捅破那层窗户纸：流量的秘密

杨化涛

“流量”二字对多数互联网从业人员来说，是不言自明的常识性概念。但对我们这些跨界而来的传统媒体人来说，却是一层糊住了互联网世界万千风景的窗户纸。捅破这层窗户纸，才能真正理解互联网内容分发行业的运作逻辑。

一、流量是什么

跳出互联网来思考，流量其实就是客流量的意思。流量大，就是访问量大，来的人多;流量小，就是访问量小，来的人少。

不管是线上的网站还是线下的商场，客流量的背后是一个个具体的用户，是一个个具体的用户付出的注意力。争夺用户的核心，就是争夺用户的注意力。我们每个人从早上睡醒的那一刻起，就把我们的注意力投注到了不同的介质上，与身边的各种各样的信息载体发生着信息交互。我们所有人的所有注意力都被切开打碎，构成了访问这些信息载体的流量。只要是注意力密集之地，其流量必汹涌澎湃，就会成为注意力的焦点，商业价值就大。

比如高铁站、飞机场等交通要津，一个广告位的价格动辄以数万数十万计;又比如手机里日常活跃量上亿的那些超级APP，哪个不是估值百亿元以上。其实所有的叫卖，所有的营销策划，所有为了商业目的在网上折腾出来的动静，目的只有一个：吸引流量。

如果上述客流量或用户注意力就是咱们想要表达的流量概念的话，能不能对它做一个定量分析，或者说它有没有一个科学的、普适的、可比的、统一的计量单位呢？

目前常用的PV、UV等，计算的都是访问次数，虽然便于技术抓取统计，但并不能真實反映流量状况。打开一篇文章并不意味着会把它从头到尾看完，图文消息和音视频在点击次数上也没有可比性，一扫而过的一屏数条微博和拉下来好几屏的一篇长文章消耗的用户注意力亦不可等量齐观。一部视频，点一下退出来算多少播放量？看5分钟关掉明天又打开看算多少播放量？一次全部看完又算多少播放量？各种流量称谓之间怎么比较才算公平？它们的尺度是什么？

经过反复观察比较，我们发现，衡量流量的最公正标准就是用户在某个页面上的停留时间。

流量，本质上是一个时间概念。那么，衡量一个网站是不是很强，就可以用用户在这个网站上停留的总时长和平均用户停留时长来表示，岂不更有说服力？

所以，我们不如结合页面停留时间和平均有效阅读次数，来重新命名一个时间计量单位。以多长时间为基准呢？看一篇文章短则几秒长则十几分钟，一段短视频只有十几秒，而一场直播往往好几十分钟，姑且取个平均值：10秒钟吧。10秒钟，足够对看到的一个事物产生初步印象，足够理解一句完整的话语，足够完成一次有效的信息交互。为了跟各种英文字母所代指的计量单位区别开，我们借用了一个单位：n，希腊字母中的第24个，也是最后一个，指代“终结”。就用它来指代10秒钟的用户停留时长。之所以不直接用“10秒”来作为流量单位，是因为流量既有“时长”的意思，又有“次数”的意思，单纯用时间单位指代不够确切，容易造成理解上的困扰。

理解了流量的本质是用户停留时间，就掌握了打开互联网迷宫的金钥匙，从而可以帮助我们拨开重重迷雾，看清互联网的玩法和它背后的逻辑。

二、移动互联网的下半场

我们把移动终端的用户注意力通过流量数据来量化一下。2018年底，我国移动互联网活跃用户规模达到11.3亿，人均单日使用时长突破341.2分钟[1]，11.3亿x341.2分钟=3855.56亿分钟，换算成点击量是23133.36亿Ω≈23000亿Ω。我们可以把这个看作我国移动互联网的每日流量规模。

随着移动互联网用户规模的不断扩大，用户花在手机上的时间目前已经接近峰值，上升空间越来越小。也就是说，在可预见的一段时间内，我国移动互联网的总流量是大致恒定的，即每天23133.36亿Ω。移动互联网开发的所有产品，都在拼命地争夺这每天23133.36亿n的用户注意力。

