指南猫:定制游时代的“活”指南

施杨

无论是浪漫的土耳其，还是东京和巴黎，出国旅游已经成为现代都市年轻人放飞心灵的出口。作为资深旅行达人，任静25岁时便游历了全球200多个城市。在她的朋友圈中，可以看到塞舌尔伊甸岛上的迷人风情、夏威夷海岸线的惊涛拍岸，甚至在直升机上俯瞰死海的绝美风光。

“旅行本是为了释放，只希望没有负担，轻松出发。”在任静看来，旅行的目的与核心就是享受自由。曾经，人们习惯“跟团游”，然而“上车睡觉，下车拍照”的模式与自由二字相差甚远，低价旅行团的种种黑幕经媒体曝光后也早已不言而喻。

和“跟团游”相对的“自助游”虽然可以“想去哪里就去哪里”，但制作行前攻略却要耗费大量时间与精力。不管是行程安排、酒店比价，还是门票预订，每一件看似简单的事，实际操作起来却并不轻松。在这个繁杂的过程中，任静发现，信息不对称给喜爱自助旅行的人们带来了太多不便和困扰。于是，任静在2013年结合自身经验与对市场的分析，创立了指南猫。

“爱自由旅行的人大多都很喜欢猫。而为用户提供旅行指南的猫咪，就是指南猫的由来。”作为一个以旅行服务交易为核心的平台，指南猫连接了有旅行经验的人群和需要旅行经验的人群。在任静看来，渴望自由的跟团游人群，可以升级为全程包车的定制游，保留了跟团游的省心也能按需安排个性化行程；而渴望省心的自助游人群，可以升级为设计好个性化行程并提供代预订的定制游，不用做攻略也能自由行。创立指南猫的初心，就是希望能通过个性化定制服务，让每个人都能充分享受旅行的乐趣。

蓄势待发的“定制游”

旅游行业的市场版图看似大局已定，但随着技术与消费者的双重迭代，定制游将迸发出巨大能量。

Web2.0被称为UGC（User Generated Content）时代，借由当时的技术特点，携程、同程、途牛等一批OTA（Online Travel Agency）企业建立起了各自的品牌壁壘。国、中、青三大旅行社也将传统旅游市场瓜分完毕。不过，在任静看来，旅游行业一直在不断迭代，随着消费者需求与信息化技术的双重升级，定制游将迸发出巨大的能量。

在2017年，中国的旅游总收入就达到了9.13万亿元，占GDP总量的11.04%（图1）。旅游产业的蓬勃发展与消费主体的转变有着紧密联系。据国家旅游局统计，出生于20世纪80年代的“Y世代”与90年代末的“Z世代”正逐渐成为旅游市场的消费主力军（图2）。联合国世界旅游组织预测，到2020年，全球将有3.7亿名游客属于“Y世代”与“Z世代”，其中三分之一来自印度和中国，消费总额将超过4 000亿美元。

在消费习惯方面，中国的两个年轻世代都成长于经济高速发展时期，对消费升级具有更加主观的需求。与父母一辈相比，“Y世代”与“Z世代”将无形的财富与充实的人生看得更为重要，比如旅行。由此形成了相对独立、追求自主意识的天然性格趋势。根据罗兰贝格的调查数据显示，自2016年开始，“Y世代”就已成为国际旅行市场中增长最快的人群，约占总数的20%。同时，受信息高速流转、不断推陈出新的互联网影响，“Z世代”有着更具个性化的消费习惯与前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识。

随着两大世代的崛起，任静发现，同质化程度非常高的UGC内容越来越无法满足这些年轻用户的需求。不少传统旅游“打卡”景点常常人满为患，年轻用户开始渴望体验不拘一格的PGC（Professional Generated Content）内容。“打个比方就是：一个想去日本旅行的年轻用户需要的是去过日本十次的人的经验，而不是去过十个国家，但只去过日本一次的人的推荐。”

