融媒体广播社群化传播的路径优化

宁子妍

摘  要  以黑龙江广播电视台的知名广播节目和播音员为例，阐述融媒体背景下广播社群化传播的模式，指出社群化传播过程中出现的病灶，并提出策略，以期更好地实现声音产品的社群传播。

关键词  融媒体;广播;社群化;场景化

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）04-0084-02

随着互联网的发展和媒介融合的进一步深入，传统广播与移动互联网嫁接，融媒体广播开始向社群化垂直传播。自媒体新兴以来，社群成为汇聚民意、表达诉求的载体，不同于传统媒体的互动，社群互动是去中心化的、多维度的，主持人的身份消解，标签增多。

社群传播下，声音内容的生成方式不限于电台的节目，包含UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）、GGC（政府生产内容）以及多类交叉形式。当前融媒体广播大多建立起UGC+GGC+PGC的内容融合生产方式。湖北广播的移动平台“长江云”借力移动社交，在《党风政风热线》节目开设了连结听众社群和政务社群的交流专区，民声爆料既是新鲜的UGC，也是节目组策划素材和政府部门的执行任务。

1  融媒体广播的社群传播模式

融媒体广播的社群传播模式可以概括为“创建IP+搭建社群+共享传播”的循环过程，这是一个信息传播和生成的闭环。IP（Intellectual Property）就是知识产权，特指具有长期生命力和商业价值的原创内容运营，是内容产品的核心竞争力和媒体的核心资产，在长期运营后可以发展为衍生至多行业的超级IP。广播媒体首先要打造一系列的IP，包括魅力独特、自带流量的主持人IP和节目IP、品牌活动IP等。这些品牌主持人和节目聚合的特定受众，就可以组建社群，这类社群成员具有相同的兴趣取向和文化认同，并且会围绕内容进行互动交流，在纷繁的交叉社群里传播，这就是共享传播。信息的交换会置换更多的、更细分化的社群粉丝，在内容交互过程中也会有大量UGC产生，实现了广播社群化传播的闭合循环。

1.1  创建IP

创建主持人IP。广播节目作为听觉产品，主持人的明星化包装要比电视主持人难得多，大多是通过优秀的节目内容、动人的声音和独特的个性来强化个人形象。黑龙江广播电视台的情感类广播节目《叶文有话要说》的主持人叶文就是一个强有力的主持人IP。她快人快语的犀利主持风格收割了大量粉丝听众，受众被“明星”所吸引，自发的组建了粉丝圈。龙广会定期举办广播娱乐真人秀节目，让各个广播频率的主持人从话筒背后走向台前，开展一些公益活动。如龙广男主播带领粉丝参与“为爱助跑十公里”，参与人数达到105万。

塑造广播节目IP。专业优质的广播节目能够吸引高质量、高数量的社群成员，并且伴随节目的开播保持社群高度的活跃度。广播节目中服务类的、知识型的节目社群往往对接更精准，社群交流黏性更大。比如龙广开播10年的家装类节目《我爱我家》在黑龙江家装行业家喻户晓，节目组创建了5个“龙广我爱我家装修设计交流群”，成员超过2 400人，为有装修困难的听众提供专业解答。开播18年的母婴类节目《母爱好时光》的微信平台“龙广凯淇工作室”粉丝超过24万人，这些社群都是基于广播节目的优质而赋予其很强的信任感。

打造广播品牌活动IP。传统广播电台可以利用其权威性和地方公知度来举办各类落地活动，推广商业广告的同时也能活跃社群关系，扩大媒体知名度。比如一年一度的“龙广植树节”，在2017年的活动上线三天内就有超过2万人次的网络报名。

1.2  搭建社群

龙广的节目以《叶文有话要说》的社群最为庞大，包括传统广播端、PC端以及“两微一端”，其中节目官方微信订阅号的粉丝量常年雄踞黑龙江省媒体类微信公众号榜首，甚至在全国范围内都名列前茅。《叶文有话要说》的社群构成以本省听众为主，北方听众为主。一方面是地方台广播辐射范围的影响，融媒体广播发展时间较短，另一方面是北方听众具有相近的地域文化认同和精神层面的价值认同，都比较认可叶文的说话方式。而另一档深耕多年的品牌节目《郑丹看医生》的受众辐射面积较为广泛，这在于社群的交集源于共同的利益需求——寻求专业的医药知识解答，而非地域文化认同。随着网络广播平台的发展，广播节目辐射面积受地域牵掣会越来越小，这是一个趋势，社群的建立也将突破市级、省级甚至扩容至整个华人圈。

