基于游客感知的旅游与文化自信相关性研究

周宜君， 冯耕耘， 周 军

(三峡大学 经济与管理学院， 湖北 宜昌 443002)

一、问题的提出

旅游既是一种经济现象，也是一种社会文化现象。旅游过程与文化自信心路历程具有明显的耦合关系[1]，探究游客对其感知的具体情况，将有利于促进旅游与文化自信的良性互动，提升旅游的文化效应。

旅游与文化自信关系的研究可追溯到旅游(旅行)对个体发展的影响。国外学者早在1970年代就开始关注旅游(旅行)影响个人成长的研究。Kent D. Beeler对徒步旅行引入另类教育(alternative education)进行了实证研究[2]。Desforges研究了旅游消费促进自我认同的过程[3]。Zoe Alexander认为旅行的影响主要以自我为中心产生变化，为个人成长提供机会。导致这些变化的经验主要通过与他人的互动而产生，他发现人格类型、愉快或痛苦的经历和被影响之间都没有明显的联系[4]。国内以苗学玲的研究较有代表性，她认为除了学校、工作和家庭，旅行是影响个人发展的另一个重要的外部因素[5]。

中国旅游报近年连续刊文就旅游与文化自信的关系进行了较为系统的讨论。李铭建结合乡村旅游开发中的种种误区提出了加强社区文化自信的问题[6]。王德刚结合世界旅游组织发布的《全球旅游伦理规范》提出，要构建和谐的乡村旅游伦理关系，必须在文化和经济两个领域坚持平等和均衡原则，文化自信、利益均衡是确立乡村旅游伦理关系的基础[7]。王耀斌认为，文化自信为旅游提供了价值导向，为旅游表达提供了核心内容。旅游为文化自信植入民心搭建了平台与快速传播的渠道。在浮躁的社会风气和文化市场亟待扭转的关键时刻，旅游作为一项综合产业，可为国家的文化战略和顶层设计提供具体的切入点[8]。曹诗图从旅游发展历史的文化积淀、旅游本质和旅游科学研究现状等方面研究了中国旅游科学研究者的文化自信问题[9]。

在旅游与文化自信互动的研究中，国外通常将文化自信表述为“文化自尊”。心理学家Church在回顾旅居者研究时认为，拥有更广阔的视野或世界观，减少民族中心主义、偏狭和刻板印象以及增强对本土文化的自我意识和自信，将形成对东道国文化更积极客观的态度和更强的鉴赏力[10]。Gary Oddou认为，短期商务旅行是培养成为全球领导者能力的一种方法。国际商务旅行可以让高管置身于培养全球思维的环境中，如果设计得当，它可以成为战略管理发展的工具[11]。Antnia Correia认为民族文化以多种方式直接影响着人们的度假决策模式。集体主义文化更倾向于根据品牌、价格和选择的数量来决定旅游购物，而个人主义文化倾向于根据他们自己的准则来决定[12]。

国内学者还对旅游促进文化自信的具体途径进行了研究。李萌指出，跟媒介、文学、影视等抽象的间接文化表达路径相比，旅游表达是一种通过实地感知与体验，获得对一个国家、一个地区的深度了解与认知，是一种更为全面、真实、深入、生动而且具有主客在场互动特征的文化表达方式。文化在旅游展示与表达的过程中，不断地被各国各地游客想象、触摸、聆听、参观欣赏、记忆留恋并不断被发现、被理解、被传播、被创造[13]。厉新建提出了旅游增强文化自信的五大具体途径[14]。

至于游客感知，国外学者的研究十分细致，既有对动机、决策、情绪等心理活动的关注，也有分别针对不同游客群体的研究，内容包括感知的特点、不同文化的类型特征及其对旅游消费行为的影响等等。MacCannell认为景点的文化体验与家庭社区的日常体验是不同的。游客体验通常被认为是肤浅而无意义的[15]。Kauffmann和Martin在研究海外留学生的个人发展时提出“人类的成熟(或发展)取决于人与环境互动的质量”[16]。国内的游客感知研究以影响因素的分析较为多见。亓圣美认为，态度、行为和社会阶层方面的文化差异会影响旅游形象的感知，在旅游目的地吸引和旅游客源国的影响下，不同文化背景、不同国家的旅游者会产生不同的旅游满意度[17]。白凯运用皮亚杰发生认知理论，提出了发生学方法在旅游者行为研究中的具体应用原则、旅游者认知指数及其测度方法[18]。吴小根、杜莹莹认为游客个体因素、旅游目的地情境因素、感知刺激因素是影响旅游目的地游客感知形象形成的主要影响因素[19]。Li Mimi等人认为旅游动机是理解旅游行为的核心，而不同文化类型的游客有着不同的出游动机[20]。

上述研究多以促进文明行为、文化自信、推动社区文化建设为目标，局限于旅游的文化意义、市场价值等层面，但缺乏对旅游主体——游客自身感知的关注。

二、研究设计

1.研究假设

旅游活动将会激发旅游者对旅游地文化的感知以及对客源地文化记忆的唤起，产生文化的认知、认同，并发生文化自信的心理变化与矛盾冲突。旅游过程与文化自信的形成过程存在明显的耦合关系，旅游有利于促进游客在跨文化冲突中获得新的认知，建立新的自信[1]。游客的文化认知认同及文化自信存在差异，游客从旅游中获得的文化自信与旅游次数、出游半径呈正相关关系。

