公关人防身的三种武器

徐茂利

刚刚过去的2018年，中国经济遇到了一些困难，房产、汽车、外贸、内需，不少行业在发展中都遇到了不同程度的瓶颈。美团王兴转了一个段子：2019可能是过去10年最难的一年，但确有可能是未来10年最好的一年。大家苦笑着转发这个段子，偶尔泛起一阵寒意。

“寒冬”效应的影响是明顯的，时至岁尾，各个公司都在做年终考核，去冗提效，这是熬冬的第一反应。如何让自己更有竞争力，公关人得有自己的三板斧，有三种防身的武器。

第一种武器，做公关得有内容的构建能力。内容构建不光是写写稿，做做文案，有文字能力这么简单。它要在了解趋势、洞察行业、掌握客户的基础上，帮助企业梳理和构建核心信息，并形成独特的公关表达。公关是帮助机构和企业与公众进行沟通的艺术，移动互联的新媒体环境下，表达的方式和渠道越来越多元，公关需要站在企业的角度，不但思考要能与企业决策者共振，还要能精当地表达客户之所不能表达。书生干不好这个活，很多记者出身的公关人在这方面也有思维瓶颈——梳理还行，构建就失去了自信和想象力。

内容构建能力是公关人的看家本领，策略策划、创意表达都源自此。《红楼梦》说“世事洞明皆学问，人情练达即文章”。世事洞明说的是懂事理，人情练达讲的是识人心，懂理识人说起来简单，但要修炼达到一定境界，不是一朝一夕的事情，需要不断学习摸索，要靠能力和阅历支撑。内容构建能力的提升永无止境，层级越高，本事越大。反之，身在传播行业，却缺乏内容构建能力的话，早点改行比较好。

第二种武器，做公关得有渠道策略能力。公关1.0时代，客户经理对接客户，文案生产内容，媒介联系媒体，团队分工，各管一段。但时至今日，媒体环境空前复杂，表达形式日益丰富，传播周期短促多变。客户需要的，不只是品牌传播，还需要解决方案。做公关，要求策划即执行，结果导向。一个公关人，如果不了解各种媒体的特征、玩法、受众分布、使用成本等方案的话，策划只会沦为空想。要么不能打动客户，要么执行困难重重，结果为零。

渠道不只是报纸广播电视网站，也不只是自媒体头条各种客户端。阳春白雪的主流媒体，下里巴人的流量平台，视频主打的社交软件，企业的用户在哪里，能触达到用户的介质就是渠道。传播渠道在当下已经泛化了，内容和形式在更广泛地实现融合，市场也越来越透明。渠道能力要成为公关人的标配，媒介策略方面还要依靠媒介端支持的话，这样的人会越来越失去竞争力。

第三种武器是商务能力。这个说起来很好理解，但落实下来，不光要意识到位，还得能力到位，才能培养起这方面的能力。平庸的公关人，常常会忽略这方面的思考，觉得这是上级的工作。殊不知策略也好，执行也罢，归根到底，结果体现在最后的绩效上。商务能力不是跟客户讨价，而是要用最优的方案，实现最好的执行，才能取得最好的结果，这对公关人的要求是全面的，内容能力、渠道能力都不可或缺，这方面的训练，除了能力要提升外，还得是个有心人才行。

内容构建能力、渠道策略能力、商务谈判能力是公关人从业的三种基本素质，三点构成职业支撑的稳定三角，可以一专多能，但不能失位空缺。以这三点为基本面，可以构建自己的职业规划，形成自己的进阶路径。从这个意义上来讲，它不仅是防身的三种武器，还是进阶的三组支撑。经济发展10年、8年一个周期，而专业能力的提升，是一辈子的大事。有志在公关行业发展的同学，可以参照这个坐标，调整自己的能力结构，但能有所成，小白变大咖，当不会在为稻粱谋这个层次烦忧了。