基于“情感化设计”理念的品牌视觉形象设计探究

钟金宇 安虹钢

摘  要：文章以唐纳德·A·诺曼的情感设计理论为基础，从本能、行为、反思三个水平层次出发，分析了品牌视觉形象与情感化设计之间的关系，并结合相关从化特色小镇标志设计案例，深入探讨了情感化设计体验在品牌视觉形象设计中的作用及具体表现，为今后的设计活动提供了新的思路。

关键词：情感化设计;品牌视觉形象;特色小镇

中图分类号：G20  文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2019）04-0080-04

引言

特色小镇，顾名思义，就是拥有某种特色的小镇。中央在《关于开展特色小镇培育工作的通知》中表述：2016年7月到2020年，（全国范围内）培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，引领带动全国小城镇建设、不断提高建设水平和发展质量。[1]不同于行政区划中“镇”的概念，特色小镇具有紧凑而明确的空间范围，是我国城镇化的新型载体，亦是优势主导产业发展的聚居地。

广东省自2017年6月以来，从区县、地市和省三级分批打造符合广东本土特色的小镇，截至2018年12月，已建成省级特色小镇86个（第一批32个，第二批54个），市级特色小镇百余个。其中，位于广州市东北端的从化区，已建成19个市级特色小镇，包括：莲麻生态小镇、南平静修小镇、西塘童话小镇等。这些小镇主题明确、定位精准、特色鲜明（见表1），具有较大的发展空间。

上述三个特色小镇的定位都围绕“旅游”展开，在当今小镇风格严重“同质化”的时代，除了要抓内涵、重发展，还要有效利用品牌视觉形象传达小镇特色，从情感层面塑造人和小镇沟通的桥梁，打造具有独特识别度的小镇视觉记忆。

本文将结合情感化设计理论，对以上特色小镇的品牌视觉形象进行分析、探究。

一、 情感与情感化设计

（一）情感的定义

什么是情感？《心理学大辞典》中认为：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。情感和情绪不同，虽然在大多数场景中，都具备表达“喜、怒、哀、乐”的特性，但情感要比情绪更为高级，它是一种建立在智能的基础上，具有反思和和回忆特征的深层次心理体验。

南非心理学家阿诺德把情感的产生归因于3个因素的综合作用，即刺激因素（环境事件）、生理因素（生理状态）和认知因素（认知过程）。认知因素对当前情景的估计和过去经验的回忆在情绪形成中起重要作用，对外部环境影响的评价与估量是情感产生的直接原因。[2]

（二）品牌视觉形象与情感化设计

“情感”要素在品牌视觉形象（以下简称“标志”）的设计中占有重要地位：一个品牌能否快速让受众（消费者）记住，并在其与品牌互动的过程中产生积极、愉悦的心理体验，需要设计师在设计构思的过程中融入“情感”。美国著名工业设计师唐纳德·A·诺曼在其著作《情感化设计》一书中提出“情感化设计”的理论观点，他将情感化设计由低至高划分为3种水平：与外观关联的本能水平、与使用关联的行为水平以及与记忆关联的反思水平。[3]

（1）本能水平

生物学认为，本能是指一个生物体趋向于某一特定行为的内在傾向，这一固定的行为模式不是通过后天学习或模仿得来的，而是天生具备的。在视觉形象设计中，人对色彩、图形形态的理解是出自本能的。一般而言，标志的设计越符合本能水平的思维，越能够让人接受并喜欢。[4]

（2） 行为水平

用户对品牌标志的感受不是“一蹴而就”的，而是有序、连贯的。行为层次上的情感体验是一个“双向互动”的过程，主要表现在两个方面：

①标志不仅要具备美观，还要简约、概括，有较强的识别度，能够在较短时间内让用户记住，并易于传播。

②标志应具备一定的趣味性与互动性，用户可以在“交互体验”的过程中产生情感的共鸣。

（3） 反思水平

反思是人最高级的情感思维活动。它注重的是信息、文化以及产品（设计作品）或产品效用的意义。[5]这一层次重点关注用户对品牌产生的联想（或激发的回忆）以及用户之间的自我形象传递与情感满足。

二、 特色小镇品牌视觉形象的情感化设计分析

如上文所述，从化区的三个特色小镇在明确自身定位、打造内涵建设的基础上，同时开展品牌文化建设，并为此设计了一系列视觉形象标志（见表2）。

（一）本能水平分析

品牌标志在本能水平层次主要有以下两个影响因素。

（1） 色彩

在接触一个标志的时候，受众最先关注到的元素无疑是色彩。根据实验及统计，在五官能够给我们提供的信息中，视觉所带来的信息占到了80%以上。[6]品牌标志想要抓住大众的注意力，就要在色彩的选用上下足功夫。

以笔者设计的莲麻生态小镇标志为例，其图形部分在颜色的选取上，采用了具有当地特色的色彩：深绿色和湖蓝色。其中，深绿色是莲麻村植被的代表色，湖蓝色是当地湿地河流（流溪河）的代表色，深绿与湖蓝的组合不仅可以较好地反映小镇的特色风貌，也能带给人们自然、宁静、健康等具有积极意义的心理感受。文字部分则选用了深灰色，结合苍劲有力的书法字体，不仅庄重、温和，也能与小镇的人文生态定位相契合。

此外，静修小镇融合了中国传统画作的笔触线条，以“禅意、静修”为主旨，选取墨黑色进行设计;童话小镇则从本地最具特色的稻田和油菜花田中提取了黄、绿两种颜色（“新稻”的绿色、稻草以及油菜花的黄色），辅以暖色调的红色与紫色，带给人温暖、自然和愉悦的心理感受。二者在颜色的选择上与大众的本能水平思维相吻合，可以让人快速接受并产生亲近感。

