媒体融合环境下高校图书馆阅读推广探索

吕建新 孙嫄媛 李晋瑞

摘 要：[目的/意义]本文以媒介融合为视角，结合新媒体环境下读者阅读需求与高校图书馆阅读推广工作的实践，梳理了当前高校图书馆阅读推广工作现状，以期为高校图书馆基于媒体融合进行阅读推广提供了新的思路。[方法/过程]分析了现有高校图书馆阅读推广工作的不足，探究媒体融合环境下高校图书馆阅读推广发展趋势并提出相关措施。[结果/结论]高校图书馆可通过变革资源组织模式、加强数字多媒体宣传推广、投身数字资源的组织利用等措施，拓展阅读推广渠道，创新阅读推广方式，为我国高校图书馆的阅读推广工作提供借鉴。

关键词：高校图书馆;阅读推广;数字资源APP;媒体融合

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.05.014

〔中图分类号〕G253 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2019）05-0104-05

Abstract：[Purpose/Significance]This paper combined the readers reading needs and the practice of University librarys reading promotion under the new media environment from the perspective of media convergence，combed the current situation of University librarys reading promotion work，and put forward relevant measures in order to provide university books.[Method/Process]Analysed the deficiencies of the existing university librarys reading promotion work，explored the development trend of University librarys reading promotion under the media convergence environment.[Result/Conclusion]The library provides a new way of thinking for reading promotion based on media convergence，that is，by changing the mode of purchasing resources，strengthening digital multimedia propaganda and promotion，and devoting itself to the organization and utilization of digital resources，expanding the channels of reading promotion and innovating the ways of reading promotion，which can provides reference for the reading promotion of domestic university libraries.

Key words：university libraries;reading promotion;digital resource APP;media convergence

随着移动终端的普及，以及大数据、物联网等功能在移动应用的嵌入，使得人们获取信息的途径越来越便捷，越来越多的用户倾向于利用移动终端在碎片化的时空进行阅读体验。据2018年第十五次全国国民阅读调查报告数据显示，我国成年国民数字化阅读方式，如网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等的接触率为73.0%，其中手機阅读接触率为71.0%[1]。在这种情形下，传统阅读模式被日渐打破，特别是在新媒体、微媒体、自媒体的刺激作用下，人们越来越倾向于利用移动终端进行在线阅读。然而，即使在这种情形下，高校图书馆的阅读推广工作也不尽如人意，作为阅读推广受众较大的高校图书馆应该积极探索其原因，为更好地利用现有条件开展阅读推广，提升用户信息素养寻求有效的方法，实现图书馆服务育人的职能进行探索[2]。为此，本文对现有相关理论研究进行如下梳理。1）基础理论。范并思对阅读推广与图书馆学的基础理论问题进行了分析，指出阅读推广的目标是通过阅读提升公民素养，使不爱阅读的人爱上阅读，使不会阅读的人学会阅读，使阅读有困难的人跨越阅读的障碍[3];2）对策研究。《大学图书馆学报》的副主编王波介绍了国内外图书馆阅读推广活动的简况，提出六大亟待研究的问题[4];3）阅读推广模式。谢蓉分析参与阅读推广活动的主要实体，构建阅读推广模型，重点提炼和总结数字时代几种初露端倪的阅读推广模式[5];4）阅读推广理论。吴晞等以图书馆为什么要进行阅读推广进行设问，指出作为专业的图书馆工作者只有积极思考、认真探讨相关的理论和实践问题，才能把握阅读推广的方向，推动阅读推广工作更上一层楼[6]。以上这些成果从不同的视角对阅读推广进行了研究。虽然有些成果涉及到了新媒体和微媒体的阅读推广，但就目前研究成果来看，很少从媒体融合的视角进行相关研究。本文即以此为切入点，从阅读推广现状、阅读推广的方法和阅读推广的方向3个维度展开探讨，以期望推动高校阅读推广的相关工作。

1 媒体融合环境下高校阅读推广现状

1978年，美国麻省理工学院的媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞蒂首次提出了“媒体融合”（Media Convergence）的概念，并描绘了“融合”的蓝图[7]。之后，麻省理工大学的浦尔教授在其著作《自由的科技》中将“媒介融合”具体化，提出功能的融合，即一个媒介可能同时兼具其他媒介的功能。本文以前人研究为基础，认为所谓媒体融合是为了实现某个既定的目标，根据需要将同一主题不同类型的媒体进行融合，以实现对各类资源的再组织过程，进而为用户提供特定时空的阅读体验。这种阅读推广是建立在对用户信息需求兴趣之上的推送，而非对用户进行被动的推动，用户在接受阅读推广时具有专属的VIP体验，而非现有的枯燥的阅读。以媒介融合为视角，对现有高校阅读推广现状进行了如下的梳理。

