企业客户关系管理与客户满意度的线性关系

文/戴学，江西理工大学商学院

跨入21世纪门槛以来，全球经济一体化和共建“地球村”的进程一直在加速。自企业制、公司制拔地而起，敢于冒险的企业家们从世界各地强势涌入商界，并迅速分得一杯羹。伴随而来的互联网、大数据恢弘发展，以及企业持续经营中与客户的不断接触，充分暗示了当代企业发展的必经道路之一就是管理。而诸多实践证明，企业要想获得和谐有益的客户关系，拓展自己的市场占有率和客户份额，为公司组织提供更大化的客户收益率，就必须通过关系管理来实现。当今现状，实行客户关系管理已是刻不容缓。

1 客户关系管理简述

“客户关系管理”（customer rela-tionship management，CRM）是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。在不同时期，演进的历史都会赋予CRM不同的学术定义，让其换上一身或全新、或装饰过的“服装”，踏上新时代的“红毯”，带着又一批企业争做弄潮儿。客户关系管理旨在挖掘客户价值，促使顾客价值为企业所用，让顾客对本企业产生满意值、信任度和归属感。当充分拥有客户的关联价值后，也就能如同蝴蝶效应一般，极大地推动企业整个客户群的蓬勃发展。那么，激发客户增值潜力、有效理顺客户关系的一个重要指标就是——“客户满意度”。

2 客户关系管理的影响力简析

2.1 客户关系管理的功能探究

“以顾客为中心”的客户关系管理系统，对于企业的客户资源发展有着“指点江山”的功能，当然，首要的是得有存在客户可能性的大前提。

客户细分市场是企业需要关注的一个点，现有的或潜在的都不容错过。这时，就要依靠关系管理相关理论：关系营销、一对一营销和数据库营销，来搜索、连接和培养客户，直指客户满意度与忠诚度。客户关系管理，其一意在把握现有顾客与消费者意向，进而去满足他们在本企业产品或服务方面的的各种需要，以达到最终留住这些现有客户的目的；其二，对于另外的潜在客户来说，关系营销、数据库营销等，可以依托现有客户来间接连接纽带，实现销售、营销和客户服务等所有接触点的完美整合。

从企业方来看，关系营销首要的就是保持和改善现有顾客，在维持现有客户资源过程中，老客户对于企业发展来说无疑是一种“不动产资源”保障。随着时间的积累，忠诚客户会像陈年老酿一样，使企业“余音绕梁”，所谓“酒香不怕巷子深”或许就是这么一个道理。从而，提高客户满意度，达到从4P理论到4C（顾客、成本、方便性、沟通）再到注重4R（关联、反映、关系、回报）的有利转变，也就翘首可盼了。

企业是生产者，顾客是消费者，生产与消费之间本就有着微妙的利益纽带关系。客户关系治理，除稳住现有客户之外，挖掘新客户也是提高客户份额的枢纽行动。在动态的消费者群体中识别真客户，对于企业建立客户联系起着举足轻重的作用，于是，筛选并收纳真正契合企业自我需求的客户就显得尤为重要。

通过关系营销、一对一营销，就可能逐步将各类客户牢牢掌握在企业手中，这也是取得企业-客户双赢的一种途径，此时，培养且巩固客户忠诚度就被提上了议程。毋庸置疑，维护长期的忠诚信任值可不是一件容易的事，需要理解并构思客户关系管理与消费者满意度的关系，即相关程度。这必须主动获取并合理运用客户数据资料，制定出有针对性的营销活动策略，同时进行有预见性的全盘计划与控制。

满足关系营销的CRM 与客户满意度的线性关系大致如下图：

从图中可以看出：

（1）对于中低档消费阶层和中小型企业来说，随着客户关系的初步管理经营，客户满意度会增大，且增速较快；

（2）随着消费阶层的提高和经营单位级别的提高，受客户关系管理影响的客户满意度增速放缓；

（3）当所处经济基础水平较高，所享受企业的服务级别也较高时，客户满意度随关系管理的增强而再次增加。

不同环境和战略经营管理下表现出的影响均有所不同，且是动态的、不稳定的。大体来讲，CRM与客户满意度呈现出线性关系。在确定企业战略的前提下，权变地把握客户偏好和消费习惯，才可能实现企业经营效益的最大化。

