传统公共关系理念中值得关注的颠覆性思想之一

侯向平

过去的几年中，人类最重要的社会现象之一是：信息交流、信息处理、信息获取的方式所发生的变化。一个很好的佐证是，全球上亿人群对社交网络所产生的兴趣、所花费的时间不断上升；人群数量增加的大数据的背后还可以看出，家庭与工作场所、工作时间与下班之后，专业与娱乐，所有这些活动之间的边界已经模糊；基于社交网络系统，人们还可以组织与同事一起用餐或與朋友举行生日聚会；社交网络还可以用来组织工作会议；例如， 聊天系统嵌入社交网络平台，通常是联系同行、同事提出紧急问题的最实用的方式， 尤其是在面向技术的公司。

社交网络及其所呈现出的持续不断的影响力，值得当今公共关系学术界、业界关注。这种关注对于公共关系和传播的意义在于：社交网络为公共关系实现沟通（新华词典解释：使彼此相通），而不仅是传播提供了一种交流平台、一种工作手段。公共关系正在利用社交媒体开辟传统媒体领域之外的战场。墨菲等人（Murphy et.al.）曾指出的：“ 一些组织、品牌正在采取的第一个策略是利用社交媒体改进客户关系管理 （CRM）。在公共关系的实践中，社交媒体已经成为企业、组织倾听客户意见，以取代通过问卷、小组访谈等传统收集数据困难的一种手段。”

在这种社会背景下，公共关系传统的技术层面所受到数字化技术趋势的影响越来越广泛，对传统的理念所产生的影响也越来越重要。学者及业界研究者对公共关系引入社会网络分析的主要目标列举如下：

1、调查网络用户的行为；

2、确定网络用户的成员资格和在子社区中的地位；

3、查找哪些网络用户之间可能存在的关系；

4、发现网络结构随时间的变化而发生的改变；

聚焦于当代社交网络的公共关系，首先，分析社交网络系统的角度有多种，不同的角度对了解、掌握社交网络参与者的行为很有用；比如：该社交网络参与者在社交网络中的地位 （即与哪些其他成员有联系）， 以及他对议题的讨论或后续进展的能量 （知道他属于哪些群体有时也是重要信息）。事实上，社交网络的每个成员都可以映射到图形的一个节点上， 两个成员之间的每个关系都可以映射到连接两个节点的边缘上。其次，社会网络分析是研究社会网络和了解其中成员行为的一个持续性过程；以下列举这一持续性过程中的几个方面：

1、分析、掌握用户在其社交网络中所开展的活动；比如， 用户可以被识别为“主动”（当他产生内容， 发送视频和照片， 评论其他用户的帖子， 报告原始文本和文档）或 “被动”（当他只是其他用户的内容的消费者）；

2、关注社交网络中两个或几个成员之间的关系；发现这些关系的类型、相互信任及其在网络中的距离， 是社交网络分析体系用来分析信息传播情况和用户交叉影响的基础信息；

3、寻找由不同用户组成的子组之间的交叉影响； 即执行网络社区（虚拟）交叉关联的监测。如果它们之间的现有连接远超过单个社区用户数量， 则可以将跨社区的交集部分视为新的社区；通过对网络虚拟存在社区的分析和研究， 分析人员可以识别网络用户的信息传播路径及其之间相关关系，目前，引入以下三个主要指标进行度量：

（1）中心度（也称度中心性）

顾名思义就是一个节点（node）与其他节点直接连接的总和。比如，想知道某个人在网络社交圈中具备的传播力程度，就可以通过中心性的概念进行分析。拿Ai（标识一个节点，下同）来代表一个由6个人组成的社区为例，想知道在这个6人的圈中，可采取这个概念来判断谁具有最大的中心度。比如在下面的6个人的圈中，A1和5个人（A3、 A4、 A5、 A6、 A2）有直接连接，A3和2个人（A1、 A4）有直接连接，可以判断A1比A3的中心度高，在这6个人的网络虚拟社交圈中，A1比A3向其他用户传播信息的能力强。

但是在实际情况中，这种连线还不足以刻画社交网络用户之间的相互关注、还是单向关注关系，为了描述这种关系，可以在连线上标注方向（用矢量图表现），比如（见图二），如果B1与4个人（B3、B4、B6、B2）中存在关注关系，与1人（B2）存在互相关注关系。

（2）接近中心度

接近中心度体现的是一个节点与其他节点的近邻程度，反映在网络中某一节点与其他节点之间的接近程度。计算的是一个节点到其他所有节点连接距离的总和，这个总和越小，就说明这个节点到其他所有节点的连接路径越短，也就说明这个节点距离其他所有节点越近。接近中心度是一种与图形路径长度概念相联系的度量方法。它提供了有关用户与社区的所有用户之间的距离的信息： 此值越小， 当他发布内容时，信息到达所需的时空可能就越少。

（3）中介中心度

中介中心度，计算经过一个节点的最短路径的数量，以经过某个节点的最短路径数目来刻画节点重要性的指标。经过一个点的最短路径的数量越多，就说明它的中介中心度越高。假设想了解的人是A1（如图一所示），我们发现在这个6人的圈子里面，中心度最高的人A1，却不一定是活跃或者常常得到回应的，这里就需要用中介中心度来进行判断，经过分析，可以发现A4这个节点具有4条最短路径（A4与A1、A3、A6、A2），那么就可以说A4有较高的中介中心度，A4处在与其他直接连接节点之间的捷径上，它说明A4 的周围聚集着在时效上、沟通上有更多的路径或渠道。

4、发现社会网络结构在一个特点时间段内的变化。研究网络的动态使分析人员能够检测到是否有持久的关系 （如果存在）， 并覆盖新的用户、潜在用户的影响，新的用户及潜在用户在社交网络分析中发挥着重要作用， 同时，根据前面提到的主要三个中心指标来研究网络变化，也有助于预测用户的真实连接。