基于营销实践的汽车服务礼仪评价

郭百慧　申思

摘要：随着我国经济持续向好、人民生活水平日益提高，汽车工业发展迅猛，市场需求不断扩大，汽车销售行业竞争也越来越激烈，汽车服务礼仪在汽车营销中的重要性逐渐被各大企业和销售商所重视。文章从营销实践的角度出发，分析汽车服务礼仪在汽车营销中的具体作用，构建反应员工的汽车服务礼仪行为的指标体系，提出定性和定量相结合的模糊综合评价法，为准确找出自身的不足、重塑企业形象提供方法参考。

关键词：汽车服务礼仪；营销实践；指标体系；模糊综合评价

“礼者敬人也”，礼仪是一种待人接物的行为规范，更是一种交往艺术，它在人们长期共同生活和相互交往中逐渐形成，并且以风俗、习惯和传统等方式固定下来。对于个人来讲，礼仪是一个人的思想道德水平、文化修养、交际能力的外在表现；对整个社会来说，礼仪是一个国家或地区社会文明程度、道德风尚和生活习惯的反映。汽车服务礼仪则是礼儀在汽车服务行业中的实践，包括汽车服务人员的言谈举止、仪容仪表和姿势姿态等，是汽车服务人员文化修养、道德品质、内在素质和精神面貌的综合体现。

近年来，我国经济持续向好，人民生活水平日益提高，汽车工业发展迅猛，市场需求不断扩大，伴随而来的汽车行业竞争也越来越激烈，汽车服务礼仪在竞争激烈的汽车服务和营销行业中扮演着重要的角色。正确认识汽车服务礼仪的基本要素，采用定性和定量相结合的方法，准确把握员工汽车服务礼仪的表现，对认清员工自身或企业发展存在的缺陷、提供企业品牌形象和企业竞争力有着重要的意义。

一、 汽车服务礼仪在汽车营销中的作用

（一）良好的汽车服务礼仪有助于提升员工个人形象和企业品牌形象

在汽车服务行业中，良好的汽车服务礼仪不仅有助于提高员工的自我修养和气质形象，还会对企业品牌形象有着积极的影响，它反映着员工的文化修养、道德品质、内在素质和精神面貌，专业又贴心的顾客服务很容易引起顾客的好感，使得顾客对企业品牌的认可，无形中增加了企业的软实力。有学者指出，客户非常注重汽车服务人员的礼仪问题，62%以上的消费者认为汽车服务人员的礼仪问题对企业品牌形象有着十分重要的影响，员工的汽车服务礼仪直接影响企业的品牌形象和销售业绩。

（二）良好的汽车服务礼仪有助于获得消费者的认可

言谈举止、仪容仪表、姿势姿态都是汽车服务礼仪的重要要素。得体的着装、文明的举止、诚实不夸大的产品介绍、自信满满的员工形象能够突显服务人员的友好和善意，增进服务人员与消费者之间的了解和信任，提高客户的信任感，获得消费者的认可。在汽车销售过程中，良好的气质形象、专业又贴心的客户服务在一定程度上还能刺激消费者的购买欲望，为后续的销售打下坚实的基础。统计表明，72%的消费者认为汽车服务人员的礼仪规范对消费者认可度有着重要的影响。

（三）良好的汽车服务礼仪有助于实现联带销售

如前所述，良好的汽车服务礼仪能够提升服务人员的个人修养和企业品牌形象、增进彼此之间的信任、获得消费者的认可。尽管汽车服务礼仪对于消费者而言并不是其购买产品的决定性因素，但这些正面效应对企业来说至关重要，积极的正面评价悄然地塑造了企业的品牌口碑，曾经的客户变成了免费的宣传人员，进而帮助企业促进销售。

二、汽车服务礼仪实践评估方法

准确了解企业员工在汽车服务礼仪上的不足对维护企业形象有着重要的意义。本文采用模糊综合评价法（Fuzzy Assessment Method）来度量汽车服务人员在汽车服务礼仪方面的实际表现，它将一些边界不清、不易定量分析的因素定量化，巧妙地转化为定量描述，能够较好地处理不精确、模糊的信息，模糊综合评价法的流程和步骤如图1所示。

（一）汽车服务礼仪指标体系

在汽车服务和营销工作中，不仅要求员工具有专业的业务知识、良好的沟通技巧、观察能力、应变能力和心理素质，还要求员工拥有良好的汽车服务礼仪。本文主要是介绍方法的应用，故于此结合营销实践仅建立简单的指标体系，如图2所示。其中，仪容用于考察汽车服务人员仪容是否干净整洁、得体、自然清爽舒适，发型是否合适、长度适中等；着装用于考察服装是否统一、清洁，服装颜色是否合适，工号牌是否佩戴工整，着装是否庄重大气而符合品牌形象；仪态包括汽车服务人员的坐姿、走姿、站姿、面部表情和言谈举止等，是否大方、得体、优雅；语言用于考察汽车服务人员的用语是否规范，包括声音、语调、语速和礼貌用语等，是否能让顾客感到舒适、轻松；态度主要考察汽车服务人员的接待是否主动、礼貌，是否热情诚恳。因此，可建立汽车服务礼仪指标或要素集合U={u1，u2，……，um}，ui（i=1，2，3，…，m）为指标集合中的第i个指标。其中u1—仪容； u2—着装；u3—仪态；u4—语言；u5—态度。

按照最大录属度原则，管理者可以准确地发现该企业员工在哪个方面表现得最好，哪些方面最需要改善，企业管理者可以对症下药，提高汽车服务礼仪，从而提高企业形象。

三、总结

良好的汽车服务礼仪有助于获得消费者的认可、提升员工个人形象和企业品牌形象并实现联带销售，在汽车服务和销售过程中发挥着重要作用，准确找出企业员工在礼仪方面的欠缺对维护企业形象、提高竞争力有着重要的意义。在实际运用过程中，企业管理者可以根据经验或其他方法选取合适指标对汽车服务礼仪指标体系进行优化，同时通过消费者调查反映和专家咨询结果确定汽车服务礼仪各要素的权重，采用模糊综合评价法量化企业员工在汽车服务礼仪上的表现，为企业管理者准确找出自身的不足、重塑企业形象提供定量参考。

参考文献：

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[4]刘冰，吕翠.以工作过程为导向的《汽车服务礼仪》课程开发实践研究[J].新疆职业教育研究，2016（01）.

（作者单位：四川交通运输职业学校）