另一方面，自2013年开始，移动互联技术的日趋成熟，令在线旅游企业的角色开始从销售工具转变为提高服务品质的管理工具。指南猫作为国内首家旅行定制服务交易平台，创立第一年便累计服务上万人次，并获得川岳资本的天使轮投资。2014年末，指南猫获得中路资本千万元级pre-A轮投资，一年后又获得元钛长青基金的数千万元A轮投资。2017年5月指南猫业务扩张，完成了对移动端行程规划工具鼻祖“简旅科技”的并购，将其多次获得App Store精选应用推荐的 “出发吧App”纳入产品线。在“资本寒冬”的2018年，指南猫再次获得数千万元A+轮投资，并成为自由行定制的品类代表。

任静认为，经过数十年努力，OTA成功实现了旅游商品的规范化与信息化。“这是一项很伟大的工作，它让在线旅游实现了从0到1的迈进。接下来，如何将旅行服务信息化并进行旅游产品的个性化生产以满足年轻用户的需求，实现从1到N的进化，是指南猫立志要解决的难题。”

定制师，“活”指南的灵魂

“我们意识到，只有定制师的人性化服务才是满足年轻用户个性化旅行诉求的关键。”

对于指南猫而言，定制师是服务用户的最前端，也是指南猫品牌价值的最终体现。通过严格的培训与实践，定制师已成为指南猫的品牌“护城河”。目前，指南猫拥有全国最大的旅行定制师库，常驻定制师已超过2万人。任静认为，想要保证高水平的定制服务，就需要高标准的旅行定制师，而指南猫是全国最早为旅行定制师制定收费标准及提供专业培训的企业。

为定制师赋能 指南猫最早的雏形是一款简单的行程规划工具。用户可根据自己的行程计划，在指南猫提供的POI（Point of Interest）库中挑选感兴趣的景点组合成一份完整的出行计划，并通过付费链接完成一次性购买。然而，这看似简单的流程却没有吸引到用户。

“那次的经验告诉我们，如果大家都知道去哪儿玩，只是来你这儿美化一下攻略，其实并没有什么意义。随后我们意识到，只有定制师的人性化服务才是满足年轻用户个性化旅行情感诉求的关键。”于是，指南猫开始邀请具备丰富经验的旅行定制师来帮助用户进行专业的行程规划。

指南猫的定制师大多有自己的工作，一般利用碎片化时间接单。“如果以传统的方式定制一份行程指南可能耗费3天，但通过指南猫的云定制系统只需3小时。”任静认为，指南猫是一家为旅游行业服务的互联网公司，指南猫的系统开发宗旨是以定制师为核心，协助其更有效地为用户提供个性化的行程，满足用户的情感需求。”

2019年3月，指南猫的云定制系统已收录全球227个国家、612万POI数据和10万商品SKU的资料。通过云定制系统，定制师能够在“行前服务”阶段提高目的地咨询、路线设计、行程生成、预订比价等方面的工作效率，在“行中服务”阶段，定制师为用户设计的电子行程将提供在线导览功能，根据用户旅行中的不同场景提供实时支持，例如从现在的地点到餐厅怎么去，打开指南猫App将自动跳转到下一个行程所在地点，点击按键“去这里”，即可基于LBS定位当前位置并一键进入地图导航到下一个地点。同时，用户在“行中阶段”遇到任何困难，都可以随时通过指南猫App连线自己的旅行定制师，并在定制师的指导下解决实际问题，如果用户需要调整行程，定制师亦可远程操作为用户更新电子行程。

俗话说，好马配好鞍。任静介绍：“相较于‘死的攻略，指南猫的旅行定制师能够通过定制系统时刻为用户提供‘活的指南，以提升整个旅行的质量。”这一“以人为本”的服务理念为指南猫带来了井喷式的用户增长。

定制师的试炼 在定制师的培训方面，指南猫根据旅行经验与服务好评度对定制师进行评级，分为初级、中级、高级、特级四个级别，并设置了基础版、标准版、甄享版、探路版四种不同服务内容的收费标准。

