浅析抖音商业发展模式

摘要：随着互联网技术的广泛应用以及手持智能终端的普及，一些社交短视频平台得到了快速发展，尤其是抖音App吸引了大量用户。移动互联时代以碎片化时间为基础的商业模式基于此短视频平台获得了越来越广阔的发展空间。从商业模式切入，从价值成果、资源能力、决策等几大要素来分析抖音的发展模式，并且对抖音的发展模式提出一些建议，从市场和内容两个方面展望其未来发展趋势。

关键词：短视频；抖音；商业模式

中图分类号：TP317文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）03-0012-02

随着移动互联网发展的下半场的到来，互联网信息不断增加，人们注意力的分配必须要在广泛的信息中进行选择，而人们碎片化的时间，无疑成了潜在市场。而短视频，正是以这一潜在市场为目标，通过短而快速的传播内容，通过互联网和移动终端进行传播。因此短视频相比长视频而言，更能捕获用户的碎片化时间。

抖音App是字节跳动旗下的一款短视频应用程序，于2016年9月上线。2017年，无疑是短视频大热的一年，用户增长和广告商的关注推动着整个短视频市场的增长，市场规模为57.3亿。同比增长率为183.9%，短视频市场预计将在2020年超过300亿。抖音爆炸式发展背后的商业发展模式值得我们去探索和研究。

一、 抖音现象研究

抖音作为一种年轻活跃的产品，目标用户群体主要是90后甚至是00后的年轻群体。用户会利用日常的闲暇时间在平台上观看和制作视频作品。抖音在视频内容生成过程中，是一种用户拍摄视频内容，然后抖音提供背景音乐合成的模式。在相机功能中，还设置了很多年轻人喜爱的滤镜和美颜等功效。用户们可以使用抖音的这些拍摄功能来淡化自己的缺点，并在平台上展示自己，与其他用户产生互动行为。

2018年4月，根据企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》中显示，抖音目前日活跃用户数量与月活跃用户数量的比值已经达到了0.45，这就意味着抖音用户每个月中会有13.5天使用抖音短视频，接近半个月的时间，凸显了抖音的“粘人”能力。

（一）你为5748.37亿分钟贡献了多少

根据Quest Mobile发布的2018中国移动互联网春季报告，移动互联网总使用时长呈增长趋势，其中短视频行业以521.8%的增速位居第一。在日活用户增长最快的App中，抖音、火山、快手、西瓜4款短视频类App全部入围，其中抖音拔得头筹。短视频行业用户月总使用时长从2017年12月的3724亿分钟增长到5748.37亿分钟。

（二）抖音爆红原因分析

1. 从使用与满足的角度分析

用户通过观看抖音上的作品，或者用户自己拍摄视频，不仅可以打发日常较为碎片的时间片段，同时还能收获他人的认可。在被快节奏生活环境笼罩的用户可以通过抖音这一媒介将本真的自我呈现出来，获得存在感和满足感。

在抖音构建的虚拟场景中，用户除了自己可以创作视频，彼此之间还可以通过直播等形式进行相关的社交互动。在闲暇时间，用户将生活与音乐相结合进行记录和分享，是一种在认知盈余的情况下，通过内容创作、点赞、评论和打赏等互动形式，进行分享和消费，满足了用户日常在音乐方面的社交心理需求。

2. 从分享性角度分析

首先，用户在抖音上不仅仅可以进行作品的创作，还可以实时上传与网友共享。用户还可以将自己浏览到的优秀视频转发分享给自己的朋友，这样的广泛传播让抖音在大众间的熟悉程度越来越深。

其次，网友们在互相分享作品的同时，也会去给一些自己感兴趣的作品进行点赞和评论，这些公开的评论增加了用户的使用体验。他们会点赞置顶一些自己赞同的评论，这样会增加用户的黏性。例如，自己的评论被很多网友点赞，会让自己产生成就感和满足感，会激励自己想出更多有意思的评论。不得不说，评论其实也是一种内容创作，只有具有创意的评论才会吸引用户去点赞和追捧。

3. 从算法推荐的角度分析

众所周知，抖音的视频刷新是依靠着公司的智能算法推送功能。算法可以轻易地获取你的浏览记录，了解到你在哪一类的视频中停留过久、参与评论等，系统会继续不断地向你推送这类视频，让你刷视频刷的停不下来。

媒介系统依赖理论认为，媒体使用对人的满足度越高，人对媒体的依赖程度也就会高，媒体在这个人生活中所扮演的角色也就越来越重要，因此媒体对这个人的影响力也就越大。

抖音基于此算法，实时推送用户可能感兴趣的视频，用户实际上欣赏的大多是感兴趣的视频，所以用户在抖音上消耗的时间也会越来越多，同时也就会产生软件十分了解自己的幻象，进而过度迷恋软件的使用。

