场与分会场相得益彰。从红色老区井冈山走来，到共和国的脊梁长春一汽，再到改革开放的发源地——深圳，分会场的选择颇具深意，与主会场一道共同呈现国家发展历程，展现新时代的新气象、新成就。

身、家、国、天下息息相关。整台晚会以人民为中心，融合各种元素，兼顾国家一统与民生多元、传统与时尚、民族风范与地域特色、奋斗的艰辛与获得感、幸福感。内容呈现磅礴大气又兼顾具体细微，传统文化融入时代特色。既有《我和我的祖国》老少齐唱的国家情怀，又有《青春跃起来》《我们是追梦人》等流量小生的青春追梦；既有《敦煌飞天》的典雅惊艳，又有《少林魂》的整齐壮观；既有《办公室的故事》《站台》的温情故事，又有《演戏给你看》《占位子》的针砭时弊。

技术驱动与艺术视听的融合创新。转型中的电视媒介也在不断利用技术突破加强视听体验，以获取自身不能被取代的独特定位。此次《春晚》以全方位的科技驱动和技术创新为基础，充分运用4K、5G、VR、AR、AI等技术驱动春晚表达创新。如歌舞“春海”、特别设计“绽放”等大型场景表演充分运用新技术，形成虚拟和现实的结合，丰富体验感，增强临场感和沉浸感。

全方位覆盖——矩阵传播，立体覆盖

《孙子兵法》有言“凡治众如治寡，分数治之”，在用户分化、渠道分化的今天，只有充分利用不断分化的多元终端去重新聚合、管理用户，才能以“分”促“合”，获取最大用户数。正是立足于这样的理念，2019年《春晚》采用“多网+多端+新媒体集成播控平台+市场端口连接”，充分实现矩阵传播，立体覆盖。

“多网”——中央广播电视总台充分发挥了央视、央广、国广各频道频率和新媒体平台的集群优势，联动旗下央视网、央视新闻移动网、央广网、国际在线等全程在线直播。其中央视网PC端首页推出新春喜庆封套包装以及“欢度幸福年”主题腰封，重点呈现春晚直播、点播、短视频以及“合唱春晚”等总台春节重点节目。

“多端”——在移动端，央视新闻APP、央视影音客户端均提供在线直播服务。央视影音升级春晚直播页面，满足网友多视角直播、点播、互动、抽奖、边看边聊等需求。

“新媒体集成播控平台” 则包括IP电视（覆盖全国20个地区，9033万家庭用户，其中深圳归为广东）、互联网电视（面向全国1亿多家庭用户）、CCTV手机电视（面向全国1.9亿4G手机电视用户），提供多层次覆盖。

“市场端口” 则指央视网与爱奇艺、腾讯、优酷（土豆）、快手、百度、新浪微博等新媒体机构联合推广。而针对海外用户，更通过多种合作形式，推出春节季节目，如首次联合仅次于YouTube的全球第二大视频网站Dailymotion进行春晚直播及点播推送服务并首次实现对台湾地区YouTube用户全覆盖。

据相关数据表明，《春晚》直播期间，通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道，海内外收视的观众总规模达11.73亿人，比去年同时段观众规模提升约4200万人。其中，通过新媒体端直播和点播春晚的用户规模为5.27亿人，相对去年同时段新媒体端用户增加了9600万人；国内通过电视端直播与电视时移收看春晚的观众达到了6.214亿人；通过海外长城平台收看央视春晚的观众规模达2480万人，相比去年同时段海外观众收视规模增加1100万人。央视网Facebook平台CCTV中文账号春晚直播帖，除夕当天24小时内，仅台湾地区总浏览量就达到5200万次。

全息连接——技术赋能下的多元产品

总台在此次《春晚》中充分创新以物联网、人工智能、大数据为基础进行产品的多元呈现，以多样态产品、精细化运营、碎片化传播连接用户。

传统节目多元体验。本届《春晚》首次实现在4K超高清频道直播并通过5G网络对4K信号进行传输、制作。除此之外，央视网首次将50帧原画和虚拟环绕声两项编码技术应用于网络直播，以4M码率对4K超高清频道直播信号进行视频压缩编码，在音频编码过程中加入5.1环绕声源双耳环绕渲染技术，使直播流的音频具有虚拟全景声效果，全面提升网民收看春晚网络直播的视听体验。

