中国工商银行万事达卡“奋斗卡”整合传播项目

项目主体>工商万事达World“奋斗卡”

项目执行>万博宣伟

项目背景：

随着中国金融产业的迅猛发展，如何有效地让传统金融产品和服务在新时代中获得新生命力，是工商银行、万事达卡以及所有金融和支付机构共同面临的挑战。如何在缤纷的银行卡世界中找准突破点并实现突围，也是本案例所面临的挑战。

至2017年，中国工商银行已经成为全球最大的银行，更是全世界最大的信用卡发卡银行；而万事达卡也已在中国拥有了深厚的根基，吸引了数千万持卡人，成为连接中国与世界的重要桥梁。32年前，万事达卡正式进入中国。而32年前的中国，改革开放的步伐刚刚开始。同时，在1984年，中国工商银行正式成立，在中国的改革和对外开放大潮中，扮演了举足轻重的地位。无论是中国的腾飞，还是工商银行取得的成就，又或者是万事达卡在中国三十年的成绩，都与“奋斗”这一主题密不可分。这也是双方达成共识推出奋斗卡的契机。

项目调研：

1、宏观洞察：发掘合作新模式

随着第三方支付机构的兴起，无论是银行还是卡组织，都承受了相当的压力，被要求不仅在业务更是在营销传播上实现突围。基于这种迫切的需求，以及针对以工商银行为代表的国内主要发卡行的具体需求，万事达卡提出聚焦赋能银行的“Go To Market”策略，通过打造IP等手段来升级与银行伙伴的合作模式。这一行业领先的思路，为信用卡的推广开拓了新的想象空间。

此外，基于时代正在发生的巨变，万事达卡还推出了“大产品”整合型解决方案，将信用卡的发行从单一环节的卡片发放拓展到发卡的前、中、后三个阶段，完善了产品推广的生命周期。尤其在奋斗卡上，通过与工商银行实现资源共享，整合发卡行的落地执行能力与双方市场推广团队的创新能力，形成了1+1>2的合力，助力新卡发行。

2、人群细分：注重青年消费者群体具体需求

基于大数据洞察和对消费者的行为分析，工商银行与万事达卡了解到中国的年轻人消费者对健康和精神财富正呈现愈发注重的趋势，同时青年消费群在选择信用卡时也将品牌形象作为办理新卡时的关键考虑因素之一。

针对这一洞察，工商银行和万事达卡创新性地将郎平指导的形象与信用卡相结合，以贴合目标人群的办卡需求，为年轻消费群体提供了多项运动健身与健康礼遇。这样的产品正是工商银行和万事达卡推陈出新满足消费者不断变化的需求的成果，也奠定了这张卡成功的基础。

3、代言人选择

“铁榔头”郎平，从球员时代带领中国女排获得“三连冠”走上世界之巅，到执教后率领中国女排重回世界之巅，已然是时代的象征。“女排精神不是赢得冠军，而是有时候知道不会赢，也竭尽全力。是你一路虽走得摇摇晃晃，但站起来抖抖身上的尘土，依旧眼中坚定。”这是郎平对女排精神的最佳注解。

从改革开放初期一路走来的老一辈，到正在为中国强大而奋斗的70后及80后，再到现在的年轻人，郎平指导所代表的“女排精神”整整影响了三代人。

而女排精神代表的“永不言弃”、“团结一心”、“勇于拼搏”，正是“奋斗”卡想要传递的精神。这也正是万事达卡不断保持与郎平指导的密切互动，将其打造为IP以赋能银行伙伴的初衷。

项目策划：

活动以信用卡发布前、中、后三个阶段为传播节点，依次进行信用卡发行仪式、舆论引爆和持续发声，以此保持目标受众的长期关注，提升奋斗卡的传播穿透力。

1、奋斗卡发行

2017年4月中旬，奋斗卡正式发布并启用郎平为代言人。发布仪式同步进行了线上直播，邀请媒体参与报道并通过社交媒体渠道进行了推广宣传。发布会上，工商银行、万事达卡和郎平三方对奋斗卡发行的意义进行解读。郎平本人以“奋斗”为话题，介绍个人奋斗史、女排精神与奋斗主题的关联性以及活动的正能量传播意义。发布仪式揭幕了奋斗卡卡面设计并与首批持卡人代表互动，在提升活动影响力的同时，也塑造了万事达卡与合作伙伴中国工商银行关注年轻消费者，引领行业发展趋势的努力及领导力。