二、 抖音的商業模式

有学者通过对知名企业的数据分析，提出企业的商业模式具有三大基本要素：决策、资源和能力以及价值成果。具体结果可参考下表：

（一）针对年轻一代的价值主张

抖音其实是针对现在网生一代所出现的网络必需品。根据CNNIC数据显示，从年龄结构来看，我国10—39岁的网民成为互联网主要群体，截至2017年12月，10—39岁群体人数占整体的73.0%，其中20—29岁网民占比最高达 30.0%。也就是说，像抖音这样的短视频的对象都是较年轻的80后、90后甚至00后。

抖音的价值主张较好地满足了现在年轻人的精神需求，使得他们能够发现内心真实的自己，更有机会获得外界社会的认可。从某种程度上来说，抖音使得虚拟世界成为现实生活中的一部分。这样的核心价值主张有利于为年轻用户带来乐趣，从而带来潜在的商业价值。

（二）略显单一的市场决策

抖音中的KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖）进行创作和表演，吸引着众多用户的模仿和追随。但这种方式存在一定的局限，因为官方主推的方式限制了主体的创造性，往往只有单向和反复观看同一种类型的作品，容易产生审美疲劳。

（三）碎片化时间的用户行为

短视频显然大大降低了用户的时间成本，同时它也满足了用户对于娱乐不同的需求。从微观上来看，抖音确确实实占据了现在很多人的碎片化时间，比如等地铁、公交以及睡前的时间。加上抖音的算法推荐，大众每单次使用抖音的时间也呈增长的趋势。

三、 抖音发展的困局和建议

（一）困局

1. 优质原创内容匮乏

尽管从数量上来说，抖音的内容输出者群体比较庞大，但是却面临着内容同质化的窘境，相似、相同、惯用的作品形式在某种程度上影响了用户忠诚度。另外，具有一定粉丝基础的名人和明星会成为平台营销推广的主要动力。明星、艺人的光环在短时间能够吸引着用户，但长时间难以改善短视频行业优质内容稀缺的通病。

2. 运营、监管环节不足

抖音一直以来的争议莫过于对作品的审核不严谨，经常有暴力、色情等不健康的作品得以传播，严重影响了青少年的健康。这些现象的存在也抑制着短视频的发展，从长远角度看，不利于短视频行业的发展。

此外，抖音也存在着知识产权争议的问题。简单地复制、截取他人原创视频的行为削弱了用户对原创的积极性，造成原创不火，抄袭者火了的不正常现象，也影响着抖音平台的良性发展。

（二）建议

1. 提高公众的媒介素养

抖音短视频虽然爆火，但是其中不乏一些低劣、低俗的内容，这样没有价值的内容在大众间传播，只会增加社会反感。用户的媒介素养良莠不齐，一些用户为了获得点赞和打赏，从而拍摄一些哗众取宠、博人眼球的作品。因此抖音应该在内容审核上多下功夫，排除一些内容低俗的作品，多多传播正能量、健康的作品。

2. 建立严格的把关机制

作品的审核机制一直是制約抖音发展的重要因素。经常出现的暴力、色情等不利于青少年身心健康的作品，往往在群众纷纷举报时，才去删除和整改，这无疑缺乏时效性。只有在作品上传时，严格的把关机制生效，一方面规范了短视频行业的风气，另一方面也让用户了解到什么样的作品是可以上传的。这是一个需要双方互相合作的过程。

3. 注重优质原创内容

“内容为王”仍然是互联网平台竞争的“核心技术”，抖音爆红意味着“内容为王”没有变，但是内容的形式变了。

不过抖音用户录制的音乐短视频，模仿和跟随的作品占据大多数，尽管这也是抖音吸引用户的一方面。低俗、恶搞的作品尽管履行了媒介娱乐大众的功能，但是在舆论引导上的作用却难以体现。抖音若要稳住现有的受众，挖掘潜在的受众，就一定要多抓内容的质量和创新。

四、 结语

抖音的走红，也说明其独特的发展模式，打破了传统模式的屏障，并且也有向多元化发展迈进的趋势。当然，抖音的商业模式远不止上述，还需要更多的研究去发现和考证。抖音的未来，会不会是昙花一现，同样需要时间去给出答案。

参考文献：

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[7]中国互联网络信息中心.（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》.

作者简介：

赵呈，男，安徽马鞍山人，南京财经大学新闻学院研究生，研究方向：新媒体研究。