入驻指南猫的定制师们来自各行各业，他们中有留学生、一线城市的白领、媒体记者，甚至投资公司的投资人。据任静介绍，虽然只要有在一座城市生活工作超过30天的人都可以申请成为这座城市的旅行定制师，但必须经过严格的培训和考核，只有经过层层筛选的旅行达人才有可能最终出现在用户的匹配列表中。

首先，想成为定制师必须身份证实名登记，且拥有丰富的旅行经验；其次，需要进入指南猫大学学习理论知识并参加考试，满分100分，考试成绩80分以上才可以进入下一个环节；然后，学习如何使用云定制系统和指南猫App，熟练掌握系统后可以申请实践考试，系统将自动分配一个模拟订单和一位导师，定制师须为该导师提供完整定制服务；导师评定服务能力测评合格后，定制师可以开始申请开通城市服务，需要提供自己在该城市旅行生活的照片或出入境海关章，证明拥有当地旅行或生活经验，并参加关于该城市的问答考核，以及设计一条该城市的旅行路线；城市开通考核和路线设计合格后，只可开通探路版服务，在导师的指导下完成3个5星好评的探路版订单后，方可提供正式服务。

此外，为了确保每一次定制服务的质量，指南猫还有着一套严格的品控体系，系统会对定制师的整个服务流程进行监控。从定制师接下用户订单、开始与用户沟通、设计路线方案，到旅行过程中的帮助和支持，这中间的每一个时间点，指南猫后台都有详细记录，以确保服务质量与用户体验。

合理的回报机制 很多旅行定制平台为吸引流量，纷纷以免费的定制服务为主。实际运作情况是，因为没有任何门槛，用户随意下单，定制师每免费服务100个客人，只能转化3～5个人付费，因而剩余95个人的服务成本都会转嫁到付费的5个人身上。久而久之，便进入恶性循环，定制师知道大概率不会成交所以服务敷衍，用户只能获得敷衍服务所以更不会成交，极少数的成交者成了所有成本的转嫁者，付出了高昂的费用。

“所以，指南猫从一开始就坚定地提出，不应该对定制服务的价值视而不见，定制服务应该有合理的定价。”在任静看来，吸引与留住优秀的定制师是提高指南猫旅行定制服务的关键所在，而高品质的服务自然而然会吸引更多用户前来体验。

对于定制师而言，用户在指南猫平台上提交出行时间地点后，匹配的旅行定制师会与用户联系，介绍旅行目的地和了解用户旅行需求，并根据需求设计一条符合用户喜好的路线，同时根据路线需要挑选合适的商品制作成预订清单，用户可以选择通过指南猫代订或自行预订，以此减少用户从产生兴趣到实际出行的时间和成本。任静主张：“定制师的经验输出与时间成本需要被定价，虽然对用户的付費教育成本较高，但这是定制游行业发展的必经之路。”

任静坦言，如今用户的付费意愿相比6年前已经有了很大提升。数据显示，指南猫的用户大部分是来自“Y世代”的80后与“Z世代”的90后。80后大多为一线城市的白领阶层，以家庭游居多；90后则以大学生为主，爱与朋友成群结伴开拓眼界。

通过研究用户的消费习惯与定制师的工作深度，指南猫设置了一天10元、80元、100元与200元四种版本的标准定价，按照旅行天数计算定制费的总价，用户可以根据对服务深度的不同要求，选择所需的服务标准，定制师也能依照不同版本所需的工作量拿到与之匹配的报酬。“实际上，对于那些乐于分享的旅行达人来说，成为旅行定制师无疑多了一条价值变现的渠道，这种有偿的服务模式也一直吸引着更多优秀的定制师入驻。”

同时，指南猫为定制服务接入终端商品预订资源，100%低于或等于市场基准价，承诺如果超出市场基准价则双倍赔偿给用户。因为没有中间商赚差价，相比较免费定制，对于用户来说，虽然支付了定制师服务费，但无需支付预订环节的中间商成本和95个人的免费定制服务成本，付费定制的整体费用远低于免费定制。

