品牌服装企业公众号营销中的用户需求挖掘与分析

郭悦峰,梁建芳,石晶玉

(西安工程大学 服装与艺术设计学院,陕西 西安 710048)

0 引 言

随着信息化程度的提高与智能手机功能的不断完善,移动电子商务逐渐被消费者所接受,各行业都在利用其便捷的方式进行营销模式的改革。服装作为我国的传统支柱产业,经过近年的不断发展转型,已从传统的单一实体店模式转变为实体与虚拟服装店分工协作的模式[1]。

微信公众号是具有鲜明中国特色的产品和产物,因此有关微信营销的研究多集中在国内。出现较早的关于微信公众号的论述是2013年，曹娟[2]分析了微信出现后的特点、微信营销的切入点,在此基础上指出了微信公众号分类特点与优势。此后的几年中有关微信公众号的论述及研究日益增多,部分为研究微信公众号运营现状及实施策略[3-5]。王萌[6]从满足理论、受众理论、互动传播理论、UGC 生产模式等新闻传播理论出发,通过对部分公众号案例分析指出了传统新闻媒体面临的机遇和挑战并提出传统新闻媒体微信公众号未来发展的思考和建议。还有部分研究集中于分析微信公众号运营平台构建与分析影响消费者使用微信公众号的因素[7-8]。现阶段关于微信营销的研究多集中于分析其营销策略、传播方式等方面[9-10],从消费者需求出发的研究还相对较少。企业在运用微信公众号进行营销时遇到问题后缺少相关理论的指导。由于微信公众平台的门槛较低,各种公众号良莠不齐地展现在消费者面前,其中存在的问题也对消费者造成了很大的负面影响,为企业品牌形象营造带来了负面效果。服装企业在微信公众号平台营销运营中同样也存在一些问题。

本文旨在分析服装企业微信公众号在运营过程中存在的问题,并利用主观实验方法分析消费者在使用公众号过程中真正的需求,以便于服装企业在微信公众号运营过程中更为精准地满足消费者使用需求。

1 服装企业微信公众号运营问题

目前微信公众号在国内尚处于发展阶段,且应用于电子商务的趋势愈加普遍。对于服装企业来说,微信公众号具有用户规模大且需求多样的特点,同时微信公众号在展示服装企业文化以及服装产品上具有独特的优势,服装企业已经普遍使用微信公众号进行服装营销。面对微信平台的巨大优势,如何将其有效利用,提升品牌认知度,提高消费者黏性,需要企业在微信营销的优势背景下,充分掌握主动性,采用合理的营销方式,更高程度满足消费者的需求。

关于服装企业在微信公众号运营方面存在的问题,现有的相关文献数量较少。皮耀东[11]针对奢侈品服装品牌的微信营销策略,分析了互动营销、客户体验、定制化服务、口碑传播、线上线下整合营销等微信公众平台的新营销模式。认为微信营销必须以用户为中心,开发能够吸引和反映消费者价值观的产品和服务。刘晋晶[12]从微信公众号页面设置出发，对界面设置、推送内容、推送时间、在线购买、在线客服服务等5个维度进行研究,并研究认知、情感、忠诚对品牌关系质量的影响，提出了参考性建议。文献[13-14]根据女性消费状态分析了快时尚服装品牌公众号的营销方式、推广方式、用户分组、内容素材和营销手段，提出快时尚服装品牌微信公众号营销的PSCM模式。雷英[15]分析了服装行业微信营销的现状,指出其中存在的问题,并提出改进建议。归纳上述文献中指出的微信公众号运营中存在的问题分类统计，如图1所示。经过微信近几年的不断发展,已有部分问题通过系统的更新得到解决,其余问题可划分为企业端与用户端问题。

图 1微信公众号问题汇总Fig.1 Summary of WeChat official account problems

1.1公众号功能

在微信平台原有的功能基础上,服装企业公众号现有功能各有各的特点,但消费者在使用过程中认为其在购物便捷性与售后服务方面都存在一定的问题。服装企业公众号大部分还未能完成微信商城的建立,消费者在看到意向商品后选择购买还不够便捷。公众号售后服务多为提供售后流程、售后地址和售后电话,没有可以实时解决消费者售后疑虑的功能。

