从传播学角度解析《奇葩说》的成功之道

朱文浩

摘  要  《奇葩说》是爱奇艺在2014年推出的一档辩论节目，通过直击内心的辩题以及各具特色的选手引发社会普遍关注。其节目形式和选手阵容、辩题符号都有可供其他节目借鉴的特点。文章从《奇葩说》的传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果这五个方面分析了节目走红的原因，引发社会对网络综艺节目发展趋势的思考，对今后网络综艺选题及制作有启示意义。

关键词  网络综艺;奇葩说;传播学

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）04-0132-02

1  案例简介

《奇葩说》是一档网络综艺节目，将辩论和综艺节目结合起来，让知识变得有趣。从2014年到2018年已经衍生出五季节目内容，成为“90后”群体最喜爱的网络综艺节目之一。其传播特点和成功之道值得其他文化类综艺节目分析借鉴。

2  《奇葩说》的传播特点分析

2.1  节目形式是一个媒体文化奇观现象

道格拉斯·凯尔纳在法国理论家盖·德堡的基础上将媒体奇观定义为：“指那些能体现当代社会基本价值观、引领个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。”由《奇葩说》引起的诸多争端，例如思想较传统、保守的人对选手性取向、选题尺度等的批判和争端，已不再停留于电视节目的娱乐属性上，而逐渐演变成一场“媒体文化奇观”，集赞美与诋毁于一身。

2.2  选手阵容代表了精英文化与大众文化的对立

大众文化是通俗的，广泛的，容易为广大人民所接受的文化。精英文化则是专业的，经过高等教育的，专职研究的学者或科研工作者所创造的文化。奇葩说之所以奇葩，跟其选手阵容有很大关系。撒泼妩媚的肖骁、张嘴闭嘴都是freestyle的嘻哈歌手3bangz、街舞dancer奶茶等代表着大众文化，而由詹青云、熊浩、颜如晶专业辩手代表着精英文化。当这两种风格完全不同的风格相遇，总是有不一样的火花迸发出来。比赛中两组人互相学习，从对方身上学到自己原本没有的点，从而是自己变得更饱满，更有说服力，这也给精英文化和大众文化的融合发展提供了借鉴。

2.3  辩题符号实现了传授双方编码译码意图的一致性

《奇葩说》辩题的选取是一种文化传播现象，在选取过程中，受众占据着重要地位，分析一个传播现象时最重要的也是传者和受者之间的双向沟通和交流。《奇葩说》的辩题选取是针对他的受众群体——“90后”量身定做的，实质上是反映刚进入社会，初入工作岗位，以及恋爱初期的“90后”生活的一个载体，并且在传播过程中尽量多地采用“90后”所熟知和喜爱的符号，比如辩题“面对女友的求生欲测试，演戏还是做自己？”“职场菜鸟被前辈压榨，要不要say no？”“熬夜伤身，但使我快乐，还要不要熬？”等，都是符合“90后”群体语言习惯和生活现状的。辩题符号很好地连接了传授双方，并使编码和解码的过程变得更为简单。

3  从传播学角度解析《奇葩说》的成功之道

3.1  传播主体

1）来自传统媒体和新媒体的导师团相互合作。来自央视的马东和出身娱乐节目的蔡康永、高晓松在同一档节目相聚，不同的经历使他们的观点不尽相同，但他们都是很能制造梗和接梗的高情商主持人，良好的口才和通力合作使得《奇葩说》不会冷场，且有层出不穷的新梗登上热搜，增强节目热度。

2）重视包装和塑造选手，打造能够带来长尾效应的辩论偶像。《奇葩说》不仅从外形上让每个选手拥有很强的辨识度，更是对每个选手进行内涵上的包装和塑造，比如臧鸿飞是“爱拼才会赢本人”、陈铭永远“站在世界中心呼唤爱”、如晶永远正在吃鸡或正在吃鸡的路上，抓住每个选手的特点进行塑造、宣传，使他们成为辩论偶像，在微博等平台迅速吸引大量粉丝关注，他们的关注度累积起来形成长尾效应，充分使每个“个性化”发挥到极致，达到一传十十传百的连锁传播效果，从而使节目本身拥有越来越多的粉丝。

3.2  传播内容

1）辩题紧扣现实，能够让观众得到自我认同。辩题的切入角度小而具体，与现实联系密切。选手在辩论的时候时常会降到自己的个人经历，比如姜思达曾讲过自己暗恋的故事、奶茶讲到过自己独自北漂的经历，选手现身说法，建构与观众的共同身份，让和其有相似的亲身经历的观众在听选手讲述时得到自我认同。