进军B端市场

“无论是定制师库的打造还是配套技术的升级，指南猫其实一直在为旅行定制行业做一些基建工作。”

2016年开始，定制游的市场需求愈发明显。各大旅行社与OTA企业嗅到定制游的商机，纷纷尝试建立自己的定制游部门。然而，无论是技术投入还是对定制师的积累与培训都要耗费极高的资金成本、人力成本与时间成本。“全球有成千上万不同的旅行目的地，需要熟悉不同地域路线的定制师才能提供最高质量的深度服务。那得需要培养和雇用多少符合条件的定制师？所以，定制游行业的技术开放和资源共享应势而生。”

2017年6月，指南猫将平台使用的定制游系统开放，推出服务于旅行社和定制游公司的独立SaaS系统“云定制”。云定制继承了指南猫的目的地数据库、商品库、定制师库，以及配套的行程规划工具、报价系统、订单管理系统等，将6年来积累的技术资源、数据资源与定制师资源嫁接到B端端口，形成一套高效的定制游电商系统（图3）。任静表示，如果将指南猫App比作旅行定制行业的“滴滴”，那么云定制则类似于阿里巴巴，是商家的定制服务生产工厂。“无论云定制师库的培训和打造，还是配套的系统技术，以及建设中的供应链整合，指南猫其实一直在为旅行定制行业做一些基建工作。就好比大家在掘金的时候，我们做大家的送水人，为定制游提供流量、标准、技术、供应链的赋能。”目前，已有途牛旅游、上航假期、南湖国旅、江苏康辉、中国国旅等多家旅行社和鹭鸶旅行、爱飞乐游、玩美假期、素网旅行、乐鱼旅游等创新定制游公司正在使用云定制SaaS服务，而SaaS业务也为指南猫提供了更加稳定的盈利渠道。

不过，对于指南猫来说，定制游成为风口也反映出行业竞争越发激烈。2016年6月，路书科技发布名为“路书云TOS”的SaaS系统；次年3月，妙计旅行发布“妙计+”智能定制SaaS工具。但与指南猫不同，妙计旅行与路书科技将原先To C的业务转型为To B，并无指南猫作为定制游平台一直帮助B端服务C端的基因，因此，路书科技以帮助定制师将Word行程排版为H5行程为切入点，并通过组织定制游行业培训或会议为定制游机构间搭建沟通交流的机会；而妙计旅行的特点是主打人工智能，基于抓取的海量旅游信息形成了一套智能算法，能根據输入的游客需求自动生成行程方案和报价。

虽然完全依靠智能算法能将路线产出效率最大化，但不可否认，目前定制游的最大特点是“灵活的个性化”，因此离不开“人”的服务。对于旅行经验不足的用户而言，其实并不清楚哪个POI更匹配自己的需求，就算用智能算法优化出一条行程，也是基于数据运算和标签匹配，而非个性化的情感诉求，用户更不可能在行中致电算法系统，询问突发问题的解决方案。妙计转型To B也不失为一个更好的选择。

在任静看来，至少在很长一段时间，系统或算法都只是定制师的辅助，最核心的服务资产还在于定制师，因此指南猫开设了指南猫大学，将积累了6年的定制师培训经验总结下来，制定了一套完整的定制师培训、认证、实践、上岗体系，是真正覆盖定制游全流程的体系化课程，能够为学校和社会提供源源不断的定制师培训、输出。

当然，除了优质旅行定制师的积累，还有对消费者付费理念的培养。“所以，指南猫选择继续坚持付费定制理念，并制定了定制游行业的服务标准、预订标准、沟通标准、价格体系等，同时培养超赞定制师并帮助他们成立和推广自己的品牌，为推广付费理念尽一份绵力。不仅如此，通过平台积淀的交易数据，我们可以更加敏锐地察觉核心消费者和定制师的需求，不断优化定制游电商系统，为用户和定制师提供更加好用的工具。这也是我们立志作为行业‘送水人的义务。”任静说。