1.1 阅读需求呈多样化趋势

高校图书馆与学生读者群体之间的主要矛盾是读者日益增加的多角度阅读需求同图书馆传统馆藏模式之间的矛盾。在阮冈纳赞《图书馆学五定律》一书中，有两点提及于此，即“每个读者有其书”、“每本书有其读者”，这在一定程度上也反映出这种矛盾和差异。这种矛盾和差异表现在：虽然现在已是新媒体时代，然而高校的阅读推广工作，并未结合这一实际，从媒体融合的角度进行阅读推广的设计。相反，高校图书馆现有资源组织仍然习惯于日常的采购、验收、分类、典藏、上架等程序化工作。新媒体时代，读者阅读需求呈现为内容多样化、载体多元化和时空的多样化趋势，然而高校图书馆在一定程度上并未从读者的需求变化以及信息环境变化出发，使现有资源组织方式不能满足读者需求的多样化趋势。为缓和这种矛盾，高校图书馆纷纷在图书馆主页设置“读者荐购”等栏目。据罗毅和李豫诚的调查研究显示，已有97%的“985”高校和92%的“211”高校图书馆提供了多种形式的网上文献荐购服务[8-9]，但是由于购书流程复杂、采购周期长等原因，实施效果并不尽如人意。

1.2 阅读推广粘性下降

对比常见的碎片化阅读载体，如阅读APP、阅读软件、在线阅读等，高校图书馆传统阅读模式在易获取性和便利性方面有所欠缺。媒体融合环境下的高校阅读推广是借助于移动终端和网络等新型阅读媒介进行的不完整、断断续续的碎片化阅读方式[10]。碎片化阅读环境下，信息来源渠道不断增多，而图书馆受制于传统运营模式，很难满足读者的即时碎片化阅读需求，这也导致读者对图书馆的粘合度逐步降低。由于新媒体、微媒体和自媒体等对图书馆移动服务的冲击，使得现有高校图书馆的移动阅读推广服务面受严重的影响，高校图书馆需要基于媒体融合的大环境进行资源的组织和再组织，以及对情境的组织和再组织，从而使高校图书馆的移动服务可以满足用户在不同时空的阅读期望。因此，如果高校图书馆不能基于媒体融合的大环境出发，进行阅读推广，那么高校图书馆往往会错过这些服务的最佳时机，相反，如果能抓住他们的阅读需求，那么对于增加读者对图书馆的粘性将大有裨益。

1.3 阅读推广营销不足

“为读者服务”始终是图书馆永恒主题，其中满足读者阅读需求是图书馆创新性服务的驱动力。当媒体融合成为阅读的主要环境，高校图书馆如何适应当前碎片化阅读环境是未来发展的主要方向，如辽宁省近几年的阅读推广案例大赛入围案例中，只有为数不多的两三个案例与数字阅读推广有关，其余还是传统的阅读推广方式。高校图书馆需要结合媒体融合的环境，将媒体融合的理念纳入阅读推广之中，加强数字资源的建设，如多媒体数字资源、MOOC在线教育平台建设及以微信公众号为首的自媒体平台建设。从传统的纸质资源向多媒体数字资源转型的道路上，高校图书馆应在普及数字资源数据库使用的同时，提高营销意识，让更多读者了解高校图书馆数字资源建设方面的实际情况以及已取得的成绩。

1.4 阅读推广情境不足

目前，高校图书馆数据库资源或平台所开发的掌上客户端非常之多，但这些客户端在推广过程中均存在不同程度的问题，就是没有从媒体融合的大环境出发，使得其功能很难让读者获得良好的用户体验。首先，APP访问界面缺少结构化布局。一些软件设计者单纯地从使用层面出发，忽略了用户的操作性和舒适度，比如博看期刊手机端软件，完全移植电脑端的页面显示，数字资源完全以PDF格式呈现在手机端，其阅读效果在一定程度上取决于阅读端的屏幕尺寸，这直接影响部分用户的阅读体验。其次，部分APP软件存在低使用率、高存储的弊端。某些数据商连续开发出3～4个掌上APP，这些APP的内容有重叠部分并且占据存储空间较大，读者首次下载体验后很难坚持长期使用，降低了用户粘性[11]。再次，部分APP需要相关实际使用指导。在图书馆购入新型数据库后，图书馆员倾向于使用说明性文字向读者介绍APP或数据库的使用技巧，缺少更直观的使用指南，这使很多中老年用户望而却步，进而影响这部分用户对图书馆多媒体资源的利用。

