学术图书定价问题研究

范军 冯会平

摘 要：随着新一轮纸张价格的大幅上涨，图书定价再次成为出版界关注的热点。本文在分析我国学术图书现有的销售渠道、定价水平和盈利状况的基础上，探讨了学术图书的经济属性和文化属性;利用马克思的关于商品价值论和劳动价值论的理论，剖析了目前学术图书定价存在的问题，特别是按印张定价的局限性以及学术图书的价格构成和出版价值的影响因素;阐述了学术图书实行“以质论价”和优质高价的必要性、借鉴性和可行性等。

关键词：学术出版 学术图书 价值 价格 定价策略

广义的学术出版是指学术著述通过专业编辑编审、排校后，利用图书、期刊、报纸、网络等媒介向公众发布;一般意义上的学术出版就是学术类图书的出版。本文所说的学术出版指后者，其内容具有专业性、学术性，出版具有严格的规范性，使之区别于教育类图书（包括各级各类教材教辅和课外辅导性读物）和大众图书（包括各种文艺作品及其他通俗性、普及性读物等）。学术图书的出版定价也就有别于一般图书的出版定价。二是本文所说的学术出版主要指的是纸质图书的出版。在新媒体时代，图书有多种载体，除传统的纸质书外，还有各种形式的电子出版物。但由于学术图书的读者更多的是以阅读纸质图书为主，加之非纸质图书载体的多元化、销售渠道的多样化、付费形式的复杂化，其定价有其自身的特点。况且很多学术著作的数字化开发大都以纸质出版为前提，那些没有经过严格的出版流程，特别是没有经过三审三校的学术著述是不能作为电子出版物进行流通的。因此，本文所说的学术出版定价也主要指纸质学术图书的定价。至于纸质图书之外的学术出版物如学术期刊、网络出版物的定价问题会偶尔提及。文中学术出版与学术图书交替使用，是可以互换的关系。

关于图书的定价，历来存在着卖书的人嫌书价太低，无利可图，而买书的人却说书价高、买不起的矛盾。有些不懂行的媒体人时有胡乱炒作所谓书价太高的举动，以博眼球。当然更多的传媒是理性的、清楚的。2018年7月29日的《出版商务周报》在“特别关注”栏目刊登的《新一轮图书提价来袭 书业低定价时代或将结束》，该文比较准确地说明了当前图书定价偏低的情况，其中包括学术图书定价。8月11日，《北京商报》的“百家号”上有广受出版人关注的信息：“图书定价猛涨，新书均价88元，真要读不起书了吗？”乍一看来，平均每本88元的价格确实让人感觉读不起书了;但该文在说明图书（主要是社科类、文艺类）价格平均上涨了约50% 的同时，也冷静分析了其上涨的原因和幅度的合理性。那么，目前我国学术图书的定价究竟是否合理？其销售情况怎样？存在着哪些困难和问题？学术出版究竟该如何定价才是其生存、发展之道？本文试就学术出版定价的现状、问题和对策略陈管见，以期抛砖引玉。

图书定价的合理性，一定程度上会反映在其销售状况上。因为商品的价格是价值的货币表现形式。尽管很多情况下图书的定价不能完全反映其价值，但图书既然是商品，就应该体现商品经济的规律。即图书的价格在某一段时间会高于或者低于其价值，但从一个较长时间来看，价格总是围绕价值上下波动，不会偏离价值太远。这也是价值规律发生作用的表现形式之一。一般来说，某一新的图书上市时，其折扣力度较小，售价更接近于定价;但一段时间过后，随着形势的发展、科技的进步及人们阅读兴趣的变化，其折扣力度会加大，售价就会变低。不过，这一规律在学术图书的销售中表现得并不明显，因为学术图书市场有其自身的特点。

一、学术图书的销售现状

1.学术图书的销售渠道

学术图书大都通过书店（包括网上书店）销售，且以零售为主，很少有以签名售书、卖场宣传等营销活动售书或通过其他形式和渠道批量销售的。因为学术著作是专业类图书，其读者是相对固定的。如法律类学术图书主要是从事法学专业研究的读者关注和购买;文史和文献类的学术图书更多的是做文史和文献研究的学者感兴趣。因此，学术图书市场不同于动辄销售几十万册的教材发行或刻意为之的大众图书的大幅降价销售。另外，学术图书的销售还有相当一部分是通过图书馆馆配的形式，也就是图书馆集体购书。随着学校特别是高校办学经费的增加，以及图书馆数字化建设的需要，馆配图书成为学术图书销售的重要渠道。但因为学术著作属于专业类图书，馆配的需求量（复本量）也是有限的。

