基于4P营销范式的通信运营商家庭产品营销组织研究

吕祯恒 江科

摘要：由于家庭业务不仅可以增强宽带竞争力和用户黏性，减少手机用户流失，还可以提高IDC入驻率，减少跨网访问量和网间结算费[1]。家庭产品作为家庭业务的入口和基础，是家庭业务发展的关键突破口。此文基于4P营销范式，对省级通信运营商家庭产品营销组织和管理方法进行研究，力图为省级通信运营商家庭产品营销组织提供借鉴。

关键词：家庭产品；4P范式；营销组织

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2019）05-0274-01

家庭产品作为家庭有线宽带及其相关业务（以下统称“家庭业务”）的入口和基础，是家庭业务发展的关键突破口，也是各通信运营商的“必争之地”。

1 营销范式

营销范式理论作为市场营销的基础理论之一，为市场营销工作提供了模型和指引。当前主流营销范式主要有4P、4C、4R等。4P理论由美国密西根大学教授杰罗姆#麦卡锡（J.Mccarthy）于50年代末提出，关注产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素。4C理论由美国劳之朗（lauterbom）教授在80年代提出，关注消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）要素。4R理论则关注市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）、利益回报（Retribution）要素，由美国学者舒尔兹（Don.E.Schultz）提出。其中4P范式较适用生产者导向、企业与客户之间 “一对多”的营销场景，4C范式较适用消费者导向场景，4R范式则较适用竞争敏感的营销场景[2]。4P范式自提出以來，一直未被逾越和替代，且较适用通信运营商与客户之间“一对多”的营销场景。

2 基于4P范式的营销组织和管理

2.1 产品（Product）

湖南移动关注家庭通信、家庭娱乐、智能生活三个层面，着力提升家庭产品丰富度，优化家庭产品体系。家庭通信是基础，湖南移动先后推出了有线宽带、高清视频通话、家庭智能组网、和家固话等家庭通信类产品；家庭娱乐是核心，湖南移动打造了魔百和电视、智能语音遥控器、咪咕视频APP-魔百和双屏互动、3D体感互动娱乐等家庭娱乐类产品；智能生活是延展，湖南移动打造了和目、智能门锁等智能生活类产品。湖南移动同样重视家庭产品布局，保持合理的开发、营销节奏，形成了良好的产品体系[3]。

2.2 价格（Price）

湖南移动利用运营商对产品生态的重要影响，着力打造家庭产品良好生态，实现消费者、运营商、供货合作方三方共赢，主要考虑产品的规模效应，在产品价格上主动让利消费者，为广大消费者接受和认可，家庭产品市场份额连年攀升，产生了巨大的经济价值和竞争价值。

2.3 渠道（Place）

渠道作为客户触点和业务受理通道，对运营商家庭产品营销组织而言至关重要。湖南移动高度关注渠道的业务受理和客户服务，激励与管理并重，线下和线上协同，产品营销取得显著成效。根据线下渠道具有营造“沉浸式”体验便利性，线上渠道则具有打造便利消费体验便利性[4]的特点，湖南移动将线上线下渠道协同作为渠道布局和发展的主旋律，当前主要做法是线上渠道受理业务和完成支付，线下完成产品实物配送和安装，线下渠道发展业务，线上提供服务和支持，同时着力解决协同流程不畅以及业务受理、线上支付和大数据能力不足等问题，达到了增加业务受理触点、提升业务服务水平的效果。

2.4 促销（Promotion）

适当的业务促销对业务的规模发展非常有利，湖南移动主要从业务宣传、政策支持和营销落地方面开展家庭产品促销，充分利用客户触点开展对家庭产品、资费政策及业务办理渠道的宣传，家庭产品知晓度与NPS逐年提升；通过存话费优惠购产品和购产品分月赠送话费等政策吸引客户；通过家庭产品渠道订购会、渠道对产品有效推荐、小区内现场促销等营销落地活动促进业务发展。

3 结束语

基于4P营销范式，湖南移动开展一系列家庭产品营销组织活动，以服务客户、扩大规模、获得效益，并取得了良好效果。随着通信行业运营环境的变化，湖南移动后续也将基于面向客户的4C范式和面向竞争的4R范式开展家庭产品营销组织研究与尝试。

参考文献：

[1] 孙洁.基于一键式、自动化模式的家客业务快速开通研究[J].山东通信技术，2015，35（4）：5-11.

[2] 余晓钟，冯杉.4P、4C、4R营销理论比较分析[J].生产力研究，2002（3）：248-249+263.

[3] 吕祯恒.基于4P范式的通信运营商家庭业务营销组织研究[J].中国新通信，2018，20（19）：141.

[4] 朱亚会. 线上线下协同商业模式核心要素研究[D].华南理工大学，2015.

【通联编辑：朱宝贵】