传播学视阈下解读明星加码国内Vlog现象

杜昭莹

摘  要  国内短视频行业趋近饱和状态，众多平台开始转战Vlog市场，与此同时，国内众多明星陆续加入Vlog创作。明星Vlog以分享日常为主，注重真实性，强调个性化内容输出、人格化包装，内容品质相对较高，以“微综艺”形式呈现，符合碎片化传播，具有商业变现的趋势等特征，迎合了年轻化受众群体的独特动机和“慢节奏”需求。且明星充当头部用户，掀起记录新形式热潮，在名人效应作用下带来巨大传播效力，还对大众价值观念带来导向性作用，推动了国内Vlog发展，使其迎来了首次热潮。

关键词  Vlog;明星;传播学;短视频

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）04-0069-04

1  发展背景及现状

Vlog即为视频博客（video blog），是以视频为载体的记录新形式，指创作者以第一人称自述角度对真实生活经历进行个性化拍摄和剪辑，制成带有浓烈个人色彩的记录短片。Vlog在2012年起源于海外视频网站YouTube美妆博主詹姆的一支自问自答式视频，自此这种极具辨识度的视频类型开始火爆并逐渐蔓延。2015年在海外迎来爆发期，出现一批职业Vlogger（视频博客博主），现如今海外热度不减，仅是YouTube上每小时就会诞生超过2 000条Vlog。

相较之，国内的Vlog行业起步较晚，从2016年由一些海外华人开始制作Vlog并上传到中国社交平台，到2017年Vlog这种新颖记录方式在小圈层中流行，突显出一批起步较早、知名度较高的Vlogger，但传播受众圈层化呈现，没有被大众所熟知，加上缺少像YouTube这样较合适承载Vlog的平台，国内的Vlog行业一直处于不温不火状态。

直到2018年，因短视频行业趋于饱和状态，同质化的PGC和粗放型的UGC已不能满足用户越来越高的对个性化、多元化的内容诉求，短视频依靠15秒浅层阅读获取的“快餐”流量面临压力，许多平台开始将目光转向短视频“下半场”——更有调性和高品质的Vlog。2018年底，作为国内Vlog头部阵地的微博改版后开设Vlog板块、设立Vlog学院、实行Vlogger扶持计划和明星制片人微计划，作为国内Vlog发源地的B站开展“30天Vlog挑战”活动，腾讯推出以“Vlog+Vstory”内容革新的yoo视频，抖音开测5分钟长视频播放，以及一系列以Vlog为核心的垂直工具升级与兴起，各平台纷纷发力，引导Vlogger入驻创作。期间不可忽视的是欧阳娜娜、林允、王源、何穗、易烊千玺等明星陆续加入制作Vlog这一行列，自身达到吸粉效果的同时，也使国内Vlog行业受众圈层和影响力逐步扩大，迎来了首次热潮。

2  内容特征分析

在传播学视角下，明星作为传播者，其创作并发布的Vlog为传播内容，是整个传播活动的中心，主要具有以下特征。

2.1  分享日常为主，注重真实性

Vlog可理解为视频日志，时长没有刻板规定，通常在1～10分钟之间，以第一人称视角为主，偏重于记录真实生活和表达某些观点，内容讲究生活化、真实化、去表演化，同时要求有一定明确的主题。入驻Vlog的明星输出内容契合上述基本特征，与短视频时代明星输出的以商业宣传为核心目的视频大不相同，一改大众对明星划定的原有印象，仅通过几分钟的生活记录就在一定程度上展现生活中的明星、拉近与受众距离。国内明星定期持续录制Vlog记录日常生活的第一人是欧阳娜娜，她的Vlog内容以海外留学生活为主线，采取贴合大众的日常生活化题材，展开真实的拍摄记录，如剪刘海、做甜点、挑家具等，且大多镜头都由她自主手持完成拍摄，展现了真实状态，给受众带来舒适的视觉效果。在她的“你们控制了我的一天”Vlog中，通过与网友线上评论、点赞、投票的互动方式来决定她的一天行程安排，使得受众间接参与到明星Vlog拍摄中，特别达到一种主动分享性、互動平等性、传递包容性的传播效果，拉近了与受众的距离。

