知识付费的泡沫和价值

王雅文

花钱买知识，买焦虑，还是买情怀？

我们先从两个普通用户的知识付费故事开始。

用戶A楚德来从去年下半年到两个月前，都在准备转岗做数据分析，在网易云课堂、得到和知乎上购买付费课程，学习软件开发、经济学和数据分析。

“买实体书，看视频，实操，重复看视频，再单独实操……每天两小时。”得到导师肯定的喜悦还未散尽，楚德来就遭遇两个月的求职失败。貌似知识付费并没让他找到更好的工作。

用户B豆瓣网友“福柯的头发”是一位计算机专业在读女博士，购买了豆瓣时间上的多数专栏：她在走路或吃饭时听北岛读诗、杨照讲《史记》、戴锦华讲电影。

她在豆瓣上唯一一篇书评是骂北岛的黑子。“那些黑子说北岛卖名人效应，纯属胡扯。”她愤怒地写道，“黑子们不懂的是，北岛做豆瓣时间，是为了传播，去做文艺复兴，并不是为了赚钱。”

她也买过口语课和编程课，但“豆瓣时间，只当培养兴趣”。对于自己评价三星以下的专栏，她会半途而弃，但并不会开骂。

到底什么是知识？ 

人文社科是知识;数据分析是知识;文化讲座是知识。有人为提高认知，有人为职业培训，有人为培养兴趣。

几千年前，苏格拉底认为“美德即知识”，柏拉图将知识定义为“可以证明的真的信念”。这些抽象的理论，显然不符合当下的知识付费浪潮。

36氪《知识付费研究报告》中的定义可能更靠谱：知识付费，是移动互联网时代，利用信息生产者和消费者之间的信息差，将信息包装成产品/服务，并将其通过互联网售卖的行为。

简言之，这是互联网时代一种特殊的信息。它不仅可以是上述三种，也可以是新闻整合、名著大纲，甚至大佬饭桌上的谈资。某种程度上，只要被包装成看起来品相不错的内容产品，都可以打起知识付费的旗号。

这种定义上的混乱正是知识付费市场混乱的表征，也是舆论混乱的根源。

愿者上钩的知识付费

用户对知识的定义，对知识付费的期望，决定了最终的态度和行为。如果这三者统一，那么你很可能会认同知识付费，即所谓“愿者上钩”。

在实践中，大多数人有限的时间精力只够消费一种“知识”产品。在接触的十几位知识付费用户中，基本都只专注一个平台，购买一类内容。得到上几个忠实用户的例子可能代表了“愿者上钩”的典型。

读大四的徐琳订阅了11个得到专栏，从“罗辑思维”一路追过来，他说自己“只信这个”。而在长期追随之后，他不仅赚了点钱，还赚了点名气。

“碎片化消费”的说法不适合他，他从来都是专门花时间听音频。起初是每天4～6小时，后来采用“2倍语速+对照文稿+记笔记”的方法，一个多小时就能听完11个专栏的全部更新。甚至连得到App上的每场直播，他都会整理成文稿发在得到社区和公众号上。

徐琳对得到导师的信任，甚至已经到言听计从的地步。从未接触过投资的他，听过李笑来的课后，在股票和比特币上赚了点小钱。就在他购买比特币的第二天，比特币因政策原因狂跌，但他一直持有到现在，最终还是赚了。

“就算我亏了，也不认为李笑来是骗子，他说过成年人要为自己的行为负责。”

长期浸淫知识付费之后，徐琳已经从一个追随者变成了一个开拓者。他在个人公众号“竹毛言己”上坚持了八个月的公开写作，甚至自己成为“导师”，在千聊上开直播，在小密圈做社群。

像徐琳这样对知识付费狂热的人，得到上有很多。双十一期间，得到举办有奖活动，收集了347篇文章。排名第一的文章就是《订了15个专栏，我是怎么学习的？》。作者“安豆豆”学习时间超过1000小时，“只要耳朵有空闲，基本就用在得到上”。

安豆豆也是2倍速度播放，所以一天2小时足够听完。一次得到例会直播，罗胖提到百词斩全部员工都以3倍速度播放，老板的播放速度更是达到惊人的5倍。

另一位非深度用户陆飞，原来经常听罗辑思维。现在他觉得“虽然得到的营销成分太多，但还是比小平台靠谱”，所以他还是只在得到App上付费。他购买了4个专栏，动力大多基于“对人的支持”。

他不会专门花时间，甚至从不听音频，只在通勤时间读文稿。“我算过，听语音和看文字的时间成本最多能差4倍。”

徐琳很少在听课之外进行主题阅读，最多只是“百度一下不懂的名词”。他对知识付费的期望，就如安豆豆一样，只是留个印象，扩大知识面。看文字的陆飞，很大程度上只是把得到专栏作为信息补充，类似付费的微信订阅号。

如果期望和行为一致，也就不存在“骗局”一说。不过有时候，期待高，行动也积极，还是可能会产生期待与收获的落差。

原因可能是定位就错了：如果你把知识付费当成传统培训的升级，大概率失望。又或者你以为可以一夜暴富，失望的几率是百分百……即所谓“求锤不得锤”。

一位朋友张鑫曾写了首三行诗：

那些以为订一个专栏

就能发家致富的

干嘛不去抢呢？

知识付费是骗局还是风口？

当下这场浩浩荡荡的知识付费潮流中，无疑有坚信不疑的开拓者，当然也有趁机捞一笔的投机者。和国内所有的互联网“风口”一样，每一次都是泥沙俱下。马上开场的双十一已经成为一年一度的消费者狂欢节，但用电商改变了中国的马云当年不也曾被骂成骗子吗？

混乱之中，认真做事的人总觉得自己委屈，同时那些被投机者伤害的用户，也有理由撩起衣服露出伤口表达愤怒。

只是这一次的确有所不同。一双鞋子是真品还是假货很容易分辨，但一个知识付费产品的效果却很难评估。一个可能并不恰当的例子是，同一个老师教出来的学生，人生前途可能有天壤之别。有可能课程质量真的很差，有可能讲述者不适合你，也有可能用户只是听听而已，并未学以致用。

当然，正如上文所说，人们的期望和行动的夹角，很大程度上决定了他们的态度。

知识付费在现阶段已经收获了不少拥护者，也实现了很多过去无法实现的社会价值。知识付费已然成为浪潮。以我们常说的几个产品为例：

《薛兆丰的北大经济学课》已有超过20万人订阅，不光是得到上订阅人数最多的专栏，也可能是全世界最大的经济学课堂，让普通人也可以花199块钱听到一流高校教授们的精彩课堂。

知乎Live上有无数传统培训无法触及的内容，帮助我们解决工作、生活中那些小小的困惑。也有人因此成为知识网红，“认知盈余”的概念，恐怕只有在知乎上，能得到完美诠释。

豆瓣时间则击中了3亿文青的精神需求。就算北岛和叶嘉莹只是读诗，不做任何讲解，也足够令人兴奋了。甚至更极端一点，很多粉丝终于有机会向这些曾经的精神偶像和人生导师表达一点微不足道的感恩。

喜马拉雅FM上丰富的内容，则为无数人在车上、在路上、在马桶上百无聊赖的时候提供了陪伴。《好好说话》也许教会了某个人如何恋爱，郭德纲的相声也许让某个苦闷的生命笑出声来。

而那些正在崛起的平台，比如十点课堂，比如千聊，比如知识星球，比如微博的付费问答等等，又在另外的场景用另外的内容服务着不同的人群，为我们和我们身边的某个朋友提供精神上的慰藉，孤独中的陪伴，困惑时的指引，又或者提供一点点的快乐。