创新产品多元探索。除传统节目外，充分打造不同类型的短视频、点播视频、VR和交互产品等融媒体产品，满足多元需求。

第一，以短视频覆盖移动端和年轻用户。速览短视频产品“春晚圈”，盘点“语言”“歌舞”“戏曲”“魔术”等春晚精彩看点；推出《一声呼唤，是归属；一声回来啦，是到家；万水千山，回家过年》等10余条10秒竖版速览视频，适用朋友圈社交传播，第一时间呈现春晚；亮点精编短视频从演员、观众、舞美、服装等多角度挖掘节目亮点，剪辑制作《2019春晚展现时代风采老中青三代同个舞台同一首歌》等短视频近40条，通过微博、微信等社交平台广泛传播。此外，针对海外用户，特别策划推出《春晚记忆》《春节合家欢》系列精品微视频。《春晚》联合抖音发起的“幸福又一年”新媒体行动视频播放总量达到247亿，超过337万人用抖音拍摄了央视春晚视频。

第二，以智能拆条精确满足即时点播。在生产上，首次上线AI云剪平台，结合央视网大数据实时计算和智能生产算法，实现对春晚内容的智能剪辑。通过系统辅助，单条内容制作时间从原来的3-5分钟缩短至30秒，大幅提升生产效率，并通过一键分发至多个平台，第一时间向用户提供精彩内容。在直播过程中，央视网PC端、央视影音、IPTV、互联网电视、手机电视同步上线点播视频，充分满足用户即时点看节目视频需求。

引导加强多元评论。在《春晚》直播结束，即时推出《2019央视春晚“追梦人”开启执着奋斗幸福年》，通过“奋斗”“追梦”“幸福”等关键词，对春晚节目有深度有温度有力量的内涵进行快速盘点和诠释。策划推出系列特稿《家国同庆看春晚》，分别从时代精神、民生关怀、文化自信等方面深入挖掘春晚背后的故事。系列稿件《春晚探营》，揭秘节目创作、舞美灯光、技术应用等春晚背后鲜为人知的故事，让观众在看春晚的同时，更加懂春晚、爱春晚并积极参与评论。根据2月5日官方发布的大数据报告显示，今年春晚整体美誉度（网络正向评论比例）达96.98%，成为近年来观众最喜欢的春晚之一。

全天候延伸——“直播春晚”为核心的全程联动

中央提出“坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能”，这是媒体融合向关键处、向纵深处发展的新要求，此次《春晚》正是在这些着力点上做了积极探索。

一体化集群效应。此次，总台尝试以“直播春晚”为核心，以产品线为辐射，形成波纹效应，全程全方位联动覆盖各层次人群。围绕“直播春晚”这一核心，点播、短视频满足用户个性化时间。而春节期间总台重点节目《过年啦》《春节戏曲晚会》《绿水青山看中国》《中国诗词大会》等分别覆盖不同用户群，形成春节节目集群效应。

全程阶段性联动。围绕《春晚》直播，构建以预热期、高潮期、保温期及舆论引导期为阶段的全程联动。预热期打造“春晚资讯”《我要上春晚》等春晚播出季、《CCTV时光机》等历年春晚盘点策划、“春晚探营”系列报道和央视主持人拜年短视频，为春晚造势。高潮期整合各方资源、各播出平台和新媒体端口形成全方位呈现。保温期及舆论引导期，一是通过点播、轮播、推送等多种方式传播精彩节目，延续热度；二是通过微视频、图文等融媒体形式对精彩节目进行深度开发与传播；三是结合家国情怀和中国梦的正向舆论引导。

全民互动——满足看、评、玩、用多元诉求

新媒体语境下，节目和产品从单纯的播与看向互动与使用转型，传播理念也从媒体的发布、播出意味着传播的终结转向为发布后才真正形成与用户连接的开始。观众从消费者转变为用户、评论者、转发者和分享者。