2.2  强调个性化内容输出、人格化包装

Vlog的核心在于突显个性，也是当下大多受众追求个性化精神需求、人格化社交表达趋势中的重头所在。每个人的日常可能趋近相同，但不同的Vlogger可以创作出完全不同的风格内容，正是这种个性的差异使得Vlog在创作起初就被人格化包装，突出个人的特质，强调个人表达与生活价值观的展现，恰向受众塑造出个性化形象。欧阳娜娜的Vlog通过前期拍摄内容的选材、镜头语言的调度以及后期的主色调选取、符号语言使用、背景音乐选择等，在表达自我的同时也打造了一套欧阳娜娜式制作模板，在她的每一个Vlog都能投射出一个独自在海外留学的18岁元气少女形象的缩影。欧阳娜娜借此在大众视野中进行了适合准确的定位，明确了渠道与受众，定期持续Vlog内容生产，打造内容创作IP化。

2.3  内容品质相对较高

相较短视频而言，Vlog虽主打日常生活记录，看似平常简单，但制作成本和门槛偏高。如果想要打造一只高品质的Vlog，需要有专业拍摄设备，对于镜头拍摄、节奏把控、后期剪辑也都需要有一定专业水平的把控，和对Vlogger自身素质有一定挑战，并且需投入大量时间和精力。相比手持一部手机完成整个制作过程的普通参与者而言，明星通常有专业人士甚至团队技术支撑，在拍摄审美、画面协调、剪辑等方面有较高专业水平。且明星不同于素人，他们熟悉镜头，收放自如，表达能力、应变能力较强，在一定程度上可以说在镜头面前他们就是“专业人士”。毋庸置疑这两方面所带给明星创作者的优势使其Vlog内容输出较为优质，给受众带来更好的视觉体验，并提高粉丝黏性。

2.4  “微综艺”形式呈现，符合碎片化

在当下快节奏时代，随着移动端互联网技术发展，人们更多利用碎片化时间进行碎片化的信息接收与传播，大众形成了碎片化阅读习惯。而明星Vlog以短小精悍、主题鲜明、轻松娱乐的特点，正中大众碎片化信息接收模式，且偏向于呈现一种轻巧的“真人秀”微视频综艺形式，在保證内容真实性下，兼顾娱乐性。例如欧阳娜娜的留学打工记、娜比的厨房Vlog的制作，都是在片头提出一个明确主题，主角出镜并围绕主题在Vlog中进行体验经历或完成主题设定的任务，对自身反应进行真实记录，再经过后期剪辑，包装成更富有趣味人情味的、可实现碎片化传播的“真人秀”视频。

2.5  具有商业变现的趋势

明星拥有流量和庞大的粉丝群体，其平台上输出的消息在粉丝社交人际网络作用下会发生多层级扩展，达到裂变式传播效果。明星Vlog作为明星公开对外界表达的一种渠道，高效传播毋庸置疑，与粉丝经济挂钩，具有商业变现的趋势。许多明星在Vlog中会向受众展示、推荐自己使用的或喜欢的某些产品，比如欧阳娜娜在她的化妆Vlog中介绍使用的化妆品、在她的开箱Vlog中展示新鞋，华为nove4代言人易烊千玺用Vlog记录参加华为手机发布会，林允在她的Vlog中体验在国外使用外卖软件点餐和上传Vlog出镜服装购买链接等。这种嵌入式分享从生活化Vlog的细节入手，可以使得粉丝、明星、品牌之间建立信任认同关联，拉近三方距离，有效触达受众，达到广告软植入的最佳效果。而且现阶段大多明星Vlog都有合作平台，通过在合作平台上内容投放进行平台营销。例如欧阳娜娜与今日头条合作推出首档明星自记录微综艺“娜就是这样”、林允与新浪微博合作行参与明星制片人微计划等，都是通过将其制作的Vlog进行投放来实现的。

以上明星Vlog内容所体现的特征，在基础上承接了Vlog的基本性质，并突显了明星在Vlog创作中的优势与特质。

3  受众分析

明星Vlog主要通过微博、B站等平台进行投放，其受众也大多来源并聚集在这些平台，使其网罗一批带有平台用户属性又不乏独特性的受众群体，对其受众画像特征、行为动机、需求满足分析如下。