2.学术图书的市场价格

图书的定价虽然在其版权页上有明确标示，但在实际买卖过程中，很少是按原价销售，除了少数新华书店以原价卖给终端读者外，其余大多是打折销售。学术图书也不例外。近些年，由于纸张价格的不断上涨，我国的学术图书定价虽在不断提高，但从出版社的角度而言，学术图书的折扣力度也在不断加大。一般情况是出版社按约60%的折扣给实体书店，实体店卖给终端消费者，折扣为80%到全价不等;网店的情况比较复杂，总的来说折扣更低，有的甚至打对折销售。因此，当前学术图书的定价上涨、价格提高也存在着虚高的成分。还有一种图书价格的虚高，就是图书的“相对价格”较高。所谓相对价格高，就是很多人觉得这本书不值这个价格。如图书内文版面留白过多，行间距字间距太宽，版心太小，造成整本书空荡荡的……在很多人看来简直就是一种无良骗钱的行为。另有一些图书价格虚高，很大一部分是过度装帧带来的水分。不过，学术图书较少存在这样的虚高价格。合理原因造成绝对价格的上涨，读者还是能理解和接受的[1]。出版社卖给书店的学术图书不仅折扣力度大，而且还要接受其无条件的退货。当然，这主要是就经济效益而言，出版学术著作更主要是着眼于其社会效益。图书馆馆配的情況虽然会好一些，不存在退货和报废问题，但其需求量仍然有限。况且，馆配学术图书，对学术图书的个人购买力存在一定的影响。

3.学术出版的盈利情况

长期以来，我国的学术图书由于专业性强、受众面窄，一直都是小市场图书，20世纪90年代，学术图书的印数一般为5000册左右;进入21世纪后，学术图书的印数一般为3000册左右，有的更少，只有几百册。随着图书市场的细分和印刷技术的进步，特别是按需印刷的普及，现在学术图书的印数很少超过3000册，一般多为2000册左右（因为印数太少，现在学术图书的版权页不标注印数已成为通行的做法）。据悉，在纸张价格基本保持稳定的情况下，纸张成本在单册图书成本中所占比例大概为50%左右，特别是2017年纸价上涨之后，纸张成本现已占到图书直接成本的60%以上。这一点在小印数的学术图书中表现更为突出，学术出版变相地遭遇“以纸论价”的境况，学术出版必须用出版社其他图书的盈利来支撑，亦即人们常说的“以书养书”。如果加上稿酬、编校费和排版费等直接成本以及管理费、仓储费和发行费等间接费用，成本就会超过整个定价的60%。如果学术图书按60%的折扣发货，那就是卖得越多，亏得就越多。可能有人要问，为什么有的出版社如商务印书馆、三联书店、中国社会科学出版社、广西师大出版社的学术出版能够做得风生水起，在出版界享有盛誉？究其原因，除了出版社领导有独特的学术追求，编辑有独到的学术眼光外，与其较雄厚的经济实力（有的利润主要来自教材教辅）也是分不开的。而且，这些出版机构的学术出版已经进入良性循环的阶段，即出版社的学术图书做得越好，就越能吸引到优秀的作者;作者越优秀，书稿的质量就会越高，学术出版就越有竞争力。当然，这是需要一个较长时间的品牌积累过程的。

二、学术图书的经济属性

鉴于图书市场的特点，上海世纪出版股份有限公司原董事长兼总裁陈昕，曾在《中国图书定价制度研究》一书中把图书的属性概括为五个方面[2]，前三个方面分别为低价格弹性、高收入弹性和垄断性。笔者认为图书的这三种经济属性在学术著作中表现得尤为明显。

1.学术图书是低价格弹性图书

图书属于缺乏价格弹性的商品，也就是说，图书不像衣物、食品、家电等消费品，“一个便宜三个爱”;作为非日常消耗品，人们也不会因为某一图书降价而购买多册。对于需要的人来说，再有价值的图书买一本足矣。而对于不需要的人而言，再便宜的书也没有任何作用，一本都不会购买。当然，不同图书价格弹性也是不一样的。一般来说，教辅的价格弹性较高，教材的价格弹性较低;大众读物的价格弹性较高，教育类图书的价格弹性较低。相对于其他图书而言，学术图书的价格弹性更低。

2.学术图书是较高收入弹性图书

学术专著的读者是小众化的，其主要是做学术研究的学者、专家、教授及相关领域的管理者和决策人员等。这一部分人的收入应该是处于整个社会中等偏上的水平。以武汉地区为例，平均60-80元一本的学术图书相对于每月工资收入为6000-8000元的读者而言实在说不上贵。这是这部分读者可以支付、愿意支付和必须支付的费用，就算是作为他们进行劳动的“生产工具”的投入也是应该的。如果说图书对于一般人是一种超弱的必需品的话，那么学术图书对于相关专业的专家、学者而言，则是一种超强的必需品。很难想象：不买书读书的专家、学者能有自己的学术思想和理论创新;不买书看书的教授、博导能真正地传道授业解惑，进而教书育人。此外，随着国家对学术研究支持力度的不断加大，各类科研项目特别是人文社科项目数量及经费的不断增加，也使得更多的专家学者具备了购买学术图书的动力和能力，因为相当一部分学术图书的经费是可以在科研经费中支出的。

3.学术图书是垄断性图书

学术图书的垄断性表现在版权和内容两个方面。在版权上，学术图书的垄断性是由著作权和出版权赋予的。一个人的某一著述在一个版权期内只能由一家出版社出版发行，有的图书的内容虽然进入了公版期，但其版权可能是为某一出版社所独有的。在内容上，任何一种学术著作都是唯一的。即便是研究相同对象的著述，由于作者的研究视角、表达方式、结构框架、思想深度等的不同，图书的质量会有很大的差异。一般来说，专业知识型的图书较其他图书更具有唯一性，“内容为王”的特性在这里与一般市场图书显得更加突出。所以一本学术图书的价值绝不能等同于出版该书的成本或销售该书的价格。