2.问卷调查

为了验证上述假设，本课题组采用李克特五级量表(Likert Scale)，针对游客感知设计了10大问题(Q1～Q10)，并于2018年“国庆黄金周”期间借助问卷网，向微信朋友圈、QQ群发布了《旅游活动与文化自信关联度》调查问卷。除了被访者基本信息外，核心问题包括：国内外年旅游次数、在旅游过程中遇到文化冲突(或不适)的次数、旅游前后对自己所属文化自豪感的变化、认知能力提升程度、对家乡或祖国增进了解的程度、对家乡或祖国感情变化等。截至10月12日19点，共回收有效问卷311份，其基本信息见表1。

表1 调查样本基本信息一览表

三、统计分析

本课题组将国内旅游次数(Q4)、出境旅游的国家或地区数(Q5)，由低到高按5档进行赋值(1～5)；将文化自豪感的变化(Q7)归并为“感到自卑”、“客观看待差异”、“更加自豪”三个等次，进行卡方检验，结果表明国内旅游次数、出境旅游国别个数与文化自信之间具有关联性。具体统计分析参见表2、表3、表4。

1.旅游活动中的文化感知总体与假设相符

总体看来，旅游活动对于促进游客的文化认知与文化认同、增强文化自信方面具有积极作用。例如，Q7：经过旅游后对自己原有文化(中华文明或家乡地域文化)自豪感的变化最明显，选择从很自豪到很自卑的比例依次为：27.01%、19.94%、51.45%、1.61%和0%。Q8：对旅游影响认知事物能力的自我感知，按照1～5由低到高的等级，评价占比依次为：9.65%、16.72%、46.30%、17.36%、9.97%；73.63%在中等(3级)以上。Q9：对自己家乡或祖国了解程度的变化，绝大多数(90.67%)选择“有新的感知”和“认知更加全面了”。Q10：经过旅游对家乡或祖国感情的变化，60.13%更加热爱了，27.01%跟以前一样热爱，感到自卑者仅0.64%。上述数据印证了旅游促进文化认知与文化自信的假设。

表2 旅游活动与文化认知的相关性

表3 旅游活动与文化认同的相关性

表4 旅游活动与文化自信的相关性

2.旅游次数与文化自信之间的相关性错综复杂

通过EXCEL表中的两两相关性分析，获得具体的相关性系数，发现旅游次数与文化自信之间的关联性十分复杂，见表2。

将上述数值归类分析如下：

(1)高度正相关项偏少。

高度正相关以“国内旅游次数”与“客观看待不同文化之间的差异”(0.98)最显著。其次是“国内旅游次数”与“认知更加全面”(0.90)。此外有“出国旅游次数”与“有新的感知”(相关性系数0.83)，“国内旅游次数”与“对本土文化跟以前一样爱”(0.82)之间。显著正相关的则是“国内旅游次数”与对本土文化“感到自豪”(0.55)。

即调查得知，国内旅游次数越多，则认知越全面，越能够客观看待不同文化之间的差异，越对本土文化感到自豪。

(2)负相关与弱相关情形占一半比例。

高度负相关最显著的是：“国内旅游次数”与对本土文化“很自豪”(-0.93)，其次是“国内旅游次数”与“认知有些迷惑”(-0.88)、“有新感知”(-0.85)、“外面的世界更好”(-0.81)；出境旅游国度与“认知更加全面”(-0.82)。显著负相关的有：“国内旅游次数”与对本土文化“更加热爱”之间(-0.78)；文化冲突次数与“有些自卑”(-0.71)之间。

即调查显示，国内旅游的次数越少，越对本土文化感到自豪，越感到获得了新的认知，越认为外面的世界更好，同时也越感到认知迷惑，且出境旅游国度越少，越认为自己的认知更加全面。此结果与认知理论相悖。访谈得知，那些旅游次数或出国个数较少的游客，由于其出游能力偏低、机会较少，难得的一两次旅游就会使其觉得极大地扩展了眼界，倍感自豪。与之相反，那些旅游次数较多的游客，在广泛游历之后反倒认识到自身的不足而变得谦虚、客观了。

可见，旅游次数、出境国别个数与游客文化认知、认同及自信之间虽有一定的关联性，但并不构成简单的线性正相关。

四、旅游促进文化自信实际状况复杂的原因

调查结果客观反映了旅游影响文化自信的具体作用的复杂性。其原因除了调查中提问模糊与理解问题的偏差以外，还有以下几种原因：

1.游客感知的复杂性

旅游过程中游客的文化认知是一个内向传播的过程。内向传播(也称自我传播)是指一个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。它是认知主体以自我为对象，以固有信息和现实的新信息为操作内容，以应对环境为目标，而实现的对自我认知、自我改造的过程[21]。游客个体的差异必然导致形象感知的差异。

