娱乐文化对外输出的动力、规则和策略选择

李昱雯

摘要：近年国内娱乐文化中，数据逐渐代表了一个明星的能力和知名度，为进一步扩展大众对于偶像的关注度，粉丝经常通过歌曲打榜、影视作品刷播放量和参评奖项刷票数等方式来操控数据。2018年多位华人明星在iTunes美区榜单上取得好成绩，得到了国内外民众的广泛关注，该事件体现出我国以粉丝为代表的民间力量具有极大的对外传播冲动，但这种操控数据的本土化传播方式并不能得到国外民众认同。本文以“华人明星iTunes屠榜事件”为切入点，结合新传播秩序语境，归纳民间力量对外传播动力产生的背景，分析本次娱乐文化输出收效甚微的原因，最后提出我国娱乐文化对外传播的策略建议，以期推动中国文化更好地走出去，娱乐文化收获正向的对外传播效果。

关键词：娱乐文化;对外输出;传播冲动;受众;策略选择

中图分类号：F719.5文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）04-0155-02

一、娱乐文化对外传播的动力

2018年多位华人明星发布新歌，其歌曲在美区iTunes多个榜单上取得前十甚至登顶的成绩，伴随着耀眼的排名，Chinesebots（中国水军）也登上Twitter热搜，华人明星屠榜风波虽已落幕，但是本事件却显示出国家间的文化差异。

粉丝对外传播的动力是吸引更多人关注偶像的音乐作品，结果却给偶像本人带来了负面评价，欧美人甚至开始怀疑华语歌手们的音乐实力，外媒报道中也带上了“某些中国偶像歌手在美国无人问津”这样的语句。以粉丝为代表的民间力量将国内娱乐文化传播方式直接移植到国外，透支了中国文化走出去的公信力。

二、娱乐文化输出失败的原因

（一）传播策略水土不服

把文化传播看成是单向度的灌输式行为，只主观地考虑我要输出什么，忽视了传播对象需要什么，缺乏对传播受众的兴趣爱好等接受心理的揣摩。在“华人明星iTunes屠榜事件”中，粉丝将我国的传播策略生搬硬套到国外娱乐文化中，忽略了文化的国别差异。

由于粉丝的“机器人水军”操作和“销量造假”行为，在文化输出初期，海外受众就缺乏对某些华人明星正向的价值认知，在后续的传播过程中，由于网民起始的优势舆论存在滚雪球效应，加之外方媒体的形象使负面报道可信度更高。在文化输出行为还未落实前，粉丝水土不服的传播策略就存在巨大的对外传播失败的风险，并进一步导致了国外受众对于整个中国娱乐文化的期待有所下降。

（二）场域规则判断失误

粉丝作为民间力量，为了使自己的偶像能够得到国际认可，他们具有很强的对外传播动力，但在本事件中，更准确的表达应该是，粉丝具有很强的对外传播冲动。面对明星iTunes榜单数据非议，一些粉丝领袖认为用真金白银为自己的偶像刷榜并无不妥，甚至声称这是一次成功的文化输出，但是粉丝忽略了两国时差和与其他榜单数据匹配的问题，粉丝缺乏理性的传播冲动使“舆论造假”这一抽象的概念可感可知。

为偶像集资打榜的行为在我国娱乐文化中无可厚非，但是却被国外认定为“中国水军”。由于粉丝对场域规则判断失误，民间力量不仅破坏了国外音乐平台正常的商业竞争，而且导致了本次传播废墟的形成，在一定层面上透支了中国文化走出去的公信力，无形中为以后中国娱乐文化输出增加了难度。

（三）国内传播路径依赖

为偶像“做数据”在粉圈已经成为一种追星常态，只是这次“华人明星iTunes屠榜事件”才逐步让路人了解到国内这条娱乐文化产业链。在我国近些年的媒体报道和大众认知中，国内明星的地位往往与数据直接挂钩，甚至数据可以决定明星的成就，数据本是一个客观的象征，但我国娱乐文化中，高数据的背后仅代表了高人气，作品与实力几乎完全不计考虑，粉丝早已习惯了这种追星方式，乐此不疲地通过数据成绩宣传偶像，甚至出现了操控数据的极端行为。