1.3  共享传播

龙广节目的社群主要以微信群、微信朋友圈、微博为主要传播和互动手段，并积极参与节目在线上举办的各类互动活动。通过对《叶文有话要说》《我爱我家》《郑丹看医生》三档老牌广播节目的社群集合活动分析发现，广播节目社群的互动和传播主要分为微信朋友圈分享、微信公众号或官方微博的评论和私信，以及參与节目召开的线上活动。《叶文有话要说》在2017年6月播出一档特别节目，以当事人母亲的口吻朗读了母亲写的病儿急诊的家书。节目播出后影响广泛，随后在节目微信公众号平台推送了题为《叶文流着泪恳求您转发这条到朋友圈～救救孩子》的文章，在不到30小时的时间内阅读人数超过24万人，并筹得善款61万元。同时，公众号开展的例如线上砸金蛋、摇红包等活动满足了社群成员的娱乐和利益需求，并吸引了部分非节目听众加入了社群内的游戏。

2  在社群化垂直传播中出现的问题

2.1  社群内推送内容格调低下

广播节目的社群是基于共同的情感诉求和利益需求而集合在一起的，节目就要在社群的内容推送中紧扣节目主旨，担当起宣扬主流价值观的职责。然而一些热门的广播节目，在微信订阅号、客户端等移动端口推送一些没有营养价值的内容，用猎奇、灰色、标题党等问题内容来吸引关注，只会拉低受众的信任度，降低社群的品质。比如龙广新闻台微信公众号的一则文章推送“世界上最残暴总统，吃人肉，杀妻分尸，并公开表示崇拜希特勒”，内容与电台内的节目毫无瓜葛。

另外，广播节目公众号的广告植入也让听众诉苦不已。性保健、汽车选购、商铺推荐等占据了“小屏”的重要位置，还会遮挡推送内容，过度商业化直接拉低了节目社群的格调。

2.2  社群内互动缺乏监管

虚拟社交中虚假言论、语言暴力、诈骗信息、违法广告等频出。当下广播节目的听众有很大一部分都是“有车一族”，广播节目社群的广告价值就较为优越。一些不法分子会伺机而动，浑水摸鱼进入相关的社群实施诈骗。比如进入《郑丹看医生》的社群内兜售假药，造成社群的解散。还有人在互动的时候言语粗鲁、大放厥词，公然宣泄不良情绪，这都是早期社群发展中听众对公共领域权威性的藐视，以及个人公共道德的低下所造成的，是与社群化传播的初衷相违背的。

3  广播社群化垂直传播的路径优化

3.1  内容生产深度垂直

当前音频市场的繁荣催生了大量优质的非电台生产的产品，传统广播电台在转型，内容生产向垂直和细分发展。从央视辞职的知名主持人王凯推出音频产品《凯叔讲故事》，微信公众号用户已经超百万，建立了当前国内最大的音频节目下的亲子社群。“启蒙听听”也是专注于儿童声音教育的儿童启蒙教育社区，独特之处在于他与用户共同生产有声内容，是UGC+GGC模式。横空出世的付费语音问答平台“分答”可以让用户快速找到语音解答，在上线一个半月就拥有了1 000万用户。所以说，广播节目一定要抓住社群的垂直营销，用大数据了解用户画像，用私人定制、众筹等不断创新内容生产。

3.2  场景营销提升黏性

王凯的《凯叔讲故事》、罗振宇的《逻辑思维》以及启蒙听听等都是专注于场景营销的有声内容。广播节目要为粉丝做好场景设计，分析营销传播中涉及到的传播内容、传播渠道、受众习惯、接收环境等方方面面的因素，缔造沉浸式社群场景。《凯叔讲故事》代替了父母给孩童讲睡前故事，在内容方面营造了与亲子互动的静谧温暖的睡前场景。喜马拉雅FM与滴滴合作推出的“享听专车”，是为专车环境和专车乘车人量身打造的声音节目。

当前广播在社群互动传播中还存在诸多问题，要从提升有声内容的源头把关，完善媒介有声内容生产机制，培养社群文化和网络素养，使广播社群化互动传播效果得到最大发挥。

參考文献

[1]李菁菁，洪燕.“重新部落化”时代的“鼓点”——论融媒广播的社群化传播[J].中国广播，2018（1）：44-47.

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