1.2推送内容

在微信营销当中,公众账号对于订阅用户的信息推送是企业与消费者之间实现信息传递最直接和最重要的途径,也是企业可与消费者实现即时互动的渠道。但是，在实际操作中不少企业公众号却存在操作不当的失误,使得原本可实现有效沟通和互动的途径没有发挥作用,甚至会起到反作用[16]。

1.3推送方式

现在众多企业的微信公众号多从自身出发,按照企业自身需求,每天对消费者大量地推送不同的消息,但未能对消费者需求进行分析,容易对用户造成信息滋扰问题。如何合理把握推送的频率,在不会令用户反感的前提下最大限度地实现信息的有效送达,是公众账号必须把握的原则。有的账号或是连续推送多条信息,或者多日一条信息也没有,要么是令用户厌烦,要么是几乎让用户遗忘。使用合理的频率向用户推送信息,可在令用户厌烦和遗忘中找到恰当的平衡[17]。

2 用户需求挖掘与分析的方案设计

本文以近几年文献中展现出的微信公众号所存在的问题为例,在其存在问题基础上延伸到服装企业微信公众号,采用头脑风暴法获得用户模糊需求,通过分析获取精确用户需求。使用问卷验证所获取的用户需求,分析问卷调查结果,将用户对于服装企业微信公众号功能、内容、推送方式的3个方面需求进行量化。

2.1研究方法

通过组织已使用过服装微信公众号的用户8人(其中服装专业5人,非服装专业3人),利用头脑风暴法了解用户在使用服装企业微信公众号过程中存在的困扰和不满,或是用户具有何种需求的建议,获得用户模糊需求。这些困扰和建议的改善可提升用户体验,期望能从用户的困扰和建议入手,作为对用户需求进行分析的切入点。

2.2用户模糊需求筛选

在小组讨论阶段,小组成员对使用当前服装企业微信公众号过程中遇到的问题、存在的困扰,以及大家的期望需求,进行讨论,将讨论后当前用户模糊需求进行汇总，如表1所示。消费者在使用服装微信公众号时，存在的问题集中在现有功能不足与消费者需求未被满足。

表 1当前用户模糊需求表Table 1 Current user fuzzy requirement

2.3用户模糊需求分类

将表1中的用户需求分类如下：

(1) 微信平台需具备的功能，如财产保障、个人隐私保障等。该类问题微信平台会有相应的解决方法。

(2) 公众号企业端应具备的功能,如会员服务、便捷购物功能、商品质量保障、店铺定位等。这些需求中部分已被企业所满足。如商品质量保障,微信公众号是基于企业认证,其中产品皆为企业之间提供,产品的质量能够得到保障;会员服务,现阶段较多的服装企业微信公众号都有会员服务,会员服务的内容也都会向用户进行解释。

(3) 用户自身的需求,如推送频次过多、专业化商品介绍等。这类需求都需要服装企业去关注解决。

综合将用户模糊需求分类,如表2。

表 2用户模糊需求分类表Table 2 User fuzzy requirement sorted

2.4用户需求模型的建立

对若干需求进行过滤、分类,在微信平台方面,部分需求随微信平台更新来满足,此项不列入本次研究范围。在企业端功能中,部分功能当前已被实现，如商品质量、电子会员卡、店铺定位等。将使用服装企业微信公众号中的小功能归入功能大类中，如便捷的购物功能归为购物功能,文章杂乱难以查找为分类功能,文章评论、评价商品为评价功能。在用户需求方面，例如推送时尚信息、推送专业化服装信息、推送活动信息、新品发售信息、文章增加图片减少文字可归为推送内容需求。推送频次过多、推送时间段合理为推送方式的需求。这样筛选分类，得到本次研究的最终用户需求模型,如表3所示。

表 3用户需求模型Table 3 User requirement model

3 问卷调查及结果分析

3.1调查内容及量表设计

调查内容主要涉及调查对象的基本信息和用户对于服装企业微信公众号需求2部分。其中调查对象的基本信息包括性别、年龄、职业，目的在于了解消费者特征。筛选后的用户需求包括服装企业微信公众号的功能、推送频次、推送内容以及展示平台形成。通过小组讨论结合微信公众号现有功能与消费者希望得到功能，组成变量中的内容与测项。量表形成后再咨询相关专家进行验证,最终形成表4所示的各测项组成的量表。对测项评价采取李克特(Likert)5级量表。

