“大V”医生

文/本刊记者 吴佳男

支撑“网红”和“大V”标签的，是背后积淀多年的综合素养。

面对“网红医生”这一主题，北京协和医院妇产科主任医师谭先杰明确拒绝了记者的采访，其老乡，谭秦东欣然接受了记者的采访；谭先杰前同事、北京协和医院原妇产科医生章蓉娅也接受了本刊采访。

谭先杰现有微博粉丝近百万，是体制内科室诊疗工作做得风生水起，同时在网络科普领域“获赞”较多者之一，于今年1月18日获评某平台“2018年度人民健康传播大使”。

谭秦东，此前曾因一篇《中国神酒“××药酒”，来自天堂的毒药》的网络文章引发众议，后于2018年4月被某地警方羁押百余天。重获自由后，他从广东某医院麻醉科离开，却继续着在网络上科普和医疗公益的征程。

章蓉娅，在新浪微博和今日头条两个平台拥有近400万粉丝，是网络上较为著名的医疗“大V”，她于2017年8月从北京协和医院离职，如今正在家人、写作和继续临床工作间寻找平衡。

同样的“网红”底色，不同的价值实现路径，大家都在向着目光所及，甚至更远的彼岸进发。

而无可怀疑的是，在今天，越来越多的医生正在借助互联网，成为粉丝众多的“大V”，他们正在成为“品牌医生”中的一股重要力量。

“品种”多元

“没有慧眼，岂能辨忠奸；没有善良，只配为禽兽。”

以往的非凡遭遇，并未让谭秦东失去医者应有的锐气和公益之心。

“槟榔加酒，永垂不朽。槟榔、酒精都是世界卫生组织列出的一级致癌物，尤其是槟榔酒精混合物，为致癌物的平方。”

针对近日发生的“聊城假药案”“槟榔致癌”等热门事件或话题，谭秦东分别在“谭秦东和他的朋友们”等多个个人平台发声，言辞较为 “激烈”。

“有些事情可能没有表面上那样简单。”北京协和医院原急诊室医生、现企鹅杏仁集团首席医疗运营官于莺在朋友圈“@”谭秦东。“感谢于老师提醒。”谭回复。谭秦东感觉，这是于莺在提醒他不要过激。

“希望你们能多保护他。”章蓉娅也很了解谭秦东，认为他曾受过伤害，“需要先治愈”。

对于网红医生群体来说，需要被保护或“自律”的可能不止谭秦东。2018年8月，积水潭医患纠纷事件之后，很多人开始对事件当事人之一宁方刚避而远之。宁方刚网名为“烧伤超人阿宝”，此前在网络上以言辞犀利闻名，至今“尺度”似乎仍未改变。近日，因“聊城假药”事件，其被某网络平台“禁言”一年。

“未来，希望人们提起我的时候，说老谭是个热心公益的人就行了。”2018年下半年至今，谭秦东的主要动作是心理治疗、考博和寻亲访友，同时为“大爱清尘”（一项旨在救助尘肺病农民的公益活动）项目“化缘”，他表示“很多事现在都看开了”。

2017 微博健康医疗影响力论坛上，刘淼成为中国健康科普主场启动代表之一（右二）。

曾经是公立医院院长，亦为“大V 中的大V”，现美和眼科创始人于刚深谙品牌医生的进阶之道（右一）。

话虽这样说，纵观其个人公众网络平台，显然，面对很多事，他未完全做到“心态平和”。

外界有观点认为，或言辞激烈以吸引眼球，或循循善诱致“春风化雨”，一切皆为当下多数医疗界网红的外在表现形式。社会需求，加之个人价值实现驱动，正有越来越多医疗从业者主动融入互联网时代，在辐射个人影响力的同时，渐成“大V”。

“大V医生”，在百度词条中，泛定义是超过10万粉丝的医健领域博主。但在北京儿童医院原眼科主任、现美和眼科创始人于刚看来，相比娱乐、民生等领域，医界大V的定义还有更多维度限定。

粉丝量是重要维度之一。目前来看，10万只是垫底，多数大V粉丝量已动辄超百万、几百万；而从价值维度看，目前已衍生出专业、科普和自媒体品牌：张强、崔玉涛、陈静瑜、贾大成、东大夫等是专业医生，顾中一、欧茜医生、虾米妈咪、裴洪岗等是科普专家，而白衣山猫、成都下水道、淼哥故事会等则为自媒体品牌医生。“此外，集专业、科普和自媒体三项素质为一体，线上和线下价值统一的医生，更是大V中的‘大V’。”

2018年11月21日召开的“2018算数健康大会”披露的数据显示，近5年间，“网红医生”除了整体数量逐年增长，体制内、外医生比例也有了一定变化，更多体制内医生陆续走到台前。