重视互动评论。此次《春晚》，央视网充分考虑大屏观看下的小屏留言，联合合作方重视评论互动，据有关数据表明，整台《春晚》直播期间（除夕当晚20∶00-00∶47），互联网对春晚的提及量达947万条，成为当晚绝对的刷屏主题。截至直播结束，通过央视网参与《春晚》边看边聊留言总数达330万条。在网络对春晚的评论中，正向评价比率达96.98%。

截至2月4日，央视网通过海外社交平台共发布春晚相关帖文931条，总浏览量超4.34亿次，独立浏览用户超过3.87亿，总互动人次超过1205万。在境外网络文稿中，《春晚》的提及量达到32.88万条。CGTN新媒体海外社交脸书主账号受《春晚》拉动，互动量超过170万，跃升全球新闻媒体榜单榜首。

提升酬赏互动玩法。在通过超级IP“狂吸”流量之后，如何实现用户的长期留存一直是一个运营难题。为此，央视影音客户端推出以红包为主线的互动玩法，贯穿整个春节季，通过多个活动串联，从而达到延长用户使用时长，提升留存的目的。

智能升级互动模式。此次《春晚》特别针对海外传播，在Facebook（脸谱）平台使用AR滤镜产品，推出“招财童子送福到”滤镜特效，吸引更多的海外用户尤其是年轻人关注中国春节和央视春晚。

全效跟踪——精准提升节目传播效率

互联网技术与大数据带来媒体的细分化，用户画像的精准化，媒体可以实时跟踪用户的消费场景和习惯，使传播更精准和高效。不得不说，节目和产品的精准分析和到达是以大众传播见长的传统媒体打造新型主流媒体必须跨越的门槛。

2019年《春晚》，央视网大数据平台首次尝试实时提供节目播出分析，同步网络直播对春晚单条节目进行实时计算，并同步可视化大屏以及手机客户端实时报表，构建实时可查、处处有据、人人可用的数据平台。

海量数据及时分析。央视网自有平台超过300万台终端设备的实时数据，可同步支撑央广网、国广网的播出，实现对总台自主可控平台的所有数据采集，并实现对包括央视网多终端和合作渠道在内全网联合传播以小时为单位的统计分析。该平台对用户数据采集到反馈的效率达到每秒超过200亿条数据分析并在6秒内反馈，供运营参考进行精细化编排。

碎片化精准分析。数据平台还首次尝试针对节目、片段精细化挖掘并全程跟踪用户访问体验，而分节目实时计算在线收看人数属于业内首次。这样的数据收集与分析，对《春晚》精彩节目的推送和未来的提升无疑具有更强的指向性，如在《一年又一年》直播过程中，系统即可根据实时观看数据实现短视频智能精切，将朱一龙、TFBOYS等的采访视频精彩片段第一时间推向全网。

结语

分众化时代，求“全”不易，多元价值碰撞下，春晚创新不易。当然，求“全”是相对的，天地本不全，万物皆有缺，何况人焉。求“全”是求得最大共识和主流价值的正向引导。求“全”不是简单迎合、娱乐众生，求“全”是引领与启迪，媒体的引领永远大于迎合，启迪永远大于娱乐。求“全”也不是一锅烩，更不是杂乱无章，复杂的极致是简约，求“全”更需要主旨的明晰、创作的简约、表达的纯粹。从这一点思考，2019年《春晚》节目本身还有提升的空间。而从《春晚》运营的角度而言，2019年《春晚》是整合后的中央广播电视总台的第一次《春晚》，其资源整合的力度、融合质变的深度、协同创新的广度都是前所未有的，而其在运营上的求“全”求“变”可圈可点。正如开篇所言，围绕《春晚》的创新路径某种程度上也反映出电视媒体的变革方向，围绕《春晚》的融合质变也呈现出新型主流媒体建设进程中的探索。期待春晚坚守价值，不畏浮云，越走越远。