世界零售巨头为啥干不过马云、刘强东？

张燕 侯隽

进入中国15年后，全球电商巨头亚马逊4月19日宣布，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务。

亚马逊中国公关部回复《中国经济周刊》称，目前亚马逊中国主要包括4块核心战略业务：跨境电商、物流、Kindle阅读、AWS云服务。本次面临关闭裁撤的，仅仅是物流业务与核心战略之外的个人零售电商业务，其他业务均正常运作。亚马逊将继续投入海外购、全球开店、Kindle和云业务等重点业务在中国的发展。

也就是说，根据目前的消息，未来亚马逊在中国只保留亚马逊海外购（进口）、亚马逊全球开店（出口）、Kindle和亚马逊云计算业务。

尽管亚马逊一再强调，本次调整并不意味着退出中国市场，但是进入中国以来，面对后来者居上的本土电商，亚马逊可谓节节败退。15年里，亚马逊在中国网络零售B2C市场交易份额最好成绩是15.4%。2018年的最新数据显示，亚马逊的市场份额滑落为0.6%，不足1%。

折戟中国，市场份额只有0.6%

亚马逊CEO贝佐斯曾经说过，亚马逊是 “在允许失败方面全球最佳公司”。从目前亚马逊在全球的表现来看，中国市场或许是其最大的败笔。

2004年，亚马逊以7500万美元收购卓越网，正式进入中国市场。卓越网成为亚马逊第七大本地化网站，仅次于美国、加拿大、法国、德国、日本和英国。彼时，淘宝才刚上线一年半，京东还在纠结要不要叫作“360buy”。最初的几年里亚马逊可谓意气风发，2009年的致股东信中，贝佐斯表示，要把中国市场、云计算和包括Kindle在内的数字媒体列为亚马逊未来三大重点投入方向。

贝佐斯没想到的是，之后的10年里，亚马逊在中国的业绩让他再也没有机会在致股东信中提到中国。事实上，从2013年开始，中国市场的成绩甚至不再出现在亚马逊的财报中。2014年开始，亚马逊中国的业务被直接划入到了“国际（海外）业务”一栏中。

财报数据显示，2018年前三季度，亚马逊北美、国际、AWS各部门营收分别为972.4亿美元、450.4亿美元和182.3億美元。eMarkter的报告显示，国际业务中，亚马逊在英国的市场份额为33.5%，在法国电子商务市场份额排名第一。在德国，亚马逊的市场份额同样独占鳌头，达到28.7%。但是在中国，这个数字只有0.6%。

事实上，近年来亚马逊在中国市场已经不断收缩。2017年底，亚马逊在中国的库存金额相比2015年同期大幅下降50%，仓库面积也在大幅缩减。

本土化受挫是亚马逊失利的主要原因？

在全球范围内攻城略地，做得“风生水起”的亚马逊肯定没有想到，自己会成为又一个在中国“水土不服”的外企。

对中国的电商形势估计不足、本土化受挫，被外界认为是亚马逊在中国市场不利的主要原因。

刘强东在一次访谈节目中曾经提到，亚马逊对自己的中国团队不信任、不授权，亚马逊中国的总经理一直都是由没有在国内生活经验的外国人担任。

还有业内人士认为，亚马逊在中国的管理团队没有决策权，直接导致亚马逊的电商业务多年来一直维持其在美国和欧洲市场的惯用模式，不能及时调整中国市场战略。在近10年的时间里，亚马逊不仅没有照搬自己在美国做得风生水起的“黑五”促销，就连中国参照美国设立的“双11”“6·18”等销售佳节，亚马逊也一直缺席。

15年来，亚马逊中国的购物页面几乎没有任何变化。与国内电商平台详尽的产品文案相比，亚马逊中国上的产品信息层次、售后服务均有待提高——在国内电商平台一声声“亲”的围攻下，亚马逊还在采用以邮件回复为主的方式进行售后服务。

虽然亚马逊在北美、欧洲、日本都是这样运营的，但或许也正是这样的一成不变，让亚马逊在中国电商的围攻下节节败退。在手握遍布全球的成熟仓储和物流网络多年的情况下，亚马逊直到2014年11月才在中国开通海外购业务。这时，天猫国际已上线9个月，京东全球购也已成立半年。

亚马逊能否在印度逆风翻盘？

在中国遭遇的挫折并没有影响亚马逊继续全球扩张的脚步，印度市场正在成为亚马逊在亚洲的新希望。

2013年，亚马逊正式进入印度。从目前亚马逊在印度的扩张路径来看，亚马逊对印度市场非常重视，其管理层常拿印度举例子。上月初，亚马逊承诺对印度市场投资55亿美元。此前，亚马逊已在印度投入1670万美元来建立物流网络。

对于亚马逊来说，这个同样有着10亿+人口的庞大市场就如同15年前的中国市场一样充满吸引力。2017年，印度电商产业价值达385亿美元。随着现在互联网应用的发展和智能手机用户的增加，有专家预测，到2026年印度电商销售额将达到2000亿美元。

但是，印度记者lydia告诉《中国经济周刊》，在印度，无论是亚马逊，还是它的劲敌 Flipkart（现为沃尔玛所有），都无法像亚马逊在美国那样，对电子商务市场进行结构性控制。

“一个关键原因是，印度的法规明确禁止电子商务公司既作为第三方平台，又推出自营业务。因此，亚马逊和Flipkart无法在自己的网站上销售自营的产品。”Lydia说。

2月1日，印度正式实施一系列新规定，禁止亚马逊和沃尔玛旗下的Flipkart集团等电子商务公司销售其拥有股权的公司的产品，且不能提供可能直接或间接影响产品销售价格现金返还等促销活动。

开挂的印度市场，已经成为互联网大佬们都想分一杯羹的兵家必争之地。在这片充满机遇的土地上，除了本土对手，亚马逊还会遭遇他们在中国市场的老对手阿里巴巴。昔日对手重逢，不知道亚马逊会不会吸取在中国市场发展过程中积累的经验？