2.2 客户关系管理的影响探究

政治或外交上有纵横捭阖，经济上也不外如此。关于客户群的合纵连横之术，有一个这样的环比公式，1：25：8：1，大意是表明：服务、培养好一位忠诚客户，可能影响25个潜在客户，可以影响8个人的消费可能性。反之，一个用户因为买了公司的产品却不表肯定，或者在别人面前说产品的坏话，将非常有可能打消25个潜在顾客的购买欲望。

许多企业都把不满意的客户当成是“危险人群”，然而“赢得顾客，才能赢得收益”，营销界著名等式100-1=0即对客户满意度和忠诚度作了较好的诠释，有点类似于联合国的“一票否决权”。出于“利己”，人们宁愿相信一家企业的“肮脏之处”，也难以迅速接受它的一点点美誉度，或许就是俗话说的“宁可信其有，不可信其无”，因为凡事总是“瑕”易掩“瑜”的，“坏事传千里”的状态也就可想而知了。例如有人在星巴克里吃着重口味的快餐，这会使手持金卡的客户心生抵触；又如海底捞曝出的脏乱差，屈臣氏“头汤”般的服务等等，都会让现有客户和潜在客户心里默默比量着，失去顾客的副作用也就可见一斑了。

客户满意度影响因素和马斯洛需求层次对照图

对比前面的副作用观点，自然地，企业也能够利用好“环比公式”的正向作用。当把这类影响放在树形图里分析，一位满意顾客如果可以带来两位潜在客户，而刚好企业的客户管理措施做得不错，那么这两位潜在客户也许会分别带来下一批两位潜在用户，成 2n（指数函数：2的n次方）级别增长，我将其粗略概括为“滚雪球”影响力。在印象记忆中，这些一波接一波的潜在顾客，则是企业进行关系管理的有效成果，客户关系水平越高，交易额越大，客户为企业创造的利润也就越大。

3 影响客户满意度的因素

在现代社会的多元化需求基础上，以需要层次理论和ERG理论为支撑，大致能够构建出客户满意度影响因素模型：马斯洛站在人性假设的基础上，假定个体人（经济人、社会人、复杂人、自我实现人）期望达到对生存、社交、发展的一层层满足，依据不同需求的满足，划分企业提供给客户的东西为五个不同的层次。（如图）

将客户需求和满意度良性结合，才能更好地抢占比“市场份额（market share）”更利于企业营销、客户细分的“客户份额（custo mer share）”。

4 客户满意度的实例简析

客户关系管理的作用是一举多得的，其主要是通过搭建良好的客户关系来稳定其相互之间的利益平衡，达到与客户满意度成正比的线性关系。

CRM 以其无可复制的独特魅力，渗透到了各个行业领域。举例来说，在中国工薪阶层的“快餐（fast food）文化”领域，诸如便当、快餐等，对消费者来说，能够吸引初次消费和再次消费的因素，除了价格实惠和方便快捷外，更重要的就是基本的客户关系管理。

一般来讲，工薪阶层客户是否愿意

与某一个固定单位产生持久联系，极大方向上依赖于自身的满足程度，也即所享受企业提供的产品、服务的速度、价格、态度等因素。当然，还掺杂着一笔不菲的维系成本。客户满意度是一种带有情感诉求的连续状态，如果实绩符合或超过期望，即物有所值或物超所值，顾客就会感知到理念满意和行为满意等。虽然每一个产品或服务都具有生命周期，企业的经营状态也会历经不同的发展阶段，但是在产品生命周期当中要保持效益的最大化，较为直接的方式就是保证客户关系的柔性联系。

与此同时，顾客易变化的内隐需求和外显需求同样不容忽视。在客户关系管理与顾客满意度这样一个线性关系上，只有做好了关系管理，方能吸引更多潜在客户的关顾和青睐。

5 客户关系管理总结

综上所述，本文对客户关系管理的基本概念、功能作用、影响因素、基层实例等，在基于客户关系现实的基础上，作出了一些中层次的剖析，对于企业发展有一定的理论解释作用。

于企业角度来看，做好客户关系管理，明确其与客户满意度的线性关系，是关乎企业拓展相对市场占有率和提高市场增长率的生存大计。有效经营客户关系，吸纳潜在客户，维持现有客户，增长现有客户的“传染”效应，提高客户满意度，是保障企业良性发展的重要战略抉择。

[1]雷轶,张丹平.客户关系管理.上海:上海交通大学出版社,2012.

[2]吕延杰.客户关系管理与主题分析.北京:人民邮电出版社,2001.