根据路径依赖理论，本次“华人明星iTunes屠榜事件”中，粉丝依赖着国内数据崇拜的信仰，将国内娱乐文化传播的方式照搬照抄到国际平台上，事实证明民间力量的路径依赖思想导致了本次中国娱乐文化输出的失败。国外民众并不将华丽的数据与明星的受认可度划等号，相反，缺乏海外知名度和作品的明星因巨大的专辑销量备受质疑。

三、中国文化对外传播的策略选择

（一）尊重国外本土规则

中西方文化存在诸多差异，这是不争的事实。因此，在娱乐文化对外传播中，为达到较好的传播效果，以粉丝为代表的民间力量应当充分了解西方的文化习惯，杜绝“以我为主”的僵化宣传观，以遵守国外的规则为前提进行内容生产。

急功近利的传播方式不仅会扰乱他国的商业和社会公共秩序，还会引起国外民众的反感，进而对文化产品内容先入为主地产生抵触情绪。遵守他国本土化规则，才是粉丝应当追求的首要对外传播策略。民间力量可以用诚信去弥补之前对外传播冲动的不足之处，通过制定理性科学的对外传播策略，形成良性的对外传播动力，进而根据合理的传播策略进行文化输出。

（二）引起国外受众共鸣

文化传播不是单向度的传播，受众在传播过程中体现了一定的主体性，如果不考虑受众对信息的接受心理、价值观念，就难以实现成功的传播。虽然中西方的意识形态和价值体系并不相同，但是人类的情感是共通的。因此，如果民间力量从娱乐文化传播内容与全人类共同话题的交叉点入手，体现人文关怀和情感沟通，则更容易实现不同国家和地区的“话语”融通，引起受众的共鸣和共振，粉丝“水军化”的国际形象和刻板的国际印象自然也会得到扭转淡化。

笔者认为成功的对外文化传播要对国外受众进行全面深入地分析，尊重受众在民族和个体上的差异性，增强国外民众参与我国娱乐文化的可能性和便利性，打造具有正向价值的中国流行娱乐文化，讲好中国故事，用国外民众喜聞乐见的方式来包装我们本国的娱乐文化，实现中国故事的国际表达。

（三）提高文娱作品质量

目前，中国的话语权和中国声音的传播力还不够强大，中国文化拥有“走出去”的强烈需求。我们希望全世界能更多更全面地了解中国，特别是了解东方的价值观，而文娱作品恰是这些价值观最好的载体。

我们乐见中国的歌曲、电影、综艺等娱乐文化作品走出国门，但更希望其能够凭质量取胜，而非通过民间力量操控数据硬刷存在感。某些外国民众愿意放下对传播形式的质疑，进一步了解文娱作品的内容，如果其对国内娱乐文化的质量再次感到失望，那么作品内容不被认可比传播形式选择错误更加值得我们警惕，因此培养中国文化的公信力才是我国文化输出长期发展更应该去着眼的事情。

四、结论

我国文化对外输出问题一直是众多学者研究的课题，本文结合当下的新传播秩序，以“华人明星iTunes屠榜事件”为切入点，采用案例分析的方式，对国内娱乐文化对外输出提出创新性观点。全文立足民间力量，将民间力量对外传播分为三个维度，分别探寻了民间力量对外传播的背景动力，对娱乐文化对外输出应当遵守的规则进行归纳总结，最后提出我国娱乐文化对外输出的合理策略选择。笔者希望本篇文章可以帮助以粉丝为代表的民间力量制定出恰当的对外传播策略，以国外民众喜闻乐见的方式宣传中国的娱乐文化，使中国的娱乐文化更好地走出去，最终提高中国文化在世界舞台上的公信力。

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