3.2样本分析

对量表总体质量检验,从信度方面分析功能、推送频次、推送内容、展示平台的克隆巴赫α系数，分别为0.722，0.774，0.788，0.692,均大于0.6,说明此量表具有良好的可信度。

本次问卷采取网上公开发布的形式,个人辅助推广,共发出问卷210份。收回有效问卷200份,发放地点主要位于西安。第一部分被测者基本信息包括性别、年龄、职业,如图2所示。

表 4微信公众号变量与调查内容Table 4 Variable and survey contents of WeChat official account

(a) 样本性别占比 (b) 样本年龄占比 (c) 样本职业占比图 2被测者基本信息Fig.2 Basic information of subjects

由上述基本统计事项可看出:(1)被测者性别男性居多,年龄18～27岁居多;(2)职业分布中学生占比较高。

3.3结果与讨论

运用SPSS软件对均值、标准差2个统计量进行计算以了解样本数据的分布特征情况。其中,均值反映的是某一变量所有取值的集中趋势或平均水平;标准差描述了变量取值距均值的平均离散程度,反映的是数据关于均值的平均离散程度,标准差越大,表明变量值之间的差异越大,距均值的离散趋势越大。

被测者通过填写五级量表中每项问题作出主观判断,并以相应分值所代表的喜好程度进行选择,统计数据如表5所示。

表 5消费者功能需求描述性统计Table 5 Descriptive statistics of consumer demands in function

注:有效的N=200(列表状态)，下同。

表5中标准差在0.575～1.020之间,离散程度一般。均值存在差异表明消费者在使用服装企业微信公众号时对于各项功能的偏好程度不同。在购物功能中喜欢点击即购买,此项功能能够满足消费者对于购物的便捷性要求,服装消费者对当下快速的时尚节奏容易接受,更倾向于快速便捷的购物方式;在售后服务功能中喜欢即时移动端售后服务,消费者对于原有的传统售后服装并不感兴趣,而是需要随时随地反馈产品售后信息,自主选择完成售后服务。现有服装企业微信公众号消费者喜欢使用日期查看以往推送。文章分类功能中,消费者希望可以按照文章的内容归类,查找文章时也可自主选择需要查看的文章类别;在多种商品分类功能中,消费者更愿意按照产品类别分类(如T恤、衬衫),这有助于他们便捷地选择服装产品。线上购买的产品多数情况下服装企业会选择邮寄至消费者家中,但邮寄会有等待的时间,部分消费者会选择线下自主提货,所以消费者能够自主选择提货方式也非常重要。商品的评价功能是消费者对于商品的使用感受,对于选择购买产品的消费者与服装企业都非常重要。

服装微信公众号推送频次的高低、推送时间各不相同,频次太高会对消费者造成信息滋扰,频次太低推广效果不明显,推送时间需要符合消费者的阅读习惯,最大化地被目标消费者阅览,所以合理的推送频次与推送时间非常关键。推送频次一项中,消费者喜欢每周2～3条,推送时间一项中,喜欢周末(周六、周日),原因可能是周内消费者多处于工作状态,没有闲暇时间与精力查看推送信息,周末休息时间中推送的消息不会被过多的事务所耽误,阅览几率也会提升;推送时间段上喜欢晚饭时,此时消费者多为休息状态,手机的推送提示会被消费者注意到,并有充足的时间去阅览。服装微信公众号的推送内容均比较丰富,各种信息的目的都是刺激消费者的购物兴趣,推送内容中消费者喜欢新品发售信息、时尚信息、专业化服装信息,新品及时尚信息均是消费者选择服装产品的刺激点,消费者在了解时尚信息的同时对该品牌的产品也会有所关注,对销售起到促进作用,专业化服装信息是消费者出于对服装产品的角度需求,消费者需要了解服装产品的特殊性能、保护保养方法等专业化信息,这些信息消费者不容易接触到,公众号可通过此种内容吸引更多的消费者。对于推送内容来源,消费者喜欢原创文章,原创文章可一直保持新鲜感,消费者不会在其他地方阅览此文章,不会对消费者造成文章重复浏览的困扰。文章的推送内容中,视频、文字、图片,三者如何结合才能满足消费者阅览兴趣,表4显示消费者喜欢图片占比较多的推送内容,文字过多会造成阅读的疲劳感,视频文件对于网络的需求有一定的要求,所以图片配一定的文字比较适合消费者阅读。