3.1  年轻化的受众画像

近年来“95后”“00后”逐渐成为了互联网主角，作为国内Vlog发源地的B站和微博，其平台用户也呈现年轻化，他们崇尚个性、看重兴趣圈层、追求生活品质、有一定的表达欲望，且对新事物有较强的接受力和包容力。赋有个性化包装、讲究品质、形式新颖的Vlog恰恰与用户画像特质相迎合，容易被接受和关注，使得这一批年轻群体成为明星Vlog的主要受众。他们希望通过明星Vlog获取到最前端的潮流趋势、不断提高生活品质，在互动区热衷转发、评论、点赞、分享等互动行为来找寻群体归属感，或是在个人页面实现更好的自我表达。

3.2  独特的受众动机

明星制作人与其他Vlogger最大的不同在于，他们或多或少有一定的大众熟识度基础和粉丝基数。而这群体对于明星的认识大多只停留在荧幕前，对现实生活中的明星并不了解，加上“粉丝滤镜”作用使明星有了高大感、神秘感、距离感，受众往往对现实中的明星及其生活产生好奇心和窥视欲，也就成为了受众观看明星Vlog的最初动机。

“阶级或阶层的概念告诉我们，在真实世界中明星多属于一个富人阶层，而粉丝则分属不同的社会阶层，并且大多数属于社会的中下层，和谐的表象并不能掩盖差异化的实质。”明星在Vlog中呈现的生活方式通常异于且高于普通人，差异化吸引猎奇心观众，也带来了持续的强粉丝黏性。

替代性满足理论来自弗洛伊德的精神分析心理学，指当欲望能量在最初对象上遇到阻碍时，就会向其他对象转移;如果再次遇阻，就再次转移，直到寻找到一个替代对象以消除紧张、满足欲望为止。Vlog的形式是以第一人称自述为主，创作者自行讲述情景加上拍摄正在经历或是正在看到的镜头画面。这样的一种展现方式使得受众身临其境，提高参与感，获取沉浸式体验。在某种程度上受众将自身代入，通过体验明星日常生活、了解明星观点角度，来实现替代性满足。

3.3  满足受众“慢节奏”需求

当下社会生活节奏加快，人们承受着各种不同的压力，15秒短视频虽然迎合了“快节奏”发展规律且通过“快餐文化”带给了受众高密度、高强度的娱乐体验和快速释压体验，但人们在沉浸“狂欢”之后，往往伴随着出现心理上的焦虑感和孤独感以及精神上的贫乏现象。Vlog的“慢”与“细”则满足了受众在快节奏生活下的“慢节奏”需求，能够有效缓解人们的焦虑与孤独。明星在Vlog中放大生活小细节的光芒，展现积极认真的状态，将生活中的美好面向受众进行传输，传达热爱生活、享受美好、乐观向上的价值态度。而且明星通过Vlog将自己的真实生活向受众呈现，塑造了有一定信任感的形象。当受众更加熟悉创作者的生活或是价值观念的时候，受众就会产生参与其中、感同身受、找到共鸣的情感体验，并与明星或受众群体进行互动行为，可使明星制作人和粉丝群体产生一种微妙的陪伴感，在圈层群体中找到归属感，从而获取内心需求填补。画像特征、行为动机、需求满足三者在传播内容触达受众过程中存在着互相作用且不可或缺的关联，明星Vlog正是根据其受众的特征准确命中了受众的“使用与满足”，才获得庞大受众群体和超强粉丝黏性。

4  传播效果分析

创作发布Vlog的明星作为直接传播者，经各媒介平台将创作内容直接传至受众，加上各媒介平台进行二次甚至多次传播，间接达到更大范围扩展。如此不仅对受众个人，还对社会大众，都产生了一定影响，具体表现在以下方面。

4.1  充当头部用户，掀起记录新形式热潮

国内的Vlog行业是从2016年上半年开始起步，当时具有代表性的Vlogger有@冬瓜孙东山、@你好_竹子，到2017年国内开始出现打响名气的职业Vlogger，例如@大概是井越和@flypig。但是在2018年之前Vlog还属于小圈层文化，大众对于这些起步较早、知名度较高的Vlogger也无耳闻。