“医疗科普讲究科学性、严谨性，医生一般都有自己的专业，具有天然优势，只要坚持，即使网络传播平台发展存在此消彼长，也依然有机会成长为科普明星。”2017年和2018年的“微博十大影响力健康医疗大V”评选中，“淼哥故事会”都榜上有名。这一“品牌”背后的操刀者，是北京大学深圳医院妇产科副主任医师刘淼。

在他看来，有些医生的医术并非顶级，但如能玩转网络平台，可迅速成名；而线下的品牌医生，如未到达一定级别，一般难以形成现实辐射。只有妙用网络平台，个人品牌才有可能被进一步孵化、壮大。

或言辞激烈以吸引眼球，或循循善诱致“春风化雨”，一切皆为当下多数医疗界网红的外在表现形式。社会需求，加之个人价值实现驱动，正有越来越多医疗从业者主动融入互联网时代， 在辐射个人影响力的同时，渐成“大V”。

自我修养

“有一句话叫怀才跟怀孕一样，时间久了才能看得出来。医生不能急功近利，要细水长流。医学是一个需要用一辈子的热心、细心和耐心来浇灌的行业。”8年多以前，章蓉娅曾在微博里如此写道。

曾有文章专门分析过包括章蓉娅、谭先杰、于莺、龚晓明等在内，体制内外“协和系”医生的走红网络原因：他们并非传统意义上的泰斗级专家、老教授，年纪多在30岁至40岁之间，从医经历并非最长，但思维更新。他们写科普文章、办讲座、出书、办网站……身上有“自省、专注和慈悲”的协和精神传承，也兼具开放、活跃和思辨的气息。

在上海市第一妇婴保健院院长万小平看来，以上特质在走出体制外的大V身上体现得同样明显。“一方面你将自己面对竞争，没有了公立医院‘顶风遮雨’，患者更多注视的是你自身，你的言行举止将会发生改变，即坚守医生价值观，变得更加‘善良’；另一方面，你的个人品牌塑造方式将更加市场化，更加依托互联网，自我‘包装’和宣传显得格外重要，因为它将帮助你在业内持续保有活跃度和流量。”

“在熟人社会，口碑就是信任；在陌生人社会，品牌就是信任。”在万小平的前任、上海市第一妇婴保健院原院长、现上海春田医院管理有限公司创始人段涛看来，信任成就品牌，品牌产生价值。上海市第一妇婴保健院近年来尝到了甜头，在持续“宽容”、甚至“纵容”院内骨干医生打造个人网络品牌的过程中，学科发展和整体实力也迅速迈向领域一线，先后涌现出鲍时华、艾爱等品牌医生。

而在于刚的总结中，无论体制内外，大V医生，都要有精湛的医术、娴熟的手术技能、专家的口碑以及一定的学术造诣。同时，要医德高尚，能将情商和智商完美结合。

“还要有个人魅力。”北京大学第一医院肾内科第七病区主任许戎补充说明了一条：性格决定命运，经过多年历练的“大医生”除了拥有强大的医技能力，也形成了个人气场，甚至幽默感和同行口碑，能做到一呼百应。“只具备其中一项条件，成不了大V。”“很多公立医院的医生会觉得自己‘很牛’，但这可能是一种妄念和错觉。”段涛同时希望一些“网红”也要有清醒的头脑。当下，在大多数情况下，患者仍是冲着公立医院平台而来，为某品牌医生而来的仍在少数。要想清楚的是，一旦离开公立医院平台，此前再一号难求的知名教授，找来看病的患者量都可能大打折扣。“如果离开公立医院的平台，仍能吸引很多患者，那才证明你的品牌足够大，因为你自己已经是平台。”

微博和今日头条双“大V”身份，北京协和医院原妇产科医师章蓉娅正在享受当下。

也并非所有大V医生都有离开体制的冲动。在安贞医院心外科七B病区主任杨秀滨看来，离开与否，由当下和未来医疗体制改革决定；对医生来讲，随着互联网的发展和信息平面化的深入，医生在体制内完全可以实现更高的个人价值。

“目前来看，体制外医生品牌的延展仍显孱弱。”好大夫在线创始人王航不建议更多体制内的大V医生在当下就走出去。因为从统计数据上来看，体制外医生阵营还太弱小，“量决定质”，医疗服务主体仍在公立医院。