在个人展示功能中,消费者希望能通过公众号平台发布自己原创性文章,并展示已购商品,这种功能能够保持消费者对品牌的黏性,让消费者使用此功能展示自我,也会吸引其他消费者的关注。

在公众号功能、推送方式、推送内容、展示平台方面的偏好极大值的基础上分析不同性别与年龄的消费者在使用公众号时的需求变化，统计结果如表6所示。

很多服装企业均有男装与女装产品,性别的不同在使用微信公众号时也会产生部分的差异。由表6可以看出，不同性别在对于服装企业微信公众号功能需求上有少部分差异。在购物功能中男性高于女性,男性对于便捷的购物方式更喜欢。男性消费者偏向快捷的购物方式,符合现在男性在购物方式上的基本需求。文章分类功能中女性高于男性,女性更为喜欢按照推送内容分类,从此项可以了解到女性消费者多会查阅推送消息,在其分类上的需求高于男性。其余功能中男女需求基本相同。在推送时间、方式与内容上,男女在部分问题中出现差异,在推送时间、时间段与内容中,男性高于女性,男性更能接受每周2～3次推送,推送时间段为晚饭时间,在推送内容上也更为精准,女性在新品信息推送的需求上高于男性,女性消费者会对新的服装信息产生较大的兴趣,结合其高于男性的查阅推送信息,公众号在设置推送消息时需要对性别进行差异化设置。其余问题的性别差异不太明显。因此,品牌定位比较精准的企业可以考虑男女消费者的需求不同,在公众号的设置上区分性别差异,更好地满足不同性别的消费者需求。

表6不同性别对服装企业微信公众号各项需求统计

Table 6 Demand statistics of clothing enterprise WeChat official account for different genders

服装产品具有明显的年龄阶段,不同的年龄段对服装的需求不同,同样对于微信公众号的功能需求也会有部分差异。由表7可以看出,在购买功能中点击即购买的功能消费者出现差异,19～36岁接受程度大于37岁以上消费者,快捷的购物功能与年龄呈反比现象,年轻消费者需要快速便捷的购物方式,年纪越大的消费者在购物功能上需要能够识别其特点,所以不需要更为快捷的购物功能;在即时售后服务功能中,46岁以上消费者不喜欢即时售后方式,老年消费者对于售后功能的需求与年轻消费者出现明显的差异;在按照产品分类的商品分类功能中28～36岁消费者接受程度低于其他年龄段消费者;在提货方式上,46岁以上消费者与年轻消费者产生明显差异,对于线下提货方式接受程度一般。在推送频次中46岁以上消费者比年轻消费者更能接受每周2～3条推送频次;在推送时间中37～45岁消费者与其他年龄段消费者产生明显差异,对于晚饭时推送接受程度一般;在推送内容中37岁以上消费者对于专业化服装信息推送与年轻消费者产生差异;在个人展示中不同年龄段大致相同。由此得出,年龄段的不同对于公众号各方面的需求是不相同的,对于年龄分层明确的服装企业,可以通过针对不同年龄段的消费者设置相对应的公众号,以便于对不同消费者提供不同的需求。

表 7不同年龄对于服装企业微信公众号各项需求统计Table 6 Demand statistics of clothing enterprise WeChat official account for different ages

4 结 论

(1) 在服装企业微信公众号的功能方面,用户对于购物功能、售后功能、分类功能、提货功能、评价功能存在需求;在个人需求方面,推送内容、方式、频次以及个人展示平台等需求希望被满足。

(2) 消费者对服装企业微信公众号各项功能的接受程度不同,其中点击即购买功能、即时移动端售后服务、推送内容分类、产品类别分类、自主提货方式、服务评价功能被大多数人所接受;在各项个人需求中每周2～3条推送内容、周末推送、晚饭时接收推送、时尚信息推送、原创性推送内容、图文结合的推送方式被更多人接受。

(3) 男性和女性在功能、推送内容、推送方式上基本选择一致,在部分选择上存在差异性，不同年龄的消费者对于使用服装企业微信公众号上存在部分差异,年龄偏大的消费者在接受新的功能、内容上与年轻消费者不同。