直到2018年以欧阳娜娜为首的一批明星陆续成为创作者，充当头部用户，起到引导作用。Vlog开始出现在大众视野，被大众熟识，原先的Vlogger才开始大范围走红。根据2018年百度指数显示，“Vlog”在国内的搜索量呈现上升趋势，尤其是從10月份开始增速更快。B站COO李旎对外公开数据，2018年B站上Vlog投稿数比2017年增长了16倍，播放量增长了18倍。B站上的Vlog能够达到日更千条，单条视频点击量可达百万。新浪微博平台上#vlog#话题在2019年初讨论量达169万、阅读量达24亿，其中大量明星制作内容持久占据热门位置，UGC内容持续刷新。在明星引导机制下，越来越多的人也开始重视到记录形式，相较纯文字图片的记录方式，选择了Vlog这种集文字、图片、视频于一体的新形式进行记录。

4.2  名人效应带来巨大传播效力

明星作为公众人物，各种行为都会引起大众关注，在传播上起着强化事件、扩大影响作用，而且会激发起粉丝的效仿心理。在某种程度上，明星代表着潮流走向，作为“舶来品”的Vlog在国内属于新鲜事物，当明星与新事物相联系，必将吸引大批“围观者”。根据头条娱乐提供的数据，欧阳娜娜发布的前12期Vlog，正常版本在今日头条和西瓜视频上共获得超过7 700万的播放量，每条1分钟版本在抖音上拥有百万级的点赞。她的Vlog在微博上同样获得了超高浏览量，欧阳娜娜靠Vlog在全网媒体曝光指数翻倍，几度登上微博热搜榜，成为网友热议话题，收获大批追随者。

而且一批明星的入驻也将带动更多的明星加入，形成强阵容传播矩阵，扩大并强化国内Vlog影响力。在营造良好的社会氛围下，吸引更多“围观者”，催生部分“围观者”演变为“创作者”。在欧阳娜娜Vlog获得大众良好反映后，越来越多的明星加入其中，各路明星的粉丝人际链又为进一步传播提供了更多机会。如2019年初易烊千玺加入Vlog创作行列，发布了第一条Vlog并带上#易烊千玺的手机Vlog#微博话题，该话题在发布后短短24小时内就获1亿阅读量和85万讨论量。

4.3  对大众价值观念带来导向性作用

明星起着意见领袖的作用，具有强大的号召力和导向力，他们在Vlog中所展现的行为状态和所传达的价值观念渗透到大众意识中，对大众在生活习惯、审美判断、言行举止等方面带来导向性作用。大量的明星参与Vlog创作使大众更加看重对生活的关注与记录，提高对生活品质的追求，并间接激发或增强其自我表现欲望。但明星Vlog所投射的美好生活也存在误导作用，将明星看作标准化符号，部分受众盲目追随明星生活方式，审美标准、价值取向变相追求趋近，缺乏独立思维。

明星创作发布Vlog对受众个人、社会大众在不同方面都产生了不同影响，在关注到其对新事物和正确价值观的积极面引导之外，也不应忽略某些观念误导和不良主义助长，这又需要规范内容生产的把控。

5  结束语

国内短视频即将迎来“下半场”，各头部平台已积极布局国内Vlog市场、各垂直工具平台为之不断开发和升级。明星加码国内Vlog现象在现阶段带来了巨大影响力，也对国内Vlog发展起到了推波助澜的作用，充当头部用户引领大众，为行业发展提供了更多的机遇。

虽现阶段国内Vlog还未完全实现本土化转型、未达到全民参与程度，还未真正迎来爆发期，是否成为短视频下一个风口也尚未可知。但在笔者看来，国内Vlog在2019年将极有可能迎来更强势的发展，但其不会替代15秒短视频，而将以一种新记录形式存在。且伴随着移动互联网的发展和5G时代的即将到来，Vlog创作门槛和传播成本将降低，为国内Vlog发展奠定稳固基础。对此，头部参与的明星应发挥其强大影响力、号召力，担负起参与驱动国内Vlog本土化转型的责任，使Vlog在国内环境能更好扎根成长。

参考文献

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