用户注意力往移动互联网大规模转移的最初几年，是移动用户快速增长的流量红利期，智能手机用户从1亿到2亿再到3……越来越多的用户拥入进来，每个用户在手机上沉浸的时间也越来越多，流量似乎无穷无尽，为用户开发的各种移动互联网产品层出不穷，大家一起把蛋糕做大，跑马圈地，你跑你的，我圈我的，彼此之间相安无事。但现在移动用户总量、用户总注意力已触及天花板，有限的蛋糕你多切一块，我就少切一块。增量没有了，只好进行残酷的存量博弈，移动互联网的流量江湖已由蓝海变成了红海。

这就是所谓移动互联网下半场的残酷真相。

这个相对恒定的、每天约23000亿Ω的总流量，被移动社交、移动视频、手机游戏、新闻资讯、系统工具、数字阅读、移动购物、移动音乐、教育培训、健康美容等手机里各种各样、五花八门的APP瓜分。与我们生活息息相关的各种服务都被搬到了线上，通过这些移动应用为用户提供方便的同时，也把我们的碎片时间（甚至整块时间）消耗殆尽。而新闻资讯作为其中的一小部分，只占到9.94%[2]，大约每天2300亿Ω。

这每天2300亿Ω的流量和它背后的用户，就是内容产业的最大资源。通常，在用户分析的基础上，提供免费阅读的内容分发平台可以把广告变化为各种形式然后精准地推送给用户，实现广告的精准触达，增加广告品牌在其目标用户群中的曝光度，或直接在推广页面接入电商服务等，为其他一次变现的平台导流，从而获得收入。内容精准分发为其表，广告精准匹配为其里，实际上是把内容流量转化为广告收入了。

事实上，差不多所有免费的APP都是通过广：告实现盈利的。手机里的免费内容，其实跟街头的阅报栏一样，在用户的眼里是免费的阅读器，而在运营者的眼里，是吸金的广告屏。

流量转化为广告收入，由于不同平台的转化能力不同，彼此会有差别，但市场调节的结果，总体上有个大致对应的关系，大概100Ω折合1元（这只是本文作者基于各大内容分发平台公开披露的广告经营数据，结合各平台给予入驻作者的广告分成和补贴水平，所做的一个笼统的测算，不代表各平台实际收入，仅供参考）。

透过这个简单的式子，我们可以看清很多东西。例如2017年底红火yi1时的直播答题，单场奖金动辄以百万元计，很多人看不懂它的商业逻辑，不知道它靠什么盈利。我们来算一下，一场20分钟的直播答题，如果吸引300万人在线参与，20分钟x300万的用户总时长，折合成流量是3.6亿Ω，这些注意力（流量）值多少钱？值360万元。广告植入、品牌露出，自然水到渠成。从赞助商那儿挣360万元，给观众发奖仅花费100万元，这就是盈利模式。

我们来评价某个媒体的影响力和传播力，也可以拿该媒体发布的新闻在全网（包括第三方平台）获得的总Ω值来作为基本依据之一。此标准对单篇稿件同样适用。

三、何妨与狼共舞

传统媒体机构的广告收入近年来持续下滑。平心而论，不是媒体人不努力，相反，媒体人现在付出的努力比以前多出两倍或三倍，但经济效益却只有以前的二分之一、三分之一，甚至更少。

问题出在哪儿？出在一大半用户的注意力（流量）从传统媒体介质转移到了移动终端（主要是手机）上之后，媒体通过自身拥有的传统传播渠道（报纸、电视等）能够变现的收入锐减，而通过新媒体渠道变现的收入更少。

造成这样的原因：一方面是媒体在移动互联网端的渠道争夺战中完全处于下风，渠道被各互联网商业平台把持，媒体只能作为上游内容供应商分享一点点可怜的流量分成，不能像过去那样在自己的传统媒体平台上坐享全部收益。另一方面，在流量争夺上，因为有更多的政务机构和自媒体参与竞争，这就造成了一边信息供给严重过剩，另一边用户注意有限，从而在很大程度上稀释了内容收益。

如前文所述，内容行业的核心是流量。总的流量蛋糕就那么大，你切下来的流量多，挣得就多;切下来的流量少，挣得就少。一个残酷的事实是，截至目前，流量的大头仍牢牢控制在BAT和今日头条等商业互联网巨头手中，其中BAT三家占互联网广告收入的69%。[3]传统媒体自办APP者甚众，但艰苦探索数年，仍然没有打造出足以跟BAT们抗衡的流量平台。