2、内容共创

2018年新年前夕，习近平主席发表了2018新年贺词，回顾了中国的发展，展望了十九大后的美好前景，并以“幸福是奋斗出来的”作结。这一金句，与奋斗卡所宣扬“奋斗”主题达成了高度契合。以此为契机，通过与权威媒体人民日报合作，内容共创微电影《幸福是奋斗出来的》得以问世。触动人心的三幕小故事，一时间引爆了舆论。

3、持续發声

为巩固奋斗卡的舆论热度，工商银行和万事达卡借势中国女排即将参加的体育赛事等热点事件，展开了持续发声，通过社交媒体的传播实现流量转换，吸引更多目标受众施以关注。以“女排精神”为舆论锚点，工商银行和万事达卡向更多的消费者传达了“幸福是奋斗出来的”这一新时代下的动人口号，以鼓励年轻一代继承老一辈吃苦耐劳、顽强拼搏的奋斗精神。2018年7月，奋斗卡发卡破千万，充分利用该里程碑举办“奋斗大会”，总结成功经验，发布新版奋斗卡“中国很赞”信用卡并展开第二轮内容共创，叙述十大奋斗人物的故事，续航新时代奋斗精神。

项目执行：

1、执行亮点——内容共创

（1）微电影《幸福是奋斗出来的》

于小年夜上线微电影，配合新年前夕习近平主席的新年贺词发布，第一时间对焦舆论热点，鼓励观看人群转发互动。工商银行、万事达卡双方与人民日报客户端达成合作，借助人民日报的传播力与影响力，引爆舆论。影片以奔波在外的送餐员，初入职场的白领和小有成就的创业者现身说法，展示小人物心怀梦想并为之奋斗的励志故事；

全渠道露出铺排：工行系统、万事达卡、自媒体，银行/公关行业 ；

（2）微电影《第 366 颗糖》

历时2个多月，工行信用卡联手新世相共同打造了温暖而有力量的微电影《晚安女孩——第366颗糖》，借助新世相平台广泛的影响力，引爆舆论。短片以北漂女孩小北的奋斗故事为指明灯，照亮了许多正在为梦想而坚持不懈的奋斗者的前行之路。

2、执行亮点——持续发声

（1）微博传播

关联中国女排国际赛事，为女排队员助威，持续传播奋斗精神。

（2）微信朋友圈广告

借势2017年国际排联世界女排大奖赛总决赛， 结合“中国排球精神”，为中国队助威，持续为奋斗卡发声。

（3）微信公众号推文

助力中国女排出征东京参加2017年世界女排大冠军杯，借势宣传“女排精神”和“奋斗”主题，为奋斗卡推广持续发声。

奋斗·郎平篇：介绍郎平指导的个人奋斗史，将“奋斗”这一主题贯穿于推文当中，并将郎平指导个人形象与奋斗卡的关联再次强化。作为发卡仪式的后续发声，唤醒消费者的记忆，提升情感共鸣。

奋斗·朱婷篇：介绍现役国家队主攻手朱婷的成长经历。朱婷通过自身的努力改变了命运——从流水线工人，到坚持不懈进入国家队——这样的经历也是女排精神和奋斗主题的另一种展现。

（4）发卡千万里程碑

2018年7月，在持续稳定的舆论传播下，奋斗卡发行量破千万大关，创造了银行业信用卡新产品发行量之最。工商银行、万事达卡及人民日报新媒体中心合作推出新版奋斗卡，即“中国很赞”奋斗信用卡。三方展开新一轮内容共创，讲述十大奋斗者的动人故事，为奋斗者点赞，传承新时代价值观，“奋斗”精神续航再出发。

奋斗人物贺星龙视频开场：以5分钟的视频介绍乡村医生贺星龙。以18年、12个行医包，40多万公里跋涉等多组数字展现贺星龙心系患者不畏艰辛的行医经历。

嘉宾致辞：由人民日报新媒体中心主任丁伟为奋斗大会开幕致辞，为奋斗者点赞；工商银行副行长李云泽先生随后致辞，宣布奋斗卡千万发卡里程碑，回顾成功发卡和广泛传播的完整历程；奋斗卡代言人、中国女排总教练郎平指导上台致辞，结合活动，再次借此“奋斗”主题，总结代言意义。

新版奋斗卡揭幕：丁伟主任、李云泽先生、工商银行牡丹卡中心总裁王都富先生、郎平指导以及万事达卡中国区总裁常青先生，五人共同为“中国很赞”信用卡揭幕，预示人民日报新媒体中心、工商银行和万事达卡将再次携手，开启新一轮内容共创。