2 高校图书馆开展阅读推广工作的方法

2.1 充分纳入媒体融合的理念和思维

现有高校阅读推广工作没有结合当前环境出发，使媒体融合效用并未显现。表现为阅读推广仍然以传统阅读为主，使得閱读推广体验性较差，很少能形成持续性、经常性的活动。媒体融合环境下，高校图书馆应该从媒体融合的角度出发，利用语义技术和关联技术对同一主题的不同媒介资源进行整合、聚合和融合后，为不同读者在不同时空提供多元化的服务和个性化的服务。之所以要提供这两类服务是由于不同读者在不同时空的阅读需求和阅读偏好是不同的。通过这样的对资源进行再组织的方式，使读者对阅读推广工作有了新的认知，且这种阅读推广方式结合了媒体融合的思维，使媒体融合的理念和思维在实际推广工作中得到了很好地发挥，从而使媒体融合的阅读推广工作更具有黏性。

2.2 充分纳入信息空间再造的创新意识

高校阅读推广不仅仅是进行简单的阅读推广，其实质是经过阅读推广的刺激实现对高校图书馆信息空间再造的刺激，使高校图书馆意识到在媒体融合的环境下，需要采取相应的方法和措施对信息空间进行再造，并以阅读推广空间为基础进行信息空间再造的品牌打造。同时，阅读推广信息空间的形成，为高校图书馆信息空间再造提供了一定的参考和依据。以吉林大学王福博士的毕业论文为例，该文研究思路之一就是基于媒体融合的环境，从情境、场景和人的关系出发，深度研究了如何实现这三者在特定时空的适配，进而促进信息空间再造和服务创新[12]。由此，我们可以借鉴吉林大学王福博士毕业论文的思路，从图书馆、读者和资源再组织的角度实现阅读推广的信息空间再造。

2.3 充分纳入时空因素打造阅读空间

阅读是传承文明的重要方式，是人类获取信息和知识、提高自身素质的重要途径，阅读也是直接提升全民素质的重要手段。高校图书馆作为大学生学习的“第二课堂”，在为学生的专业学习和科学研究提供文献信息和参考咨询的同时，更肩负着培养学生阅读兴趣和提高阅读能力的重任，因此，高校图书馆开展阅读推广工作对提高学生综合素质更具有重要意义。现有阅读推广忽略了时空对读者阅读的影响，这对阅读推广是不利的。其实在阅读推广的过程中，也出现了对于阅读空间的关注，如各个高校引入朗读亭就是较为典型的案例。为用户设置特定的空间，引导用户在该空间中进行阅读体验。高校图书馆应以朗读亭为基础，在现有朗读亭中进行动态化的情境配置，以满足不同读者在不同时间利用朗读亭进行阅读的需求，积极地将时空因素纳入阅读推广的领域之中，使阅读推广活动更为精细，使读者体验更为愉悦。图书馆作为文化事业的重要组成部分，肩负开展社会教育、推广全民阅读、提高国民综合素质的重要职责，而全民阅读又是建设学习型社会的具体要求，因此从时空要素出发的阅读推广活动开展势在必行。

3 媒体融合环境下阅读推广方向

高校图书馆作为“第二课堂”如何在媒体融合的大环境下，做好读者阅读推广工作，满足读者阅读需求、激发读者阅读兴趣、提升读者阅读能力，又避免导致快餐式、跳跃性、碎片化的“浅阅读”现象，值得我们进一步探讨和研究，为此笔者归纳整理出几点建议和措施。

3.1 探索高校图书馆资源组织的新模式

在媒体融合的背景下，数字化阅读推广将是未来阅读推广的主要方向。为此，需要基于用户在不同时空的阅读期望进行挖掘，以便为其在合适的时间、合适的地点推送合适其阅读偏好的信息是未来一个时期内的重要工作。由此，高校图书馆应该从数字资源组织的视角对现有数字资源进行语义和关联再组织，进而为读者提供阅读推广的基础保障。另外，不同的读者在不同时空的阅读偏好是不同的，需要图书馆考虑时空因素，重点打造多个有特色的功能阅读区，满足读者阅读需求，为阅读推广提供方向性的支持[13];再有，阅读推广不仅仅是具体的阅读推广工作，其实质是图书馆阅读空间再造的驱动。为此，高校图书馆从信息空间再造和服务创新的视角对阅读推广的资源进行多维度的个性化的组织，以便提升读者对阅读推广体验的愉悦度。