最主要的原因是建设生态型平台需要海量内容支撑和大数据分析处理能力，没有巨资投入难以产生规模效应，而互联网公司动辄数十亿上百亿元地烧钱，投入不知高出传统媒体多少倍，因此一般的省市级媒体都是有心无力。

当然也有国有资产必须保值增值，对先烧钱后盈利的长效项目缺乏耐心等体制上的原因。再加上媒体对技术存在陌生感，在技术研发上畏葸不前，不舍得投入，不敢投入，更不知道该怎么投入，往往放弃自主研发，通过技术外包的手段来开发APP，在平台建设方面小打小闹，得过且过，连最基础的用户数据库都没建立，等到反应过来时，互联网巨头们已经竖起了难以逾越的壁垒。

还有人力资源问题。必须承认，内容产业过去是，现在也是，将来仍然是人力（智力）密集型产业。人力资源是内容产业的核心要素。由于语义的复杂性，准确识别和妥善处理存在相当大的难度，因此在内容审核把关方面，人工优于机器。即使以机器算法奠定江湖地位的今日头条也从不吝啬于人力的投入。据了解，字节跳动公司的技术人员达数千人之多，商业化团队有1万人，内容审核团队有1.3万人。[4]反观我们传统媒体，在用人问题上却有些自乱阵脚，不少媒体似乎把人力当成了最重的包袱，纷纷通过裁减人力来压缩成本。事实上，要想在当前的媒介生态下做好媒体，要顺应当前分众化、垂直化、内容产品项目化的趋势，在内容生产上需要投入更多人力，如果在这个时候减人，无异于因噎废食。

那么，是不是传统媒体的新闻APP就没有活路可走了？当然不是。

传统媒体的新闻APP要想在成千上万的APP中被用户注意到，必须扬长避短，找到自己能给用户提供的核心价值是什么，給用户一个充分的安装理由。须知，当前的内容供应市场存在严重的产能过剩，既然做大而全的APP已经没有机会，那就找准区域市场的用户痛点，强化自己权威可靠的品牌优势，通过各种运营手段增强与用户的黏性，打造一款小而美的区域性新闻APP。同时，不放弃与各商业互联网平台的合作，把生产的内容分发到用户聚集的地方去，通过优质内容撬动全网流量。梨视频总编辑李鑫说，优质的流量应该是跨平台的流量。[5]

主力军要向主阵地进军，主阵地在哪里？当然在用户集中、流量集中的地方。用户、流量集中在哪里？目前和今后一段时间仍将在各大平台那里。承认这一点很重要。对主力军而言，最现实的选择是一边用主流声音去占领主阵地，一边努力打造一批安全可控同时人民群众又喜闻乐见的流量平台。

平台与媒体的合作，可以说是各取所需，平台需要媒体提供的经过严格审核的安全可靠的新闻信息，媒体需要获取流量从而建立与用户的连接。

当然，我们也应该看到，在平台眼里，头部媒体（拥有百万粉丝的互联网自媒体）只是它们重点内容的供应商但绝不是全部。技术的革新造就了“人人都有麦克风”的现实。除了传统媒体号，政务号、明星、网红和其他自媒体都在分摊有限的总流量。虽然平台之间为了争夺优质资源，会通过各种原创扶持计划，许以较高的稿酬，但在大多数时候，平台能够给予媒体的补贴和流量分成微乎其微。如果媒体入驻分发平台吸引流量的目的是为了挣这每100个Ω几毛钱的流量分成，那就犯了方向性的错误。媒体要干的事是把这些流量做精做细，通过运营用户挣更多的钱，把100个Ω的价值做到2元、3元，甚至10元、100元。