常青先生致辞：万事达卡中国区总裁常青先生对万事达卡“创新”与“合作”两大发展理念进行新阐述，以奋斗卡发布为契机，展望卡组织发展未来和银行业合作发展前景。

奋斗人物谭双剑、张萌登台：由工商银行牡丹卡中心副总裁周跃东先生和万事达卡国际组织中国区副总裁郑笑非先生为谭双剑颁发新版奋斗卡，传承新时代奋斗精神；青年奋斗者代表张萌上台致辞，鼓励新一代年轻人追寻梦想不懈努力。

3、执行亮点——奋斗卡发卡仪式

（1）仪式环节亮点

仪式开幕致词：由中国工商银行副行长李云泽与万事达卡亚太区联席总裁凌海致辞，向在座嘉宾及媒体介绍奋斗卡产品设计的始末，以及双方的合作契机以及品牌的运营理念，正式开启整个活动仪式。

播放奋斗卡宣传视频，郎平回顾个人奋斗史：以5分钟的小视频回顾郎平的个人奋斗史。以“奋斗”为主题串起整个故事，引起观众情感共鸣。视频播放后，郎平以奋斗卡代言人的身份现场解读奋斗卡发行意义。

奋斗卡揭幕：由工行副行长李云泽、牡丹卡中心总裁王都富、万事达卡代表万事达卡亚太区联席总裁凌海，及郎平四人共同为奋斗卡揭幕。

产品展示：由中国工商银行牡丹卡中心总裁王都富为在场嘉宾及媒体做产品展示，揭幕卡面设计元素。奋斗卡的卡面设计新颖独特，虽未直接运用郎平的个人肖像，但以“奋斗”二字浓缩其所代表的精神象征。卡面采用国粹书法，卡面主体由郎平亲笔题写的“奋斗”二字组成。奋斗卡共包括四个等级，即普、金、白金、世界之极（黑金）。

为首批持卡人代表颁卡：由中国工商银行牡丹卡中心副总裁周跃东、万事达卡中国区总裁常青为首批持卡人代表颁发奋斗卡，正式完成发卡行与持卡人的对接。其次，由郎平向首批持卡人代表赠送亲笔签名的排球，众人合影留念。

（2）活动传播

现场直播：直播平台——腾讯视频；

30多家主流媒体（新浪财经、网易财经、新华网等）参会报道；

整合传播，打造传统及社交媒体传播矩阵：工行微信公众号、工行微博、万事达卡微信公众号&微博、郎平&首批持卡人代表。

项目评估：

1、效果综述

奋斗卡一经发布，就受到了目标受众尤其是青年消费者的认同与追捧。主流媒体与新媒体也对此次活动进行了大量报道和持续追踪，使活动得到了良好的传播。郎平指导作为“人气IP”，为奋斗卡注入了活力与底蕴，也帮助年轻一代对“女排精神”进行了全新的思考。“幸福是奋斗出来的”，奋斗卡对官方叙述的贴合，将自身放在了更为宏大的语境之中。且通过此次活动，工商银行与万事达卡深入合作所迸发出来的能量，也通过围绕奋斗卡展开的一系列传播措施得到了充分彰显。

2、市场反应

（1）奋斗卡成为“爆款”

首发3个月发行量突破200万张；中国信用卡市场单一发卡量之最；截止2018年7月发行总量突破1，000万张。

（2）广泛传播，成功露出（数据统计截止2018年3月）

70多家媒體对奋斗卡发行仪式进行了报道；全平台累计6.24亿总曝光量和9.21万总互动量；微电影全平台播放量达1，819万；人民日报客户端硬广点击量达6，883万；微博现象级话题#致敬奋斗#阅读量达6，312万，互动量达1.7万；官方自媒体总曝光量达65.6万；付费媒体总曝光量达4.48亿；赢得媒体总曝光量达1.76亿。

（3）赋能合作伙伴，提升品牌形象

工商银行的强大实力与丰富资源，助推万事达卡“合作”与“创新”两大在华发展战略得到了进一步凸显。通过与发卡行工商银行共享优质资源，形成合力并助力产品推广，万事达卡赋能合作伙伴的能力也得到了进一步认可。对“奋斗”主题的倾力推广，也凸显了万事达卡对社会正能量的关注，以及对青年消费者群体价值观的培养。

3、社会效益

（1）弘扬“女排精神”

通过此次活动，“女排精神”获得了新时代下的全新阐述和进一步的弘扬，在更广大的受众群体中深化了认知和认可。新时代的年轻群体也通过郎平指导所代表的“女排精神”，对“奋斗”这一主题有了更多维度的理解。

（2）传播新时代价值观

活动巧妙结合习近平主席于2018年前夕发布的新年贺词，以人民日报为平台进行内容共创。《幸福是奋斗出来的》微电影，以创新的传播方式向更多的年轻受众普及了官方所倡导的新时代下的价值观。