3.2 积极开展电子资源的读者决策采购

高校图书馆对于电子图书的采购，习惯与传统数字资源提供商合作，比如超星、书生以及方正阿帕比等，因其在学术资源方面更具有优势。但随着碎片化阅读的兴起，新兴的阅读平台如掌阅、晋江文学、QQ阅读等，逐渐拥有更丰富的数字资源以及网络文学作品版权，这些数字平台拥有较完善的付费及分享流程。相比传统文艺类电子书籍由于版权等问题不能很好地满足读者时尚性阅读需求，新兴的掌上阅读平台恰恰在这方面具有优势。因此，图书馆应与时俱进，将多平台的内容采购纳入馆藏资源建设中来。对于该平台中读者喜欢的电子图书，图书馆可以借鉴“文献传递”流程，将喜欢的电子图书链接发送到图书馆指定邮箱，图书馆付费购买后将分享链接发送给电子图书请求的读者。这种有针对性的采购模式即PDA（Patron Driven Acquisitions）读者决策采购[14]，对改善图书馆信息服务水平，缓解馆藏建设和图书馆经费之间的矛盾，增加图书馆读者吸引力将大有裨益[15]。

3.3 加强数字多媒体资源的多维推广

二维码的出现使电子图书等数字资源的阅读推广由繁琐复杂变为简单便捷。二维码作为一种传递信息的方式，具有“联接物理世界与虚拟世界”的特性，服务过程无须馆员过多干预，非常适合传统服务的阅读推广工作[16]。数字资源提供商借此推出搭载有丰富内容的设备，比如超星公司的“歌德机”。受此启发，图书馆数字资源的阅读推广也可提供一个新的可以“复刻”的模式——那就是提取数字资源的“二维码”，选择适合的方式与平台进行扫码分享阅读。如果说纸质资源的阅读受制于馆藏复本而受众有限的话，那数字资源的扫码阅读则没有数量的限制。高校图书馆应该根据用户阅读需求，以馆藏数字资源为基础，将同一主题的不同类型资源进行融合，制作成电子产品，通过移动视觉搜索的方式为用户提供服务。如针对不同系列的阅读推广，利用现有数字资源制作成相应的电子产品推荐给用户阅读，这样用户一方面可以阅读原著，另一方面可以阅读二次文献，这两类阅读推广可以实现优势互补，提高阅读推广的效用。

3.4 加强移动图书馆数字资源的开发工作

首先，高校图书馆应在数字资源介绍与推荐之余，真正地了解新引进的掌上APP和电脑端的差异化，进而从图书馆所服务的用户角度出发撰写测评类文章，对资源内容方面进行有效测评与对比分析。图书馆工作人员要带头充分熟悉和使用这些引进或有意引进的资源APP客户端，以便更好地引导和推广读者去使用，为这些数据库APP的应用积累读者用户群体。

其次，针对数据商开发有缺陷或不太完善的APP，图书馆应作为使用群体的“意见领袖”与数据商进行沟通，将读者的使用意见加以反馈，促使数据商从整合自身的掌上资源下手，对产品加以改进，用简洁而清晰的栏目来标识自身产品特色，更好地服务于读者的阅读需求。

最后，在宣传介绍方面，图书馆应该生动、直观地提示用户该APP差异性的内容或者特色，这对读者利用数字资源会有更直接的帮助。图书馆可借鉴其他行业的直观可行的宣传方式，比如利用拍摄视频的方式介绍APP的使用技巧及测评报告，从而提高用户的使用体验。这些问题的解决无疑为读者服务提供了新的切入点，而这也正是图书馆服务深化和细化的价值所在。

4 结 语

在媒体融合发展的新时代，高校阅读推广工作还存在着诸多不足。为此，高校图书馆应深度挖掘媒体融合的内涵，结合不同高校图书馆的自身能力和特点，从不同的角度进行阅读推广工作的推进和创新。本文从充分纳入媒体融合发展的理念、充分纳入信息空间再造的思维以及充分纳入时空因素实现信息空间再造等方法對新时期的阅读推广方法进行了论述，并从不断丰富数字资源组织形式，创新图书馆阅读推广新方式，探索阅读推广新渠道，提升读者满意度的角度出发，试图通过增强用户体验而增强读者粘性，进而能激发读者阅读兴趣，真正的聚合读者，进而才能做到更加个性化、精准化的读者服务工作。

参考文献

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（责任编辑：郭沫含）