游客感知还受到社会环境的影响。哈布瓦赫的集体记忆理论告诉我们，人们头脑中的“过去”并不是客观实在的，而是一种社会性的建构。不同时代、不同时期的人们不可能对同一段“过去”形成同样的想法。人们如何构建和叙述过去在很大程度上取决于他们当下的理念、利益和期待[22]。从而使游客的文化感知因出游动机、目的、时间、旅途经历以及所到达的目的地而发生差异。

2.跨文化交往中的“环境泡”效应

跨文化交往意识与能力不是与生俱来的，而是随着文化交往经历而逐渐提高的。科恩提出了“环境泡”(environmental bubble)概念，即按照与当地文化的融入度由低到高将旅游者分为有组织的大众旅游者、个体大众旅游者、探索者与漂泊者。其中有组织的大众旅游者不喜欢冒险，在旅途中喜欢保持“环境泡”，与目的地之间存在不自觉的文化交往屏障，极少接触当地文化和居民。在Q6对旅游中文化冲突的感知方面，回答“经常，数不清了”占3.86%，“7-9次”占0.32%，“4-6次”占2.89%，“1-3次”占35.05%，“从来没有”的占大多数(57.88%)。跨文化冲突也叫文化休克(Cultural Shock)，由美国人类学家奥博格(Kalvero Oberg)1958年提出，是指一个人进入到不熟悉的文化环境时，因失去自己熟悉的所有社会交流的符号与手段而产生的一种迷失、疑惑、排斥甚至恐惧的心理现象。显然，凡是不同文化背景的人，在交往过程中都难免因思维模式、行为习惯的不一致而发生隔阂甚至冲突。因此，跨文化冲突既存在于不同国家、不同民族之间，也存在于城市与乡村、南方与北方、农耕民族与游牧民族等不同的人群之间。旅游活动中的游客应该是特别容易遭遇跨文化冲突的群体。而上述调查数据印证了“环境泡”理论。显然，这种认知上的偏颇影响了感知与判断，存在实际发生了冲突而不自知的情形。同时也说明游客普遍缺乏与当地居民的互动交往和文化的深度体验。

3.文化中心主义的影响

文化中心主义，是指把本民族的文化当作对待其他民族文化的标准来衡量其他民族的行为，并把本民族文化与其他文化隔离开来。具有文化中心主义的人，在心理上高度认同自己所属社会群体的社会特征，如价值观念、态度、习俗、传统、生活方式等，对其他文化往往习惯做出简单的正确或错误、好或坏的判断；从而导致文化偏见、文化专制和盲目排外[23]。社会心理学家认为，文化中心主义作为一种客观存在，它在一定程度上可以起到强化对本民族文化的认同、增强民族自尊心和自信心的作用，但也会对跨文化交际造成严重的影响。

人民论坛课题组在《中国公众文化自信指数调查》中发现，2017年中国公众文化自信指数平均值为82.26(百分制)，即中国公众对自身文化有较高的认知、认同和开放接纳度，积极理性并喜欢和热爱自身文化，属于中等偏上水平。但仍存在对于传统文化“低认知、高认同”的窘境。面对国际文化交流与竞争时，有近30%的受访者表现出文化自卑、自负乃至封闭等心理倾向[24]。一方面，置身于悠久灿烂的中华文化背景中，我国民众普遍存在本土文化的优越感；另一方面，曾经被侵略被打压的历史伤痛，加之近现代“西方文化中心主义”盛行，又使国人对异域强势文化具备本能的反感，缺乏积极主动的探究动力。游客的文化中心主义程度影响了旅游中的文化体验的深度[25]。

此外，旅游活动中的追随行为和从众心理，也会干扰游客的理性感知与独立判断。

五、启示与讨论

1.启示

(1)旅游的文化效应不能简单地与旅游次数挂钩。旅游确实促进文化自信，但走马观花、浅尝辄止的旅游活动对文化自信不存在简单的正面效应。

(2)旅游业应发掘文化内涵，引领文化认知。注重发挥旅游的心灵滋养作用，关注游客的文化背景与个体差异，激发其跨文化意识，彰显旅行的成长价值[26]，进而促进跨文化能力与文化自信的提升。

(3)旅游业应增进文化记忆，促进文化认同。文化记忆是族群认同的源泉，而旅游在影响与塑造社会记忆方面具有独到之处。可通过旅游产品设计、旅游营销、目的地建设等渠道加强文化融入，促进社会记忆构建。

2.讨论

国家和民族的文化自信，需要社会系统要素的共同作用与全方位架构。旅游业界应该增强文化传承的使命感，重视“读万卷书”与“行万里路”的辩证关系，发挥旅游活动对文化的启发与引领作用。文化是消费者行为的基本决定因素之一，加强对游客行为及其文化特征的解读与调查研究，对于优化旅游产品设计，促进文化交流与情感认同，提升文化自信，具有重要的意义。本文基于网络问卷调查、个别访谈及理论演绎展开研究，验证了基本假设，发现了旅游与文化自信之间的复杂关系。还有待增加自变量，从更加全面的视角，关注游客的文化体验，深入探究旅游的福祉所在。