四、精细化运营

随着监管层对平台和自媒体的管理越来越严格和规范，拥有牌照资源和巨大影响力的传统主流媒体理应发挥更加重要的作用。

如果我们以流量作为抓手去看待舆论宣传工作，一切都会豁然开朗：媒体在互联网上要做的最重要的工作，就是把流量做上去。既要把自有平台的流量做上去，也要把其他平台的流量做上去，此长彼消，用一个接一个的创意爆品，用主旋律的内容、精品的内容、贴心服务的内容去压制那些低俗的东西、没有营养价值的东西。流量做得越高，抢夺的用户时长越多，说明占领的阵地越广大。媒体的一切衍生业务都是建立在内容影响力之上的，只有踏踏实实做好内容主业，把内容做出流量，才能保证自己的核心竞争力不减弱。

我们再往前走一步，把流量分解得更细致一些。不妨把价值低的流量称为“泛流量”，把价值高的流量称为“强流量”。强流量有两层意思：一层是覆盖面广，平均阅读量高、影响力大;一层是到达精准，用户黏性和忠诚度高。举个例子：粉丝量几乎一样的两个微信公众号，平台流量分成差别不大，但一个是垂直类账号，每条广告可卖10万元，另一个是大众媒体类账号，每条广告只能卖一两万元。原因就是前者的流量是强流量，转化率高，后者的流量是泛流量，转化率低。精细化运营流量，就是想方设法把泛流量做成强流量。

越是垂直细分的账号，越容易做出强流量。因此，我们可以把媒体的品牌和内容化整为零，根据区域、行业、兴趣等多个维度切分成各个子账号，把内容产品化，切入各细分领域，借助媒体的公信力优势，与各相关领域的自媒体竞争。母品牌承担孵化器的功能，为子品牌子产品赋能和背书。媒体变身为一个MCN（一种多频道网络的产品形态）机构，整合旗下子账号，形成矩阵，垂直下沉，做精流量，做细流量，做强流量。

我们知道，无论什么样的互联网产品，把这个产品的流量做大、用户做多之后，就要通过用户运营，跟用户产生深度精准的链接，从而进行商业变现。内容产业遵循的也是这个逻辑：第一步是把流量做出来;第二步是对流量进行精细运营，把流量做出黏性、做出活性、做出纯度;第三步才是用户运营。有研究者指出，流量红利正在逐渐消失，移动互联网时代进入了新的阶段，媒体寻求流量变现价值最大化，存量市场的深耕细作引起越来越多的重视。媒体只有从流量运营升级到用户运营，才能进一步提升其营销价值。[6]

把泛流量做成强流量的目的，就是把弱关系变成强关系。强关系一旦建立，就可以真正进入运营用户的阶段，向用户卖产品、卖服务了。一个比较好的方法是积极拥抱新零售，可以尝试会员制等方式，接入优选电商，进行社群营销。

当然，除在线上卖版权、卖广告卖产品、卖服务外，线下还有更多的品牌赋能手段，如论坛、培训、展会，甚至是酒店、学校、房地产……有这些，根本上都是在进行间接的流量变现。从流量的红海里奋力拼抢过来的每一个Ω，以及它携带的用户注意力，正是媒体品牌影响力的源头。

一个有价值的主流媒体在流量江湖的画像应是这样的：它拥有至少一个超级IP，旗下有一大批细分垂直的个性化IP，在各大主流平臺开有账号，能够引领舆论热点，在全网拥有巨大的流量和影响力，同时有丰富的变现手段和衍生产品。

时代潮流，浩浩荡荡。你无法阻挡即将到来的一切，它们也不会停下来等你。祝愿从这一轮寒冬里冲杀出来的媒体，能够在冰雪消融的春天里，站上鲜花盛开的流量高地。

参考文献：

[1]中国移动互联网2018年度大报告：十大趋势迎接互联网下半场[EB/OL].www.sohu.com/a/290679814-100191015.

[2]2017年—2018年3月中国移动互联网行业内容发展现状及.发展趋势分析[EBOL].www.chyxx.com/industry/2018071655315.html.

[3]中关村互动营销实验室.2018中国互联网发展报告[EB/OL].www.3mbang.com/p-1849308.html.

[4]张一鸣的APP工厂[EB/OL].https：//ww.huxiu.com/article/279299.

[5]李鑫.短视频怎样才算“好”？梨视频有了3条经验[EB/OL].https：//www.jfaily.com/news/detail？id=72530.

[6]中关村互动营销实验室2018中国互联网发展报告[EB/OL].www.3mbang.com/p-1849308.html.