（2） 形态

标志形态可分为两类：分别是图形形态和文字形态（表2中的三个标志均由图形和文字两个形态部分组成）。在本能水平层次，标志的图形形态依托线条、轮廓等要素的组合与变化，形成不同的形态特征，带给人们“短暂”且“强烈”的情感体验。如表2所示的三个小镇标志：设计线条饱满有力，图形轮廓均以弧线为主，这样可以给人以浑圆温暖、自然亲近的感觉。

而标志的文字则一般包含了品牌（企业）名称，具有提示与引导识别的功能。上述三个标志的文字部分，莲麻小镇与西塘小镇占比较大，达到了40%以上，相较南平小镇，文字的提示性作用更强。在结构组合上，以上标志均采用“中文+英文”上下组合的形式，其中英文以辅助中文对外识别（即翻译）的形式出现。

除此之外，标志文字还应具备一定的品牌“表达力”：以童话小镇标志为例，该标志的核心理念是“自然、童趣”，故文字部分采用了多色卡通字体，汉字中的“点”划演变成了象征自然的树叶和象征童真的波点，这样能很好的将品牌理念传达给受众。

（二） 行为水平分析

优秀的标志设计方案在行为水平层次一般体现在以下2个方面：

（1） 独特性与辨识度

标志的VI应用识别部分是直接与受众接触的视觉要素，把大众熟悉的图案、符号进行“陌生化”改造，就能做成记忆性强、辨识度高的品牌视觉形象，从而确保“特色小镇”核心理念的准确传达。

以莲麻村和西塘村为例，二者一个定位为“健康生态游”，一个定位为“田园童话游”。故标志在设计之初，笔者从莲麻村特有的生态资源中提炼了毛竹、山峰、小桥、溪水、古道等五个标志性元素，并融合中国传统水墨画的风格特征，将莲麻村“山水相依，竹桥为伴”的特点表现的淋漓尽致;同样，为了突出西塘村“童话小镇”的特色定位，吸引居住在城镇的市民（或家庭）出游，于是选用了水牛、牧童、农田、向日葵（太阳的图形变体）等城市不常见的视觉元素，将它们夸张化、卡通化，创作出富有童趣、辨识度高的小镇视觉标志。

（2） 互动性与趣味性

标志的互动性体验可以强化受众的品牌记忆，加深对产品（消费品）的认知。

以莲麻村为例，笔者经过市场调研，了解到莲麻村的目标受众（即游客）主要以生活在珠三角城鎮地区，想要亲近大自然、追求健康生活并获得身心放松的中老年群体为主。和青年人不同，他们对品牌标志的关注度不高，更倾向从具体的服务体验中强化对品牌的记忆。针对游客的特点，笔者团队将莲麻村标志做成了不同类型的衍生品：如书签、笔筒、印有标志的餐碟、毛巾、明信片、雨具、台历等，并以“活动赠品”、“旅游纪念品”的形式赠送或销售给游客;此外，游客也可以借助网络，在线DIY属于自己的莲麻旅游标志，并将其印在文化衫（或购物包、徽章等）上。上述行为不仅可以强化游客对莲麻村品牌的感知力，亦能增加趣味性，真正从行为层面调动游客的情感需求。

（三）反思水平分析

反思水平属于最高级的脑部活动，是令人们获得回忆、思考、欣赏和创作的能力。[7]一般来说，反思水平与受众的长期感受相关，只有在产品、品牌体验与受众之间建立起稳固的情感纽带，才能形成对品牌的认知与忠诚度。

例如，定位为“健康生态”的莲麻村，可以通过举行与“健康生态”主题相关的比赛、活动（如观星摄影大赛、健康徒步比赛、绿色农产品品鉴活动等），鼓励市民参与其中。人们通过这些活动，可以慢慢在脑海中形成“莲麻村等于健康”、“莲麻村等于绿色”的印象，而莲麻村这一品牌形象也将逐步地深入人心。

此外，无论是莲麻“生态小镇”标志里的山、水、竹、桥;西塘“童话小镇”标志里的牛、童、花、田;还是南平“静修小镇”标志里的山、石、屋……都会在一定程度上激发人们内心深处的记忆与情感联想：

“（莲麻村的标志看起来）山青水秀，那里空气质量一定很好吧？景色应该很美吧？”

“（西塘村的标志看起来）充满童趣，那里看起来很好玩！下次带孩子去体验一下！”

等等。

即使受众初次接触以上品牌标志，亦会产生合理的联想与想象，从而形成良好的情感互动体验。

结语

综上所述，打造特色小镇不仅要抓内涵质量建设，还要重视品牌文化——特别是品牌视觉形象的建设。将“情感化设计”理念融入品牌视觉形象的设计过程中，不仅能激发受众的情感共鸣，亦可增强品牌的“亲和力”，为树立良好的品牌形象奠定基础。

参考文献：

[1]旗鉴旅业等.中国乡村振兴政策申报、投资运营研究报告[R].上海：旗舰旅业，2018.

[2]顾蓉，穆宝宁，王刚，杨延璞，李珂，古玉锋.情感设计中本能、行为、反思的解析与表达[J].包装工程，2015，36（16）：87-90.

[3]周杨，张宇红.情感化设计中的记忆符号分析研究[J].包装工程，2014，35（4）：70-74.

[4]陈根.图解情感化设计与案例与案例点评[M].北京：化学工业出版社，2016：49.

[5]（美）唐纳德·A·诺曼.付秋芳，程进三译.情感化设计[M].北京：电子工业出版社，2005.

[6]白月.展示设计中的情感化设计研究[D].山东轻工业学院，2012.

[7]吴慧霞.动态标志在品牌视觉识别系统中的情感化设计及运用研究[D].广西师范大学，2016.