2）對视听符号重新编辑组合形成独具特色的节目风格。粉色和蓝色为主的录影棚、印有网络流行语的手牌、五花八门的选手服装处处展示着符合年轻人审美的视觉符号，而开场时主持人戏谑的介绍、选手说到脏话时的“哔”声显示了和视觉符号同样“奇葩”的听觉符号。《奇葩说》正是巧妙借助网络时代的思维对各种视听符号进行了重新编辑和组合，满足了文化消费主义下特定人群的收视快感。

3.3  传播渠道

爱奇艺利用自己的媒体资源，对《奇葩说》进行了跨媒体、多平台的传播，除了在自己的视频网站平台上传播外，还借助PC电脑、平板电脑、移动手机等各类智能移动终端，全方位、无缝式、即时地进行传播，《奇葩说》也开设了自己的官方微博和微信公众平台，各个自媒体平台各司其事，全方位为《奇葩说》观众提供多样的服务，多平台同时曝光使得《奇葩说》收获了高关注度。

3.4  传播对象

受众群体定位精准，依靠粉丝效应带动其他群体的加入。除了在参加《奇葩说》之前就自带粉丝的高晓松、蔡康永、马东，《奇葩说》还请到了脱口秀界的意见领袖李诞、经济学家薛兆丰，以及每隔几期节目都会换的明星女神嘉宾，比如《延禧攻略》中魏璎珞的扮演者吴谨言、网络红人papi酱、台湾明星林志玲等，明星和网红的到来使得原本属于他们的粉丝群体转化成关注《奇葩说》的观众。

3.5  传播效果

1）消解了观众对传统知识分子以及辩论的刻板印象。传统知识分子在人们心中一直都是带着厚厚的眼镜片、思想保守的存在，而辩论在人们看来也只是观点的堆积和说教。但是《奇葩说》扭转了人们的刻板印象，将辩论生活化，从辩题到选手都体现了亲民的特点，整个辩论过程也充满欢声笑语，以综艺节目的模式来做辩论，消解了观众对传统知识分子以及辩论的刻板印象，让知识变得有趣。

2）利用使用与满足理论实现了人们“心绪转换”的愿望。传播学者麦奎尔等人认为电视节目可以提供消遣和娱乐，帮助人们逃避日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感，这种效用被称为“心绪转换”，《奇葩说》满足了观众的猎奇和娱乐心理，实现了人们“心绪转换”的愿景。

4  反思与展望

4.1  反思

选题多样性匮乏、价值单一、思辨性差。由于《奇葩说》这个节目目标收视群体是“90后”，辩题也是根据网上观众的反馈所选择的热门话题，所以其针对性相对较强，都是“90后”在生活中所关注的话题，从《奇葩说》第五季来看，一共有16个选题，大致可以分为父母与孩子关系类、恋爱问题类、独自工作生活时遇到的问题类、科技伦理类话题，而社会热点类问题较少，话题切口太小以至于发挥的空间太小，最后往往是回到辩手的个人经历，上升的高度不够，不能形成普遍性意义。

4.2  展望

《奇葩说》这种幽默、戏谑的节目形式，既将传统综艺的娱乐性传递给观众，又将正统辩论的知识性散播给大众，平衡了娱乐性和教育性。是传统媒介与新兴媒介相结合的成功案例，值得其他文化类综艺节目学习借鉴。《奇葩说》给“90后”青年提供了一个展示自己的平台，同时也让老前辈们有了一个全面深入了解“90后”这一群体的机会，是连接“90后”和其他年龄段人群的纽带，起到促使两个不同的群体沟通和互相了解的作用。希望其他综艺节目可以像《奇葩说》学习，不断探究文化综艺节目的发展之道。

参考文献

[1]王观燕.基于符号学原理浅析网络节目《奇葩说》[J].视听，2018（12）：60-61.

[2]高翠敏.淺析《奇葩说》的成功之道[J].新闻论坛，2018（5）：44-45.

[3]董其明.网络综艺节目《奇葩说》的传播学解读[J].视听，2018（6）：47-48.

[4]苏昕.基于5W模式的网络自制综艺传播特点分析——以《奇葩说》为例[J].西部广播电视，2018（10）：

90-91.

[5]谷征，张一祎.脱口秀类网络综艺节目的两种走向与对比分析——以《奇葩说》与《吐槽大会》为例[J].传媒，2018（10）：41-44.