未来价值

“有才，要让更多人，更快看到。”这一理念，似乎成为当下“潜在”网红医生的共识。而完成商业变现，也成为其中诸多医疗大V致力的目标。

在实现以上目标过程中，内容应打造哪种风格，应用哪些技巧，实现哪些导向，成为每个网红或“潜在”网红医生，甚至品牌营销专家们的重要关注点。

2018年年底，今日头条公布了健康内容激励计划——“清风计划”，该计划主要包括科普内容精品化、医生IP打造、谣言狙击战三部分，希望打造内容趋向优质、流量回归原创、粉丝簇拥优秀创作者的良性科普生态。

外界分析认为，这一计划释放的，是该平台多年“放养”过后，将对平台医疗作者，尤其是大V进行更严格监管的信号。

“医疗自媒体对公众健康和医疗科普的作用无疑是巨大的。不过，须知患者需要的，永远是干货，而不是心灵鸡汤，或者哗众取宠。”刘淼始终认为，“科普正确”和“惠及大众”是网红医生的立足点，以唬人的噱头来吸引关注，“很低级”。

推动科室建设，促进医患和谐，是北京安贞医院心外科七B 病区主任杨秀滨（左三）当下更为重要的任务。

刘淼注册“淼哥故事会”很偶然。微信诞生后，他偶尔会在朋友圈发表工作过程中生发的感悟，以及行业医生的那些日常点滴。在越来越多人喜欢上他的自嘲和真实后，他开始尝试入驻微博和今日头条。“要让大家知道医生也有七情六欲，也是常人。”

和很多同行一样，结合临床工作和行业常识，刘淼最初也曾尝试过写“大尺度”的文章来吸引眼球。不过，事实证明此路不通，这样的文章经常被删。“其实尺度并不大，已加了万分小心。”他有些无奈。

学聪明了之后，刘淼决定回归本原，下力气挖掘文章气质和内涵：在紧紧围绕工作内容和百姓关注热点的同时，要专业、科学，也要严谨，这是内涵；标题要言简意赅，通俗易懂而又朗朗上口，选题要可互动，有特色，最好有“情报感”。在2018年参加的几次品牌医生主题会上，刘淼曾将自己的这些“研究成果”演示给更多同行，被后者誉为医疗媒体新“二十一条军规”。

谭秦东坦承，“淼哥”是自己佩服的网红医生之一，另一位则是谭先杰。“并非每个人都像谭先杰一样能将文章写得犀利而又吸引人。”在他看来，自己和谭先杰一样，有在同样的水土养育下，性格和骨子里坚持的东西，但因经历不同，走上了不同的路径，当下和未来做的事情也便不同。

除了“大爱清尘”，谭秦东当下关注和致力的另一方向，是辅助相关各方，完善中国OTC市场，更早建立该类药品的不良反应监测体系。

有才，且已“明确”让人看到“才华变现”的网红医生，是近年来业界重点关注的对象。此类人群当下和未来的走向，也正在成为“新晋网红”未来价值体现的风向标。

2018年下半年，张强医生集团创始人张强宣布与企鹅医生达成合作，开展相关日间手术。

2018年年底，微博大V、内分泌领域专家顾锋宣布离开北京协和医院。“体制内的临床、科研和教育已做到极致，我想按自己对医疗的理解去创造一个比肩世界的医疗机构。”顾锋在发布会上表示。

2018年11月底，企鹅杏仁集团宣布收购于莺科技及北京水岸祐邻诊所，曾经的“急诊科女超人”于莺变身企鹅杏仁首席医疗运营官。

2018年年底和今年年初，“脑科大咖”宋冬雷在微信朋友圈频繁发布一张貌似专科医院的效果图。外界分析，其专属品牌脑科医院面世的日期不远。

……

面对越来越热的医生创业大潮，于刚建议，不同于以往，相对于“已经上岸”的于莺、张强、龚晓明等人，当下欲离开体制的医生，应判断是否具备了以下素质。一是创新力。运用多个平台进行良性品牌打造的同时，明确“为患者输出有效医疗知识”这一主旨。二是耐力及韧性。要勇于接受挫折和失败，须知医疗创业并非易事，资本寒冬说来就来，要有承担示范效应的能力和心理准备。三是独特的医疗技术、医疗项目，医生必须要有自己的“绝活儿”——新方法、新技术。

“最后要有敢于吃亏的心态。任何创业都基于团队努力，成为被人信赖的主导者，要有气度，能容错，容人。”于刚补充。

杨秀滨办公室的墙上，挂着一幅字：“动静等观”。在杨秀滨看来，医生须在经历过漫长的培养期后，有了个人品牌和经验时，才有资格去考虑个人品牌的延展。

有一句话叫怀才跟怀孕一样，时间久了才能看得出来。医生不能急功近利，要细水长流。医学是一个需要用一辈子的热心、细心和耐心来浇灌的行业。