三、学术图书的定价状况

纵观我国的图书定价制度，很少有专门针对学术著作的定价规定。从20世纪50年代到80年代中期，我国的图书和其他商品一样，实行的是价格管制。改革开放后到90年代初，我国进行了三次书价改革。其间只有1988年新闻出版署曾转发关于《同意印数在三千册以下的学术著作和专业著作可参照成本定价》的通知，规定了学术研究专著、科学研究资料、最新学科介绍、小学科的工具书、著名科学家文集、世界科学名著这六类图书印数在3000册以下的，可参照成本定价，销售利润率一般不超过5%。这是政府层面第一次出台具体政策规定学术著作实施成本定价的文件。但该通知在2003年失效后，再未见到新的有关成本定价的规定出台。此后，我国的学术图书实行的主要是自主定价方式。

1.学术图书的定价方式

目前，我国图书的定价模式主要有两种：一是以政府指导性文件为基础的定价模式，如使用范围广、用量大的中小学教材和部分教辅等教育类图书;二是以成本为导向的自主定价模式，大众图书和学术图书大都如此。具体的定价方法有印张成本定价法、目标利润定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。据了解，学术图书通常采取的就是印张成本定价法。按印张成本定价法，是以成本为导向的书业企业自主定价模式，符合市场经济规律，也有利于书业企业“自主经营、自负盈亏”。但学术图书由于专业性强、受众面窄，销量十分有限，其盈利能力非常薄弱，很多出版社的学术出版都是在做赔本的买卖。所幸的是，近年来，学术著作的出版得到了中央和地方各种出版基金的资助（如湖北省近些年就每年拿出2000万元设立学术出版基金），而且资助的范围越来越广、力度越来越大。这是需要专门论及的问题。

2.学术图书的定价水平

影响图书定价的因素虽然是多方面的，如人们的收入水平、文化结构以及消费观念等，但最主要的还是生产成本，而生产成本最易量化、最为直接的依据还是印张成本。

最近十几年，地处武汉的华中师范大学出版社学术图书的价格，经历了从2007年到2012年再到2018年三次大的变化，单印张定价从不到2元调到2.5元再到现在的3元。下面以在全国居中等收入水平的武汉地区为例，来看几家出版学术图书较多的出版社，在经历了2016年、2017年和2018年三次大的纸张价格上涨后的学术图书定价之概况。湖北人民出版社的精装本和平装本的平均价格分别为4元和5元;武汉出版社的平装本大概为2.5元，精装本为4元;崇文书局的平装本大概为3.5元，精装本为5元;武汉大学出版社的学术图书的单印张定价平装本约为3元，精装本为4元;华中师大出版社的平装本大概为3元，精装本为4元。从总体情况来看，平装书的平均定价为单印张3元，精装本为4.25元。如果每本书平均按20个印张计算，则其均价分别为60元和80元。就与一般图书的单印张定价相比较而言，学术图书的价格属于中等偏上的水平，它不像教材、教辅那样便宜，也没有彩色印刷的图画类、科技类图书那么贵;就其与武汉地區平均工资收入和生活水平比较而言，一本学术书的价格仅相当于一个三口之家买一天家常菜的钱，或等于一包较好的软包黄鹤楼牌香烟的价格（60元）。由此来看，武汉地区的学术图书定价是不贵的。

就全国范围内而言，即便书价上涨了50%，相比中国消费市场整体水平，书价依然算不上高。相关数据显示，虽然国内图书价格自20世纪80年代末期以来成倍增长，但增幅基本与国民经济的增长速度、居民消费水平的提升速度持平，甚至还要略低。从1989年至今近三十年间，中国城乡居民家庭人均收入增长了约17倍，而单册图书平均价格的增长倍数仅为11倍。近年来这一趋势更加明显，2017年我国居民人均可支配收入较2014年同比增长28.79%，同期的图书平均定价则只增长了7.52%。[3]但人们还是觉得现在的书价高，究其原因，是大家一直没有认识到，图书属于高收入弹性商品。从有关机构这几年发布的各类国民阅读调查结果中可以看出，主要在于中国读者的图书心理价位一直处于较低的水平。这虽然是多种原因造成的，但我们需要分析问题的症结所在，从而找到解决问题的关键。对此，笔者将另文专门探讨。

参考文献：

[1]豆瓣社区.说说图书定价“贵”的问题（一）[EB/OL].（2018-01-12）[2018-08-19].https：//www.douban.com/note/653130034/.

[2]陈昕.中国图书定价制度研究[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2011：7-13.

[3]百家号.图书定价猛涨，新书均价88元，真要读不起书了吗[N].北京商报，2018-08-11.

（作者范军系华中师范大学文学院教授、《华中师大学报》主编;冯会平，华中师范大学出版社编审、学术出版中心主任。）